文章结合山姆、西贝、始祖鸟等品牌翻车案例，剖析背后 “破圈失衡” 的核心问题。从用户、定位、阵营三方面给出建议，还补充了品牌传播与沟通的注意事项。

如题。

作为兼职kol，最近主业实在太忙了，金九银十也是我们招聘平台的发力期。这两天抽了点时间，静下来好好想了想，和大家分享下自己的观点和想法。

山姆、西贝、始祖鸟，……包括此前的珀莱雅38节、京东代言等翻车事件放在一起，我觉得本质问题是：

破圈中的失衡

品牌在市场份额及用户快速增长过程中，本就存在的内在结构性冲突遭遇外部黑天鹅事件所引发的危机。

核心有三个点：

1. 从内而外：原生用户VS支柱用户
2. 向上向下：向下兼容VS向上期待
3. 由左到右：对立阵营VS对立态度

01 原生用户 VS 支柱用户

在品牌发展和成长的过程中，原生用户和支柱用户很可能是两拨人——前者是从0到1的基石和陪伴者，后者是占据收入和份额的大头。

• 始祖鸟：原生用户是迎合户外爱好者，支柱用户是中年成功男士；
• 巴塔哥尼亚：原生用户是户外运动、环保主义者；支柱用户是硅谷精英；
• B站：原生用户是二次元，支柱用户是学生和35岁以下的白领；
• 网易云音乐：原生用户是小众音乐人和爱好者，支柱用户是音乐app泛用户。

始祖鸟这次翻车的底层原因在于：

把支柱用户（中年成功男性）宏大的征服叙事作为品牌价值表达的核心，以征服者的姿态面对自然，而抛弃原生用户的价值观。

那么问题来了，如何平衡两类用户在价值、产品、服务甚至对话方式的差异？

我的回答是：

不管破圈到什么程度，品牌价值都应和原生用户站在一起；

而使用产品矩阵承载支柱用户更多元、普适性的需求。

为什么品牌价值必需符合原生用户的主张，哪怕其在份额、收入贡献上已不占优势？

原因在于，破圈过程中，大众用户之所以能被吸引，其微妙的心理在于：被原生用户所代表的立场、主张、理念所触动，形成隐秘的向往或代表一部分个体心理的投射：

成功男士们不想只作为一个装在西装里的无趣中年人，而愿意当一位对自然、户外跃跃欲试的期待（让自己看起来和自我感觉都更年轻、鲜活、有态度）。

如果品牌剥离这一层，在破圈过程中无异于抛弃自己的吸引力光环。

那么，如何适配大众的需求？

承担该使命的应该是品牌的产品矩阵，不同功能属性、不同人群细分、不同价格区间，而保留品牌对用户的统一承诺，比如品质、健康、天然等。

例如，巴塔哥尼亚，坚持自然、野外、环保主义；在品牌表达、广告展示、对外沟通上一直坚定不动摇；但产品线上同样做了适合城市轻运动的服饰系列（产品外延拓展），当然也是环保材质面料（品牌承诺不变）。

总结一下：破圈三定律：

（1）品牌在价值主张上坚定站原生用户

（2）用产品矩阵拓展、产品线延伸适配不同人群需求

（3）品牌的功能性承诺在不同产品上保持一致

02 向下兼容VS向上期待

品牌不要因为破圈（比如想吸引年轻人或者打开下沉市场），去主动牵手低阶品牌。

在当初喜茶和Fendi联名时，我在小红书写过「Fending选择自断后路的营销」：

「理解品牌为了年轻化和z世代，需要新人群支撑自己的销量和份额。或者至少要声量。但Fendi和喜茶联名，对Fendi来说，是一极其糟糕到选择，它把自己代入了一个通俗的惯例合作中（奶茶联名款），和大众品牌强捆绑，让自己成为20元客单价的“奢侈品”，甚至芋艿更不理解的是，它没有通过联名设计做主品牌区分和打造玩票性质的趣味感，而是直接贡献了主品牌和主元素。」

结果是，2024年，Fendi整体业绩下滑显著，不仅离30亿俱乐部越来越远，甚至跌落到第二梯队的垫底：Saint Laurent 29亿欧元、Celine26亿欧元、Balenciaga预估25亿欧元，而fendi仅24亿欧元。

同理，瑞幸和茅台联名一波，瑞幸叫好叫座拿奖无数，而据茅台内部伙伴透露，在集团内属于「事故」。

山姆这次陷入的风波，也是这个逻辑。

它的产品逻辑是，找供应链实力最强的品牌联合定制产品，把品质和性价比做到极致。

因此，做巧克力派找到了好丽友、做辣条找到了卫龙——这类头部企业无论原料、供应链和工艺都在行业属于一流。

然而，忽略了品牌之间的「咖位」不对等。

其实，在事情爆发前，这款巧克力派的销量和口碑都不错。然而，在大众舆论里，大家认定是山姆堕落了——选择了看似普通、大众、在夫妻店和小卖铺都能买到的平价品牌。

如果没有采取直接联名的方式，或许大众的接受程度会更高。

因此，在选择合作者和联名时，品牌一定要注意谨慎「向下」，不要轻易弯腰低头。

而对用户的态度，要注意的是，自己能否承担得起用户的「向上期待」：

用户对自己的期待值到底是什么样？和自己提供产品和服务之间是否有GAP？

西贝这次翻车的实质，也是「期待错配」：

在西贝整个客群里，家庭消费贡献销售额占比高达78%，2024年累计销售儿童餐超过4000万份，累计服务的家庭顾客超过2亿人次。

如《商业参考》所说，「家长们陪着孩子走进西贝，付的菜价当中也有一部分是在买“郑重以待”：“请你比我更专业地善待我的孩子。”在这个过程中，买单的家长们自己也能获得价值感和幸福感，追求的是超我体验。这让他们愿意拿出更高餐标、抑制自身偏好，去给孩子更好的。」

而这份期待中的「郑重对待」被「预制菜」草草打发，用户自然难以忍受。

注意，用户的购买力和期待值并不能完全划上等号，ta可能在A场景选择方便干净的预制菜，但在B场景下希望获得专业精心的现炒烹饪。

因此，对品牌来说：

1、需要准确识别和了解用户的期待值：到底是一份方便简餐还是一顿郑重其事；

2、如果品牌观察到用户的过高期待值（和产品服务不对等），就应主动适配或下调用户的期待值（在沟通方式、产品定价、服务承诺上主动变化）。如果忽略这一层，会埋下巨大的隐患。

总结一下：

对品牌、合作方、不轻易「向下」；

对用户的过高期待值主动管理，不要出现远高于自身承诺的不对等局面。

03 对面阵营VS对立态度

品牌可以进入的阵营，以获得更多用户和市场份额，比如，从女性到男性，从打工人到管理者；但别轻易采取与原阵营相对立的品牌态度：

同样是翻车的案例：

1、珀莱雅在38妇女节讲述用户故事，其中，出现了两个男性故事，一个讲的是对自己的“男性”身份放松，敢承认自己喜欢抓娃娃；另一个讲的是自己过去性格比较温柔，受到了不少误解，如今接纳了自己。

这引起了舆论场许多女性的抗议和质疑：为什么要在专属于妇女的节日请男性来表达自我？

2、京东杨笠代言事件，这条轻代言微博一经推出，京东的评论区瞬间变成了大型“吐槽现场”，一时间，京东的用户，尤其是男性用户，纷纷要求清退京东会员，甚至退单退款。这场由杨笠引发的“退款潮”，让京东措手不及。

两类品牌都是在性别立场翻车——表达了与核心用户阵营对立的态度。

同样的翻车，包括李佳琦眉笔事件（站到了猪猪女9孩对立面）、钉钉无招12点工位巡逻（站到了打工人的对立面）等。

「对立」这个点非常敏感微妙，尤其性别、地位、社会身份上的彼此相对，往往容易引起强烈的阵营冲突，一石激起千层浪，给品牌带来巨大的舆论反噬。

正面案例是小米汽车，尽管在汽车设计以及发布会中重点展示了女性友好的防晒等功能，但并未去轻易给产品或产品下性别定义。

总结：品牌进入对面阵营的姿态一定要低调，最愚蠢的做法，就是在态度和表达上「背刺」原阵营。

以上是在品牌层面，借这波几播事件给大家的一些建议。

最后还有两个补充，主要在传播和沟通上：

1、尽快和负面概念「脱钩」，而非陷入概念自证

对西贝而言，罗永浩的吐槽包括预制菜、难吃和贵。难吃和贵是主观感知，而「预制菜」是一个概念；创始人拼命把自己和预制菜放在一起，对大众而言，在自证、争吵、攻击中，形成对二者不可分割的联想，对品牌百害无一利。

硬要反击，不如从贵和难吃来反击。

2、不要放弃和原生用户深度沟通

原生用户是品牌的核心簇拥者，一旦出现舆情或负面，也是能耐下性子听品牌好好解释的人群。不少品牌遇到公关危机，只字斟句酌地发一个「对外声明」，但对「自己人」并没有做好深度解释和说明，也不再去找机会、找适合的场景、用对的人（比如用户信赖的内部员工、意见领袖等）去沟通，导致这些人的失望和背离。