本文用数据拆解 TikTok 电商的“速度与隐忧”，告诉你风口之上，谁在狂欢，谁在掉队，以及留给后来者的窗口期还有多长。
随着中美关税暂停措施再次延长90天，TikTok Shop商家再次迎来窗口期，备战年底黑五和圣诞旺季。
捉摸不定的政策动向，某种程度上也折射出TikTok Shop在美国市场面临的复杂环境。
然而，即便在这样的挑战下，TikTok Shop在美区依然交出了一份亮眼的业绩：今年上半年及年中促期间，部分类目实现爆发式增长，整体GMV更是呈现翻倍增长的强劲势头。
在充满变数的市场环境中，TikTok Shop为何能实现翻倍突破？
在刚刚过去的年中大促中，TikTok Shop交出了一份亮眼的成绩单——
美区跨境自运营（POP）商家整体GMV爆发123%，全托管商家整体GMV爆发138%。
其中，泡泡玛特开播10小时，直播GMV突破600万美元；来自厦门的茶饮品牌 OG TEA单场直播销售额破10万美元；来自义乌的工艺品公司“归家”销量同比暴增500%。
泡泡玛特采取“新品首发+爆品返场”的直播策略，在直播间集中发售 ZIMOMO、CRYBABY、DIMOO等20款新品，还有新晋“顶流”LABUBU，吸引了上万名观众涌入直播间，而且一上架即被秒空，刷新了美区年中促单日直播纪录。
美发品牌TYMO BEAUTY 则选择与北美顶流明星Cardi B合作，社交平台上的短视频播放量24小时播放破千万，直播观看量更是增长超200%，单日销售额破 30 万美元。
这种高速增长，也体现在TikTok Shop上半年的成绩单中。
据Momentum Works墨腾创投携手Tabcut最新发布的《2025年上半年美国TikTok Shop报告》（以下称：《报告》），TikTok Shop的全球交易总额（GMV）达到262亿美元（约合人民币1887 亿元），对比去年同期的一百多亿美元增长了一倍。
（图片来源：Momentum Works）
在这262亿美元里，美国站点GMV达到58亿美元，同比增长91%。年初，TikTok Shop给美国市场定下200%增长目标，目前算是实现了阶段性进展。
美区爆发增长之外，TikTok Shop的另一个主战场——东南亚，表现同样亮眼。
据《报告》，东南亚上半年总GMV达到192亿美元。更惊艳的数据来自印尼站点，其带动整个东南亚市场增长GMV达到60亿美元，超越美国成为TikTok电商全球第一大市场。
美国和印尼市场的GMV相差不远，然而细看之下，这两个市场的发展阶段完全不同。
先看美国市场，2025 年上半年，平台上有47.5万商家和1530万达⼈，比起 2024 年，直播对总 GMV 的贡献在提升。
收入来源方面，TikTok Shop 的视频占⽐从 58% 下降⾄ 50% ，但仍是营收主力，而商城和直播分别上升⾄ 36% 和 14% ，这也说明美国市场的直播渗透率在提高。
（图片来源：Momentum Works）
其中，头部达人GMV高度集中于直播带货，商品交易总额排名前 9 名达人里，直播贡献率均高达 90% 。
尽管如此，美国市场的直播生态并不及国内繁荣，甚至比不上东南亚市场。
上半年，TikTok Shop的美国站点仅有⼀场直播 GMV 突破百万美元，这还是建立在⻓达 136 ⼩时的直播时长之上，而东南亚市场最⼤的单场直播 GMV 超过 800 万美元，是美国市场的 8 倍。
热销品类方面，GMV 占比前五的品类是美妆个护、女装与内衣、保健品、运动与户外、手机数码，共占美区大盘 52% 。相比去年，商品消费风向发生了改变， 2024 年GMV破百万美元的商品主要是保健品，今年上半年开始有美妆产品加入到这行列，而且热销商品全部换新。
店铺商家方面，数量由去年的39.8 万家上升⾄今年上半年的 47.5 万家，其中GMV超过 1000 万美元的仅有 36 家，金字塔底层的是GMV为 1-10000 美元和 0 美元的店铺，占比分别为37.7%和56.8%。可见，在这场 TikTok Shop 淘金热中，淘金队伍日益壮大。
（图片来源：Momentum Works）
值得注意的是，GMV前十的店铺中，有 5 家是新上榜（包括泡泡玛特），而头部达人榜单迎来大换血，10 位中有 9 位是新面孔，加上最畅销商品TOP 5全部换新——这一系列数据表明，美区市场尚未形成稳固的头部垄断格局，仍处于激烈洗牌的黄金增长期。换言之，现在入局，依然大有可为。
再看印尼市场，自2023年TikTok斥巨资收购本土电商Tokopedia的控股权后，印尼站点的GMV便一路走高，2024 年交易额就高达 62 亿美元，位居全球市场第二，今年上半年更是跃居第一。
表现突出的印尼市场也在带动整个东南亚市场增长，2025年上半年，TikTok Shop 在东南亚的总GMV达到 192 亿美元，是美国的三倍以上。
具体到国家，泰国站同比增长92% 达到 46 亿美元；越南站同比增长 97% 达到 34 亿美元；菲律宾站点同比增长 93% 来到 24 亿美元，而马来西亚站增长最快，GMV 同⽐增⻓ 150% ⾄ 27 亿美元。
收入结构上，与美国以视频带货为主不一样，东南亚市场在短视频、直播和商城三种渠道中分布相当均衡，基本是3:3:3，加上最⼤的单场直播 GMV 是美国市场的 8 倍，这些数据表明东南亚市场消费者对直播接受度较高，直播生态较为成熟。
（图片来源：Momentum Works）
客单价方面，东南亚国家的客单价大多在2-5 美元之间，美国市场则为 19.5 美元，两片市场差异显著。
总体而言，美国市场还处于早期发展阶段，直播生态尚未饱和，用户消费能力强，适合“高客单价+品牌化”产品；而印尼以及东南亚市场销售渠道均衡，用户更喜欢高性价比产品，加上地域优势，更适合跑量型商家，利用畅通的直播转化链路快速起量。
TikTok Shop的翻倍增长，无疑印证了社交电商的成功。
自2021 年在印尼开启电商业务后，TikTok shop不断在全球扩张商业版图，进入到美国、日本、东南亚、欧洲五国、沙特阿拉伯和拉美（巴西和墨西哥）等市场。
此外，喜人的业绩也得益于坚实的用户基础：基数大，粘性高。
移动应用分析平台Sensor Tower的数据显示，2025年5月，TikTok 移动端海外月活跃用户（MAU）首次突破 10 亿大关，领跑短视频社交赛道。
而全球用户平均每天在TikTok上的停留时长高达 95 分钟，远超位居第二的 Instagram（62分钟）。
在扩张过程中，TikTok Shop 重塑了全球用户的消费习惯，“直播种草”、“边看边买”等模式开始被更多用户接受，购物变得更加即时化和娱乐化。
比起需要用户主动搜索的传统购物模式，TikTok Shop凭借算法推荐、直播和短视频打造的”发现式消费”体验，将助力平台在更多新兴市场实现突破性增长。
不过，前进道路上总有挑战。
首先是挥之不去的关税危机，虽然中美关税暂停措施再次延长，但是“不卖就禁”就像未落地的另一只靴子，给美区卖家带来长期的不确定性。
其次，TikTok shop在全球的扩张也并非一路高歌，例如在日本市场受阻。
据日经亚洲报道，TikTok Shop 于今年六月底登录日本站后遭遇显著困境：只有 10% 的受访零售商计划使用该服务，即使是联合利华日本、雅萌和日清食品等早期尝鲜的品牌，其参与热情也已显著降温。
原因之一在于日本用户对直播消费敏感度不高，更喜欢“非即时冲动消费”，这就与平台的商业模式背道而驰。
在“最后一片蓝海”拉美，TikTok Shop 面临的难题是如何挤进巨头林立的市场，除了本地电商平台美客多外， 竞争对手还有 Shopee、Shein 和 Temu ，这些先行者早已拥有一片天地。
（图：2025年4月巴西电商市场市占率排名）
最后，放眼全球，尽管TikTok Shop 在社交电商领域游刃有余，但回归电商本质，仍不免与其他电商平台站回同一片竞技场。
其中，Shein 和 Temu 的强势增长也相当突出，据《晚点 LatePost》报道，今年上半年，Shein 和 Temu 的 GMV 分别约为 270 亿和 350 亿美元，均同比增长以及超过 TikTok Shop 的业绩。
面对这样的竞争格局，如何争夺优质卖家和品牌资源，将成为TikTok Shop 的关键战役。
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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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