榜单是一种便捷的入局本地市场的方式。本地所需的内容层次丰富，除了榜单，还需要有UGC、KOC内容能力。但先入局，才可能以AI重塑一切。

相信大家已经感知到，十一期间，高德地图用刚出炉不久的扫街榜，在本地生活战场加大了攻势。

从节前的「错峰吃行提示」，到节日期间线上各大APP开屏，线下各大机场、高铁站广告牌，全都霸屏式呈现。国庆本就是出行和导航软件使用的高峰期，再加如此猛烈的广告攻势，国庆第3天，高德宣布扫街榜「累计用户超4亿」，10月1日当天高德本地生活餐饮行业订单量同比增长150%。

图源：小红书用户@GGbond、@大梦要早起

如我们此前所说，高德加速推榜单不是本地市场的唯一变化。

短期来看，近一个月的新变化还包括：小红书推出「小红卡」；美团重启大众点评品质外卖、测试AI应用「小美」；抖音生服扶持烟火小店、巨量引擎本地推推出「冲锋计划」等活动；快手本地进行组织结构调整等。

长期来看，这些变化都可理解为年初外卖大战引起的「平台入口心智之争」的后续涟漪。

此前，行业已经认识到，平台们的外卖之争是为了争即时零售；而做即时零售，是为了抓住消费市场正在发生的远近场融合的结构性机会，成为新一代消费入口。

如今高德以榜单入局本地消费市场，以及美团大众点评和内容平台在本地消费领域的调整则表明：各平台的消费入口之争，正从验证自己有一套线上线下的交易能力，蔓延到证明自己有独特的消费决策影响力。

换言之，本地市场正在掀起一场内容竞赛。

毫无疑问，这场竞赛的新掀起和加速者是阿里体系的高德。高德基于出行数据优势以榜单切入，辅以规模性的地推营销等手段快速搅动行业格局。

不过长远来看，一个平台要想成为长期稳固的消费决策入口，还是需要一套更丰富的内容体系。目前市面上可以影响消费决策的本地内容大致由三个层次构成，已经在发挥决策作用的平台通常具备其中的至少两层。这三层内容分别是：

依托平台数据的榜单类内容；有尽可能多的普通消费者评价、反馈的UGC内容；以及位于榜单和UGC内容中间的，由专业、活跃消费者生成的KOC内容。

各平台在不同内容层次上的差异性，是我们理解这一轮本地市场内容竞赛的其中一个关键视角。

我们认为：榜单是有数据积累的平台切入本地的一种便捷方式，但有权威性的榜单依然需要丰富内容的积累。UGC可以拓宽内容宽度，且补充UGC内容正在成为平台共识，但更有优势的依然是把UGC作为价值观的社区平台。

而很可能成为下一个内容竞争的，恰恰是很容易被忽略的中间层内容。

它是平台内容深度的体现，也是平台内容商业化结果的体现——优质的KOC内容是具有高商业价值的流量节点，一个意在打造完整内容生态的平台，大概率会希望孵化出自己的原生KOC。

以及，始终要注意到AI这个更大的变量。多家都在尝试的AI推荐，或许将完全重塑本地内容的推荐逻辑。但让AI推荐发挥作用的前提，依然是先用各种方式养成消费者到自己平台进行本地消费的习惯，站到本地内容推荐的竞技场上来。

榜单是一种很好的切入方式，但榜单也有差异

比起需要缓慢积累的UGC和KOC内容，榜单是平台切入消费决策市场时，相对更快、更便捷的方式。榜单的打造更多依靠平台现有能力，依照自身逻辑就能生成。特别是在AI分析能力的加持下，可以更快地把用户数据输出为榜单。

这也是高德以扫街榜切入本地市场的逻辑。高德的优势是用户出行数据，因此高德扫街榜可以梳理出用户「用脚投出来」的好店。用户的导航、搜索、到达、收藏等行为，形成了「专程前往」「多次前往」等榜单。用户的地域分布等特征，又形成了「本地人爱去」等榜单。

理论上来说，只要把用户的行为数据拆得够细，找到可融合的场景，就可以推出大量细分榜单。

十一期间，高德扫街榜就发布「国庆指南」，列出「全国Top100餐厅」，并针对假期里一些非常具体的出行场景，推出创新的、有话题度的榜单或路线，比如针对「在高铁站找美食」需求推出的「十大吃货友好高铁站」榜单。

但榜单最终在消费者心中能形成多大的权威性、认可度，与平台的整个内容生态有关，榜单也最终会成为平台整个内容生态的集中和代表性体现。

因此，老玩家大众点评和抖音生服一直在不断精进自家榜单的特色。

大众点评必吃榜的优势在于行业数据基础深厚，信息密度足够大，因此权威性相对凸显。今年的必吃榜基于3.63亿条用户评价，从600多万商家中，选出3091家上榜餐厅。

美食博主小明（@不在课本里的小明）就向我们表示，虽然做美食推荐的平台变多变卷，大众点评仍是他找店的第一选择。因为这里「收录的商家最全，对美食的分类更准确」，在此基础上来参考用户评价更高效可靠。

大众点评按地方菜系、热门商圈等更细分的维度给餐厅分类

抖音生服的上榜标准更多配合短视频的传播逻辑，让用户探索更多「漂亮饭」餐厅。「心动榜」要求餐厅的出片率、氛围感；「甄选榜」则要求餐厅有「美学体验」和新奇感。

不过横向来看，各平台榜单也有相似之处，他们都在以自己的方式回应大的本地生活流行趋势，如近些年消费者特别在意的「烟火气」。

今年登上大众点评必吃榜的超3000个商家中，近八成都是「烟火小店」。抖音推出的「烟火榜」，也以「有人情味」「好吃不贵」「中小餐饮商家」作为评选标准。高德推出的「烟火小店榜」，十一假期前后围绕「烟火气」「锅气小店」「素颜饭」等概念做的营销，也是试图在用户心中将高德扫街榜与「烟火小店发现地」划上等号。

除了争夺价值观和趋势流量外，各平台榜单也在争夺场景，纷纷把榜单延伸到餐饮之外的更多品类。

高德围绕酒店、文化艺术、潮流生活等场景做了细分榜单，还给出导航路线推荐；小红书的精选商家中，囊括休闲活动、展览演出类；抖音最近也首次发布酒店类的「心动榜」；而大众点评本来就有「必住榜」「必玩榜」。场景更全、更深入用户真实生活的榜单，让各平台形成了多方位竞争格局。

UGC内容是基础，也是共识

但我们始终不要忘了，用户评价的真实性和丰富度，是衡量平台用户活力的标准，也很大程度上影响着榜单的可参考性。因此，不论各平台有什么内容基础和优势，以什么方式切入本地生活，补充UGC内容是一直要做的事，也已经成为平台做本地内容时的基本共识。

高德从榜单切入后，也正逐渐推进对UGC内容的补充。高德扫街榜推出的「烟火好店扶持计划」，就意在吸引用户创作内容，为此发放了2亿元的打车券、加油券等，以及9.5亿元消费券，让用户「无痛」探店。

平台不光要在数量上积累UGC，也要在质量上去劣存优，把更优质、更真实的UGC筛选出来，推荐给更多人。在UGC内容积累上，更有基础优势的是，作为内容平台的抖音和小红书。

抖音有6亿日活用户，站内有大量来自素人的探店类短视频。加上算法在推荐页和同城页双流量池的运作，来放大目标人群对这类内容的感知，提升种草效率。近期，抖音还推出「烟火小店扶持计划」，通过流量补贴进一步激励用户和达人。

小红书更是把UGC作为社区价值观，社区内也一直有UGC分享本地生活类内容。反而是平台一直在思考如何才能进一步参与站内现成的本地消费内容、消费习惯。就像小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂所说，「小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事」。

同在十一之前，小红书也借第三届小红书马路生活节的契机，官宣其「小红卡」业务。

小红卡是平台基于AI等技术分析社区用户的口碑评价后，给出的一份吃喝玩乐「精选」指南，也是一张168元年费的会员卡，购卡用户可在开通「小红卡」的门店消费享9折优惠，同时享受门店随机给予的盲盒等附加福利。

莱昂说，他们更希望突出的是小红卡的精选逻辑，而非只是打折。我们也可以理解为，这是不想强调低价、不想加入本地生活价格战的小红书找到的一条差异化路径，虽然这条路径也因为复杂度让一些用户「看不懂」。

「小红卡给到用户最大的价值，是看到更多的好店；给到商家最大的价值，是好店能够被更多的用户看到。」莱昂说道。折扣，则是「希望在给用户推荐好店的同时，也能打包给到一份不错的权益」，而具体权益内容、包括折扣力度，都在测试商家和用户反馈阶段，未来也许会有调整。

但无论未来小红卡以何种方式呈现，小红书本地生活都会以UGC内容为基础，以改善UGC用户的线上线下体验为核心去推进。

目前小红卡在上海、杭州、广州落地，未来会开放至更多城市。

原生专业内容是关键差异所在，也是下一个竞争点

在由榜单切入、不断补充UGC的基础上，各平台进一步彰显差异化的所在，则在于是否孵化出原生的、符合平台用户需求的专业推荐内容。这是平台内容自我进化结果的体现，也是平台内容商业化价值的体现。可能会成为本地内容场的下一个竞争点。

小红书本就能孵化出大量KOC，「小红卡」某种程度上也是在筛选有着更强的分享欲、购买力的专业消费者。抖音生服也正依托整个抖音APP在算法机制上对「优质内容」、「懂行用户」的强调，丰富自己的专业内容构成。

本就有大量专业懂行消费者的美团，近期则正在孵化一个新的美食种草平台「鸭觅」。鸭觅最突出的特色，就是对「推荐官」的强调。APP上，「推荐官」在鸭觅最显著的位置，推荐官们发布的点评内容，也是APP内最主要的内容。

鸭觅对推荐官的筛选可以说是优中选优。

鸭觅运营负责人告诉《窄播》，他们从美团内部渠道找优质的KOC，以北京为例，初期筛出2000+，根据选拔标准以及线下一对一建联沟通，最后只留下了40多名作为推荐官。

上述负责人透露，选拔标准包括：自费吃喝，非商业化；见多识广，吃的餐厅足够多。此外涉猎范围广，小到街边摊，大到米其林都有所尝试的人，懂烹饪的人，有美食相关文化底蕴的人，也是加分的特质。最终为的是，要给鸭觅提供「真实、有信息量」的内容，帮爱美食的用户找到「城市前1%的好味道餐厅」。

对KOC如此的重视程度，以及对美食内容的态度，本身也会更吸引专业人士或重度爱好者。小明和@埃罗芒_阿老师，都是被鸭觅选中的推荐官。他们就表示，鸭觅团队对美食的思考和真诚，以及暂时不考虑商业化的底气，是驱使他们为爱发电的一大原因。

不过鸭觅目前仍在小范围试水，无论是推荐官还是用户都相对较少。是否要把推荐官模式扩大，以及推荐官模式能扩到多大，还要看后续投入和发展。但对于需要美食专业推荐的用户来说，鸭觅补充了一个非常稀缺的渠道。且近两个月开始在上海、杭州、广州、深圳等地加速拓城。

尾声

不过要注意，AI正在成为各平台丰富专业推荐内容的一种新形式。

比起人肉和算法搜索，AI可以更快地打通榜单、UGC、中间层数据，并形成决策参考。目前各平台已在AI推荐上有所布局，包括抖音的「探饭」，高德的「小高」，美团更是把「小美AI」做成独立的APP。

对平台来说，AI也可能重塑他们在本地市场的地位，从AI内容推荐入手，接入本地交易。尤其是对在AI上大力投入、想要成为新一代消费入口的阿里来说，我们更应该具备这样的观察视角。

所以理解高德的重点不只在高德，高德是阿里用AI切入本地时率先伸出的一只矛。口碑之后，最能快速切入本地内容市场的就是有流量、有用户出行数据、且有本地生活基础（尽管很小）的高德。

但高德做榜单和内容，不是要做成下一个大众点评，而是通过在线上线下快速大量铺设各种榜单的形式，短期内，搅动既有的本地内容消费心智和市场格局，长期可以以流量入口的角色，成为阿里大消费平台用AI联动本地内容的一环。