降价看似能吸引客户，但可能引发连锁反应，损害利润和品牌形象；而涨价则可能让客户望而却步。本文通过深入分析，揭示降价的弊端和涨价的潜在优势，并提供一系列实用的涨价策略，帮助小公司在营销中找到新的增长点。

有个段子，一人匆匆来到电脑店，要购买一款线材，并精准报出了型号，老板随及报了一个虚高的价格，客户不满，说我都说得这么详细了，你不会以为我是外行吧，老板回应道，我当然看出了你不是外行，你不会以为我看不出来你很急吧。

王兴也说过，最好的生意，就是在他头发着火的时候，卖给他灭火器，这时候他就不考虑什么价格和款式了。

虽然挺缺德，但他好像一直在践行这个理论，而且有效。

回到营销，在商言商，客户购买冲动，跟多重因素有关，小公司最常用的营销手法，就是降价，但降价其实也是最差的手法。

Part 1 为什么不要降价

降价未必能多销

不能多销的薄利，没有任何意义。

首先，客户从陌生人到消费者，中间历经多个环节，客户不买你，不一定是因为价格，而是你的销售终端只会反馈价格。

卡住你脖子的，可能是你的展现不好，流量不好，转化不好等等，单纯降低价格，只会越做越砸。

其次，降价只是过程有效，结果无效。就是说，潜在的客户被转化，不是因为价格“低”，而是因为价格“低了”，但同理，他们也可能因为怀疑价格是否会更低，而继续观望。但是，作为小公司，又能有多少一直在关注你的潜在客户呢。

再说，对降价最敏感的，其实不是潜在客户，而是已购客户，潜在客户不会认为自己占便宜了，他们会觉得你的产品本身就该降价，降得越多越好，而老顾客会感觉被你背刺了，但老客的价值，比潜客的价值要大的多。

客户对价格的敏感程度

有个概念叫：价格需求弹性，价格的变化会影响销售情况。

一种是弹性大的，代表客户对价格敏感，降价就买，比如衣服，电子产品；一种是弹性小的，客户对价格不敏感，比如偶像的演唱会门票；还一种是不管价格如何，只要在接受范围内，该买还得买，比如药品，生活必需品。

所以在某些品类，你降价没用，客户对降价行为根本感知不到，不会带来销量的变化。

客户的感知模糊

首先，客户对价值的感知是模糊的，他们根本看不懂价值，只会根据价格来估算价值，你的产品价值几何，除了功能质量，剩下的是由你的策划方式决定的；

对某些人来说，你价格低了，他反而不买了，他会觉得这么便宜配不上我，还有些人就偏爱贵的，或者起码是中间价位的，不会选最低价的，比如妈妈给孩子买东西，一般都不会选最便宜的。

其次，客户对价格的感知也是模糊的，客户对价格的印象是一个区间，而非一个确定的数字，比如现在让你脱口而出苹果手机的价格，你是很难说准的。

然后，客户对性价比的认知更是模糊的，首先性价比就不是唯一的购买要素，再者客户是先看价格，后看产品的，客户是在预算区间里找产品，对比谁的产品更好，而不是看了产品再去比较价格。

客户对比价格的前提，是产品同质化，对比的其实是渠道。如果不在同一价格区间，客户一般不会产生跨级别的对比。

举个例子，我要买辆轿车，我首先考虑的是价格，比如我的预算是八十万，我才去考虑买奥迪还是奔驰，进而再去考虑A店买还是B店买。我不会同时去看卡罗拉和A8，然后因为卡罗拉价格低转而去买丰田。

降价的连锁反应

降价容易，但降价带来的连锁反应难以应付。

一旦开始降价，可能就会掉进价格战的心理圈，对降价产生心理依赖。古人讲“慎始”，价格战一旦开启，就会陷入非理性的互殴。

Part 2 为什么要涨价

先来算笔账，假设，你有一个产品，成本60，售价100，毛利40。

如果你降价到80，毛利变成20。那么你的销量需要是此前的两倍，才能维持等量的利润。

但其实不止两倍，因为你团队的任务压力会增加，要扩充销量，你的流量成本也要增加。那么你觉得，价格降低20%，利润降低至一半，能使业务增长吗？

反过来，你涨价到120，毛利60，你的利润涨了三分之一，但客户未必会因此损失掉三分之一，只要损失客户低于三分之一，那就有增长。

所以，今天能赚到的钱，千万别放到明天去赚。

都说宁赚有钱人的零花钱，不赚穷人的生活费，前提是要有配得上有钱人的价格，因为你没高价，所以没机会服务有钱人，高价可能是你的盲区，但也可能是你的舒适区，只是你未曾到达。

Part 3 怎样涨价

悄悄涨价

在客户认知的区间内，悄悄涨价，不要声张，其实没那么多人关注你。但需提前准备好一个涨价的理由，在某些客户提出疑问时有的说。

产品组合

关于产品组合，此前讲过多次了，有兴趣可以翻以前的文章。

简短来说，有引流款，主打款，高配款，附加款四种。引流款用来吸引客户，主打款贡献利润，高配款高价高配拉高形象，附加款当配套。

利用这四种产品组合，在涨价上就有几种玩法

第一，引流款降价，主打款涨价

当人们被你引流款的价格影响了第一印象，对你的主打款就无感了，比如很多零食店的玩法，门口的标品是低价引流款，像可乐之类的大众商品卖的比超市价格低，其实里面的散装零食是高价主打款。

第二，做个低配主打款

保留现有主打款不变，增设一个低配低价的主打款，有两个作用：其一，当做炮灰，显得当前主打款更有性价比；其二，拉低客户进门的门槛，让买不起主打款的客户也能用上你的产品。比如，256G的手机卖3000，128G的卖2800。

第三，悄悄升级主打款

保留现有主打款不变，但增设一个升级款，配置稍微升级，名称型号改一下，把价格提高，然后将升级款作为新的主打款，逐渐弱化原有主打款的存在感。

第四，把标品做成非标品

非标涨价很容易，因为产品不一样，但工业化批量生成的标品涨价就很难，所以可以把标品搞成非标品。

常用的方法，是主打款标品+附加款非标品组合，捆绑销售，比如产品带上服务。不在规格参数上拼，增加在情感，场景，服务，体验等方面的分数。

第五，设置一个超高价品

超高价，超高配，甚至可以假设不会有人买的一个产品，用来锚定客户心理。

客户有折中心理，当看到你的超高价款，又看到你的高价款，再加上低性价比的炮灰，就觉得你的主打款很合适了。但在现实中，只要你的客流保持更新，超高价品就极有卖出去的可能。

破坏比价条件

破坏比价的条件和模式，让客户难以精确比较价格。

比如很多零食产品的包装，不按正经克数标注，非要标些不零不整的克数，就是为了让客户难以比较。

比如有些产品，主打款产品很便宜，但耗材比较贵，类似打印机，刮胡刀等等；

还有些产品，故意模糊主打款价格，加上附加款搞套餐，比如麦当劳肯德基；

上面说的将标品做成非标品，也是破坏比价条件。

强化产品价值

产品有三种价值：使用价值，体验价值，传播价值，对应的是能用，好用，好玩。以前讲过多次，不再赘述。这里提供另一种方法，叫更换客户心理账户。

心理账户是个消费心理学概念，简单来说，顾客在花钱时不是看总预算，而是会把不同的消费项目，分别装进不同的账户，比如生活开销的钱，自我提升的钱，娱乐消费等等。

比如，花1000块钱吃顿饭觉得贵，但花1000块钱请客搞人情关系就不贵，这就是把消费的心理账户转移到办事上。

更换心理账户，最简单的方法，就是把产品功能，跟客户的恐惧关联起来，怕笨怕穷怕死怕丑。不只讲用了我的产品有什么好处，更讲不用我有什么坏处。

比如把知识付费跟穷联系起来，把保健品跟父母的健康联系起来，把学习机跟成绩倒数厌学联系起来，李佳琪有句很好的话术，用了这个产品，你比你闺蜜老得慢，潜台词就是如果不用就比闺蜜更显老了。

这其实是恐吓型营销的一种，恐吓型营销不止贩卖焦虑一种方法，还有很多不缺德的玩法，在这里给自己挖个坑，后续讲讲小公司玩恐吓式营销的操作方法。

优化产品策划

你的产品值不值钱，大部分是由你的策划表达展现出来的，策划表达方式不同，客户对你产品的认知就不同。

比如同一件产品，放在不同环境，就是不同价格，类似露营的和摆摊的区别，还有普通的东西只要加上母婴，就可以卖得更贵。

做产品策划，不是随便找个功能性的亮点亮点大肆宣传，而是在设计产品初期，就要给它加上亮点，或者在它与生俱来的特征上找亮点。

举个例子，我曾经帮一家收藏品公司做策划，他们的产品是景泰蓝，以往卖的景泰蓝商品，都是六位国大师其中之一的作品，后来出了一款藏品却怎么也卖不动，因为作者张老师不是国大师，是省大师，客户不认，觉得头衔分量不够。

后来我们想了个很简单的方法就解决了，就是将其包装成下一位国大师，这不算骗人，因为六位国大师都年事已高，景泰蓝技艺后继无人，张老师是为数不多的省级，未来晋级国级是板上钉钉的事。想象一下，你在齐白石落魄时买了一幅他的画，是什么感觉。

很多时候客户觉得你的产品不值钱，是你自己把它描述的不值钱了。

再举个例子，在我的公司，是从来不压员工工资的，都是每月一号就发，这算是个优点，在我创业初期，有次我看人资面试新人，提到了发工资日期，人资说一句话给我弄无语，她说我们每月一号就发了，反正现在没几个人，计算工资比较快。这就是典型的把好处说成了坏处，想想你的销售，犯没犯过同样的错误。

Part 4 注意事项

1.涨价不能脱离自己的生态位

生态位就是你的场景属性和行业中的位置。

很多人说人群属性，我不同意，同样人群的消费力是不一样的，但在场景下差不多。

比如中产出差党，是一个人群，但住酒店有的住如家，有的全季，有的希尔顿，但苹果手机的用户群体，就不是同群体，有很有钱的，也有分币不挣的。

比如奶茶饮品，蜜雪的生态位就是实惠，你要是涨幅太多，上面就会面临霸王沪上喜茶等一众敌人，那就会很难搞。

2.  涨价不能脱离客户心理舒适区

上文讲过，客户对价格的认知是模糊的，他们只记得一个大致区间，而不是准确数字，所以涨价不能离开这个区间；另外单次涨幅不能过大，即便客户支付得起，但他会心理不舒服。

3. 涨价要果断

涨价不要瞻前顾后，畏首畏尾，尽量不要搞预涨价，也不要搞边涨价边促销的鬼把戏。

其实涨价最大的阻力不在外部，而在销售，重要的是给销售人员灌足了信心。