过去十年，中国消费市场经历了剧烈的重构：拼多多与短视频平台迅猛崛起，重塑了用户行为与品牌传播逻辑；而优衣库与MUJI等曾经的“生活方式代表”，却在这场变革中逐渐失去了主导权。这不仅是品牌沉浮的故事，更是渠道、内容与价值观博弈的缩影。

01

我对双十一印象最深刻的场景，是11年前在阿里杭州总部围观实时更新的大促销售数据。0点刚过，优衣库迅速冲到服装排行榜第一名，热烈气氛感染下，我也想跟风下单，但五折的保暖内衣已然缺货。

当时的优衣库就像它用格子衫强绑定的大厂程序员一样受欢迎。冷门理工专业兴起“转码热”，我的一些单身女性朋友也把找对象的范围圈定在程序员群体，在她们眼里，优衣库的格子衫，不比LV的包包差。

优衣库的科技叙事赶上了那波科技热潮，它在2013年推出AIRism凉感面料、2019年推出HEATTECH功能性保暖内衣。我的一位自媒体朋友写过一篇优衣库是科技公司的稿子，被对方公关看到，大喜，很快建立联系，还把他请到日本去参观采访。

▲ 优衣库AIRism面料的某款T恤至今还在热销

与优衣库合作研发这些新型布料的是它的老朋友：日本纺织面料头部企业东丽公司。让优衣库在90年代名声大噪的摇粒绒系列，正是两家公司联手的结果。

造词艺术，在当时的服装跟科技互联网行业同样吃香。你很难分清楚，是高级新鲜的语言放大了光环，还是光环本身照亮了这些语言——当然，这在当时并不重要。

在中国，优衣库遇到了跟日本东丽公司同样重要的合作伙伴：阿里。

2009年4月，优衣库创始人柳井正在上海见到了马云，同行者还有优衣库中国区CEO潘宁、时任淘宝CEO陆兆禧。他们是为优衣库入驻淘宝商城的新闻发布会而来。

回头来看，那是一场养成系合作的开始。

淘宝正在试图“变大”，淘宝商城需要优衣库这样的海外品牌壮门面。优衣库想要开拓线上渠道，它答应入驻淘宝的一项条件就是，让淘宝帮忙搭建官网。双方甚至专门抽调了人手去推进这个项目。优衣库的心思也不全在于销售额，基于电商数据，优衣库能快速获知，哪些区域的消费者是优衣库的忠实用户，这可以成为它为线下门店选址的参考。

一组数据是：优衣库在淘宝商城开店前，7年时间在中国拥有22家门店，此后两年间，门店数迅速扩展到40多家。

可以说，优衣库是摸着淘宝，挺进了中国市场的腹地。由此带来的业绩提升，也帮助柳井正回到日本首富的位置上。

02

无印良品没有吃到那波红利。

它直到2014年618前夕才在天猫开设官方旗舰店。天猫由淘宝商城改名而来，总裁是花名乔峰的王煜磊，但他的在任时间只有短短一年，相比当年惊心动魄的“锤子销量造假”和“特斯拉放鸽子”事件，引入无印良品，只算是寻常操作。

2014年的无印良品和天猫，彼此都没有那么需要。锦上添花的利益关系，意味着它们都不是彼此最重要的盼头。

当时天猫上的品牌旗舰店已经要以“万”家为单位来计算，其中包括Burberry、雅诗兰黛集团等奢侈品牌——它们显然比MUJI更能证明天猫的实力。MUJI这边呢，也忙着在中国线下开店，算下来，2014年平均每两天就有一家新门店诞生。叠加入驻天猫后带来的销量增长，中国大陆市场成为MUJI在2014财年海外成绩最好的区域。

麻烦也有。

2014年日元汇率大跌，加上赴日自由行刚放开，忠诚的MUJI用户们跑到日本后发现，自己可能被当成了韭菜。一些学习用品在日本标价1000日元（约合50元人民币），而在国内，数字直接去掉一个零，变成人民币100元甚至以上。

区别于优衣库刚入中国时的低价策略，MUJI一开始在中国就是主打高级感。但好在它并没有把“高级”与“傲慢”划等号，被质疑中日价差之后，MUJI选择2014年10月在中国市场首次降价，部分产品最高降幅达到30%。

这在很大程度上抚慰了国内中产的愤怒。即使在当时的消费升级叙事中，消费者也不愿意自己被当成傻子对待。

可以买贵的，但不能买贵了。MUJI的聪明之处在于，它没有去挑战这一点，更没有想着去教育用户反思是不是自己挣的太少不够努力。这套处理逻辑，在几年后日系消费品牌逐渐祛魅之后，极大程度地帮助MUJI稳住了中国区业绩。

2014-2015年的中国消费市场里，日本品牌还很香，中国游客流行把日本电饭煲和马桶盖扛回国。2014年，优衣库在大中华区的销售额、经营利润分别同比增长66.5%、83%，中国门店增长和利润增速都位居全球第一。仅2014年双11当天，优衣库天猫旗舰店的单日销售额就达到2.6亿元。

热闹同样属于阿里。

天猫在2014年“双11”实现了全天成交571亿元，创下全球单日网购记录，其中移动端成交243亿元，占比42%，也是历史新高。那天晚上，马云也现身阿里巴巴园区，参与了庆功。胜利的氛围包裹着现场多数人，很容易让人觉得，不管是阿里、优衣库还是电商消费，眼下这条上坡路，长到看不见尽头。

▲ 2014年11月11日23时许，浙江杭州，天猫“双11”成交额达到544亿，马云来到阿里巴巴总部上台讲话，首先感谢了中国这些败家的女人。

这年夏天，飞凡电商的广告牌出现在很多城市的公交站台，这是万达联合腾讯、百度的电商手笔，万达电子商务公司注册资金高达50亿元。很显然，三个大股东的需求达成了一致：狙击当时的电商巨头阿里。

身处上坡路的人或组织，都容易将成绩过多归结于自身能力，而忽略时势的作用。

12月，万达商业在港交所上市，市值一度超过2200亿港元，创下全球房地产企业IPO规模记录。带着妻儿现身的王健林显得雄心勃勃：我的梦想是把万达做成世界级超级跨国企业，总资产做到1万亿，收入做到6000亿。

以万达广场为代表的商场正在全国各地城市涌现。2012-2014年两年间，中国平均每年开业近400家购物中心，相当于每天就有超过1家商场开业，截至2014年底，全国已开业的购物中心超过3500家。

新购物中心拿什么吸引人？以大店模式为主的优衣库、ZARA、MUJI就成了香饽饽。它们往往占据着商场一层二层的黄金位置，有着全球统一的店铺陈设风格。当学者们反思全球化给本土特色消费带来什么伤害之时，年轻人却乐得见到自己生活的城市里有这些存在。

03

但十年之后，这些品牌已经无法把年轻人吸引到商场去了。优衣库、MUJI还拥有这些老位置，但更具人气的店铺变成了泡泡玛特、小米、华为以及新能源车展位。而真正的人气之王，是餐饮扎堆的楼层。很多人走进商场的唯一理由，是吃饭。

消费的主体叙事变成了悦己。大家愿意花79块钱在泡泡玛特拆个盲盒，但会对着折后79元的优衣库T恤犹豫半天，最终在结账前放弃掉。MUJI平替遍布在各大电商平台，它的设计美学已经被生存欲极强的白牌商家们学到极致，但后者价格只需要一半甚至更低。

回望来时路，2016年可能是优衣库和MUJI在中国市场的转折点。

这一年，优衣库中国区营收增速大幅放缓，还出现了多年以来的首次利润下滑。MUJI情况也不算太乐观，它在2016年年底开出了中国区的第200家门店，但整个中国区销售额增长明显放缓，到2017年三季度增长基本停滞，2018年二季度首次出现负增长。

一个很重要的原因是，中产开始价格敏感了。

在经济增长放缓、股市下跌的变动之中，城市中产第一次展示了群体的脆弱性。而他们正是优衣库和MUJI的主要客群。其实这些日系品牌的设计美学，从来没有真正打动小镇贵妇。4位数的卓雅，以及那些只能在下沉市场商场看到的贵牌，才是她们的真爱。

盈亏同源。

因为“中产”概念崛起而在中国市场过上好日子的优衣库和MUJI，也因为它的退潮而面临新的生存挑战。

本土玩家更好地接住了这群人的需求转变，从优衣库和MUJI手里抢到生意。

2013年诞生的名创优品，对优衣库、MUJI和日本大创进行学习融合，把日杂生意做出新花样。它把很多价格压到10元、20元，还经常推出与知名IP的联名款，短短几年就在中国遍地开花，店铺数达到MUJI的10倍。

▲ 2013年11月，名创优品第一家购物中心店在广州中华广场盛大开业

2015年9月成立的拼多多，靠社交电商的思路迅猛崛起，到2016年年底时月GMV已经超过20亿元。很多城市中产当时还看不上“砍一刀”，也不懂老家的大婶从拼多多买到的便宜水果魅力何在。但百亿补贴在2019年6月上线后，动辄便宜几百块钱的苹果产品，真真实实搭起了拼多多连接“五环内”人士的桥梁——MUJI被偷家了。

竞争者四面而来。

优衣库为服装面料赋予科技元素的打法，被蕉内、Ubras等本土品牌熟练掌握，后者还通过明星代言、社交媒体营销等方式，让产品显得更时尚。

不只是优衣库和MUJI，很多曾经被中国消费者追捧的海外品牌，都经历了祛魅：耐克和阿迪滑落到中学校园的鄙视链底端；COACH的受欢迎程度远不及有个性的帆布包；宜家不再人头攒动；宝马奔驰似乎自带“登味”；年轻人的化妆台堆满了橘朵这样的国产彩妆品牌。

一个背景是，中国供应链在过去20年进行了充足的积累，尤其是服装、美妆、3C、小家电等赛道，国货已经具备了跟海外品牌扳手腕的产品能力。

Z世代的年轻人，没有经历过从使用劣质产品到好产品的进阶，对品牌“国籍”并不敏感——这与80后的消费习惯形成鲜明对比，我妈就经常因为我爱买国外品牌而批评我“崇洋媚外”。这个声音直到我彻底转向拼多多消费才逐渐停歇。

成为香饽饽的国产平替，其实是“山寨”一词的进化，但换上新名字，加上品质与审美确实提升之后，中产的国货消费耻辱也被消解掉了。

短视频的流行，又让这些变化有了倍速，甚至是2倍、3倍速。

2016年9月，抖音短视频上线，几个月后在春节假期爆火，DAU迅速突破100万，成为字节内部增速最猛的新产品。如今，头部美妆博主的一条视频，带货能力远比制作精良的广告大片强。更重要的是，权威被解构之后，没有人会因为自己掏出一只国产品牌的口红而感到自卑。这让更多的国产品牌拥有了露脸的机会。

国产品牌支棱起来的一个重要标志是：定价权。它不是一定要比海外竞品便宜很多才能活下去。比如主打东方美学的皮具品牌山下有松，价格带与 COACH、Michael Kors、Polène、Furla 等国际轻奢品牌高度重合。

当然，山下有松的成功要感谢另一个内容社区的崛起。从冷启动到成为网红品牌，山下有松都是在小红书完成的。而那些曾经热衷买优衣库、MUJI的人，大多数也拥有自己的小红书账号。

你看，有时候消费也不是真的停滞了，钱只是流向了消费者觉得更有价值的地方，比如新的品牌、新的消费项目、新的投资项目，或者是存在银行。

04

以过去十年为期观察优衣库和MUJI在中国市场的业绩是件有趣的事情。

它们在前半程的命运是相似的：迅猛开店，发力下沉市场，被本土品牌和白牌围剿；身份滤镜不再，产品丢掉独特性，由此失去部分老用户。但后半程的走势就现出了差异。

到2025财年时，优衣库在中国区出现了营收和利润双降，MUJI 却实现了双升，而且业绩回暖已经持续10个月。

差异背后，两兄弟在中国区的定价、产品线和渠道策略上，走出了不同的路线。

据不完全统计，从2014年到2020年间，MUJI在中国至少进行了11次实为降价的“新定价”，在利润增长迟迟不见回报之后，它改变战略，加强本地化，并把食物和日用品作为重点，到2025年，已经有70%的日杂商品为本地开发。目前MUJI在中国最大的旗舰店位于大悦城，一共三层，其中B1层的入口处黄金位置就给到了食品和日杂，足见它对这两项业务的重视。

这种本地化策略可谓一举两得：既吃到了中国制造业的红利，有效控制成本，又成功从服装生意的红海中抽身。

定价方面，受全球原材料与运输费用上涨、日本汇率等因素影响，两个品牌都曾经在2022年进行涨价。

但MUJI在第二年就快速撤回到降价通道，优衣库却迟迟没有跟进。它可能也确实是舍不得——疫情后的2023财年，优衣库大中华区的营收与利润均创下历史新高。

优衣库中国很快为自己的贪心与短视付出了代价。

它的多项业绩都在2024年出现下滑，到现在也没有止住的信号。这与母公司迅销公司在全球市场的好业绩形成了鲜明对比：2025年财年，迅销实现了连续第四年业绩创下新高。一片喜庆之中，只有中国区在负增长。

渠道方面，两家都积极拥抱了中国电商平台，入驻天猫、京东和抖音，区别在于即时零售的入场券。

MUJI入局很早，在2022年5月就接入了美团外卖，据说上线初期，部分门店业绩增长近25%，3公里以上订单占比达45%。这是一场双向奔赴。发力日杂的MUJI与拓展外卖品类的美团，实现了利益一致。

优衣库更像是被动入场，今年才在淘宝闪购上线，更像是在阿里撑场子。在即时零售大战中，优衣库这样的服饰品牌确实能成为淘宝闪购的特色。优衣库也是阿里的老朋友了。从2015年开始的5年里，优衣库都稳居天猫双十一女装销售榜首，此后几年排名也很靠前。

但闪购为它能带来多少业绩增长，还有待观望。毕竟服饰产品被急需的概率，远低于日杂。

不过，在导致两家公司中国区业绩截然不同的所有因素中，经营策略带来的影响是相对短期的，更重要的差别还在于情绪价值。

日本社会学家三浦展写了一本书《第五消费时代》，以此总结2021-2043年的日本消费市场，称其整体特征是由物质占有转变到精神满足与自我实现。类似现象在中国也存在，只是大家会用另一个高频词语去总结：

情绪消费。

一个典型是拼多多和短视频的崛起。这看起来是过去十年里两条不相关的商业叙事支线，但它们都押中了情绪，通过取消购物车、由短视频和直播间等内容转化下单等产品设计，让用户形成即时下单的习惯，继而在消费过程额外获得即时满足带来的多巴胺。

因为有日杂、家居和家具等产品线，MUJI天然更靠近情绪消费这条叙事主线。

尤其在本地化带来成本下降后，价格，这个曾经影响消费者幸福感的重要bug被解决掉了。当一只垃圾桶的价格比电商平台上的白牌价格相当，或者稍贵几块钱，用户依然是愿意为之买单的。

此外，更多本土文化元素也被融入进MUJI的产品之中，比如今年春夏的汉麻系列、秋冬的米糠发酵系列。带来情感共鸣的同时，它也能让自己的忠实用户感受到被讨好，甚至形成期待：下一款会是什么？

当然，也有一些本土化动作，看起来像是直男献媚。今年以来，很多MUJI门店出现了手写推荐牌，以充满活人感的方式做产品介绍。但推荐人只有门店与姓氏，可信度存疑，也略显刻意。

而优衣库中国似乎还没有搭上情绪消费这趟车。

它上一款爆火面料还停留在2019年，本地化动作也显得迟缓，直到2024年才意识到重要性，开始推出更符合中国消费者审美的防晒服等，但这些动作在那些更懂中国审美的本土同行面前，显得像是过家家。

眼下的优衣库中国，困在泯然于众人的尴尬之中。它与市场兴奋点似乎处于两个次元。张曼玉在今年入驻小红书时发过一支短视频，有眼尖的用户很快发现，其中好几套造型都有优衣库单品，但这个话题并未有更多的讨论热度。

跟身段灵活的MUJI中国相比，优衣库中国似乎才是真·冷淡。

05

优衣库和MUJI在日本本土的崛起，受益于整个经济社会的变化。它们抓住了由此而生的新的消费需求，不断迭代，才有了今天的地位。

中国消费市场正在发生的变化，也会孕育出自己的优衣库和MUJI，目前这个名单上已经有：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城、瑞幸咖啡……它还会变得更多。

这让优衣库与MUJI在中国市场面临的局面更加复杂。

中国消费者已经见过世面了，尤其是日本。对于江浙沪的打工人而言，“这么近那么美”的不是河北，而是日本。很多人会选择在周末往返，丝毫不影响周一准时开会。

根据日本国家旅游局的入境统计，过去十年里，中国大陆赴日旅游总人数达到4455万人次。

在小红书上，大家分享收藏的旅游目的地已经不限于东京、大阪、京都这样的热门城市，更多日本县城、乡镇被挖掘。同样，日本本土的优衣库和MUJI也不再是大家的必逛之地，同一批人现在跑去了montbell、Patagonia以及各种中古店、日杂小店。

祛魅之后，优衣库和MUJI都需要在中国建立新的品牌叙事。

好在，足够广阔的中国消费市场，为冒险家们提供着无限可能。

优衣库在中国是打过翻身仗的。早期它通过上海淮海路上那家审美先进的旗舰店，成功洗掉廉价标签，迎合了以大厂员工为主的城市新中产的需求，才慢慢过上了好日子。如今，它需要复制那场成功。过往经验加上迅销集团全球业绩增长迅猛的背景，这并非没有可能。

重新回到上坡路的MUJI中国，正在酝酿下一个大动作。

它在早些时候宣布，将于2025年夏天在中国市场开设名为“MUJI500”的低价商品店铺。这种店型在日本已经有40多家，面积不超过200平米，大概500日元（合人民币24元左右）就能买到一件商品。

▲ MUJI 500 东京首店

但中国的“MUJI500”似乎并没有在今年夏天如期面世。MUJI方面没有解释该计划推迟的原因。

有趣的是，在平价日杂生意上对MUJI形成极大压力的名创优品，打算转身了。叶国富最近在罗永浩的播客节目里提到，今明两年要把80%的门店关掉，重开，从杂货铺转向IP和文创。很显然，他是眼馋泡泡玛特的生意。

MUJI或许可以松一口气。

但也只是暂时。没有一位头部玩家会主动放弃一个黄金赛道，要么是他看到了无法突破的天花板，要么是他打算迭代，卷土重来。无论如何，这都不是一个足够乐观的信号。

对于大多数个人和组织而言，过去十年都是不平静的。

有人告别黄金年代。债务附身的王健林最近几次露面时，都被网友感慨苍老削瘦，已经很少再有人称他为“国民岳父”了，记得“飞凡电商”这段往事的人就更少了；

有人实现了身份与名望的登顶，但前方迷雾已现。超级网红企业家雷军正在经历抖音掉粉。随着小米汽车交付数量的提升，意外事故的概率必然加大，而每一次处理都会成为一场考验；

有人沉寂又复出。阿里股价在今年以来的回升，每一步里都有马云的身影。这让他前几年的沉寂变得更像是一场蛰伏。

几乎全部大厂都有所布局的AI，还可能带来更加不平静的下一个十年。没有人知道它是否会改变碳基生物的命运走向，以及会如何变。

相比那些已经闭店、撤离中国市场的全球服装品牌，优衣库和MUJI已经算是胜利者。它们还在牌桌上。

至于如何在变局中生存，甚至是保持优势，是它们的课题，也是局中所有人的。

包括你我。