在TOB营销中，EDM从不是“群发邮件”那么简单。它是一套关于节奏、内容、分层与转化的系统工程。本文将拆解EDM在企业服务场景中的策划逻辑与实操技巧，帮你从“发得出去”走向“收得回来”。
对于用户运营者来说EDM的目的是长期培育潜在客户，给客户持续提供价值，把品牌无声“植入”进客户脑海从而引导客户咨询，培育产出。
*本文默认有在用的EDM工具，能有基础的数据分析、邮件编辑等功能。
*本文EDM是指业务转化类EDM，是线索培育相关营销活动的一种。
精准的投放对象 +优质的内容策划 + 合理的发送频率
首先需要整理几份客户画像中的决策链角色们的名单。这几份名单的主要来源如下：
……
接着是清理名单，先把所有的名单都基础清理一遍。
1.删去所有无邮件信息的客户。
2.大致看看，删去一眼假的邮件信息，例如1234567gmailxxxx等无效邮箱。（这一步不需要一个一个证实，就大致看几眼，筛选下，因为一般性有edm功能的产品等实际发邮件之后就会通知哪些邮箱是无效的，或者发送失败的，到时候再细致看下也行。）
然后是基于几份名单根据实际需求分类。
为什么一开始我会说“整理几份xxx名单”而不是“整理一份xxx名单”呢？就是建立大家不要统一放在一张表上，推荐分类整理，可以看到各种类型的转化率，还容易“对症下药”。
分类方法有几种：
1.根据客户来源分类：EDM-活动，EDM-注册，EDM-生态等。
2.根据客户角色分类：EDM-CEO，EDM-CIO等。
3.根据公司属性分类：行业、规模等。
4.根据客户价值分类：EDM-1类核心客户，EDM-2类核心客户。
5.根据客户旅程分类：潜在、了解、商机、成单等。
……
不建议分的特别细，因为没必要！我个人不推荐根据角色/规模/客户旅程分类，非常推荐根据客户价值和来源分类。
原因如下：
首先越细维护越累，虽然EDM也是常规培育手段，但是转化率在国内来说真的不算高，所以运营者一般不会花很多时间去维护运营，我们现在是希望花少时出高效。
其次tob企业内容不会细分到只针对CEO，CIO做内容，且相关决策链之间也会有交流，即使不是某决策链核心关注点，也会转达给同事。
接着是很多教程都会提到的根据客户旅程分类，对于TOB市场运营人来说实际操作下来可行性很小，并且很多客户不好区分是认知、考虑、决策阶段。市场部优先还是品牌、获客、产出，且内容就那么多，实际操作的时候根本不会细分到某某阶段只发某种类型内容。
最后根据公司属性分类不推荐根据规模，因为公司都是在成长的，并且有的企业不能单看规模，还有前景性、投入成本等是不一样的，根据规模分类耗费时间，还不如根据客户价值分类。
另外可以根据客户行业分类，但我为什么一开始不推荐呢？这就关系到EDM内容了，根据行业发送案例之类的倒是不错，但实际操作的时候通常是案例合集，单个案例/活动分享话意义不大，除非是特别大咖。现在内容策略都是“广撒网”，具体的后面我会谈到。
说回分类推荐。根据客户价值分类，能够做到核心客户重点运营，并且能够直观看到核心客户触达数据，利于汇报（懂的都懂）；根据客户来源分类，能够快速清洗分类，减少工作量。
最后是EDM名单的定期更新。无论是活动表单还是基础表单，又或是新增的生态共享名单，都是可以定期更新的，例如新增客户邮箱、删去无效邮箱等。【EDM-注册】【EDM-活动】这两类名单中的客户都是比较杂的，比较耗时。总而言之，注意保证这些数据的活的！
可能就有人问了，不会有重复客户吗？会，肯定会有重复客户，但别担心，有两种方法。
第一种，EDM工具中会自带检测工具，可排除短期内重复发送客户。
第二种，EXCEL工具检测，把多组数据对比看是否有重复，不会操作可百度，简单易上手。
然后自定义优先顺序，我如果有【EDM-活动】【EDM-注册】【EDM-1类客户】三个名单，优先保存在【EDM-1类客户】名单中，因为我最重视培育转化的是1类客户。如果只是【EDM-活动】【EDM-注册】，优先保存在【EDM-活动】中，因为我认为他不光了解注册还参加活动，说明兴趣度更高，活动客户代表意向度更高。这时候就看运营者自己的定义了~
站在客户角度创造内容
1.内容类型
拒绝硬广，让客户发现优质内容与产品。主要的内容类型如下：
可以看出上面多类型内容都是可以通用发布，简单高效，这也是我为什么不推荐根据客户行业、决策人属性分发邮件，这会涉及到侧重点不同，个性化内容，繁杂且与产出不成正比，没必要。
如果你很纠结行业内容限制的话，可以做合集，比如客户案例是xx行业的，单发肯定不太行，那就整合多行业案例再发。这样内容丰富又能通发。实在纠结某行业单独白皮书通发不好的话，那就大致筛选下，适合现有客户名单，比如crm导出时可筛选行业。
小窍门1：请关注公司的公众号，公众号的内容绝对可复用。
2.邮件标题
好的标题是能让客户觉得内容是有价值的，而不是直接忽略。
标题中可含有核心关注点、核心关键词、品牌词、数据（例如5大核心xx），但标题不宜过长、销售引流词（比如折扣）、夸大引流之意（比如震惊体之类）。另外标题主题需明确，如果是活动，可有邀请邀约字样；如果是白皮书等资料，可有干货、白皮书、指南、下载等字样。
3.邮件正文
正文开头不宜长篇阔论，几句话就得让客户知道是接下来的内容。全文不宜过长，加载时间太慢了就容易被关，所以图片、视频等不宜过大，可压缩剪切，同理官网页面制作道理。个人推荐文字+图片形式，简洁专业，有“活人感”，且加载速度快。不推荐一整副图片，视频。
4.行动号召
文中/文末可设置CTA 按钮、超链接、二维码等，需要注意让客户能够快速找到，文案明确，引导客户行动。例如【扫码xxxx】【点击链接即可xxxx】【点击下载】之类。CTA着陆页内容要跟宣传的内容一样，简单明了，超链接形式的话保证网址安全，注意不可堆砌，营销太强。
5.品牌格式
品牌视觉一致性，比如logo、配色、字体、行间距/字体图片间距（有呼吸感、同理官网设计）和邮件签名。
邮件签名有标准化发件人姓名、部门、公司、地址、官网、电话、邮箱等标识性商务信息，让客户能够快速找到我们，又显示公司专业性。
小窍门2：视觉可参考公司公众号文章，一般企业都有相关模板。
发送频率每月1-2次即可，工作日时间发送即可，不宜频繁。当然可以测试不同时段邮件打开率，但最重要的还是内容！
数据分析的话一般EDM工具都有，比如打开率、点击率、转化率等，如果放置二维码，则可以直接看私域添加人数。但不用太过纠结，EDM更多是对客户培育锦上添花。
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