随着国内市场的饱和，各个赛道都陷入了红海的厮杀，很多产品都将目光放到国际市场。但欧美市场壁垒高企，东南亚成为很多人的选择。但东南亚国与国之间有比较大的差异——语言、文化、习惯等等，进入不同的市场，就要做不同的本地化。这篇文章，我们来讨论一下印尼这个市场。

东南亚现今已成为泛娱乐企业开疆拓域的必经站点。截至2023年4月，在东南亚地区泛娱乐产品下载量TOP100榜单中，入围的中国出海产品占比为35%，其余65%的泛娱乐主体中，东南亚本土企业较少，多数为外国企业出海至东南亚的产品。

当激荡的出海市场逐渐成为红海，寻找增量空间成为出海企业面临的新考验。

在进一步分析榜单后，我们发现，东南亚六国中，马来西亚的出海企业最多、越南第二、新加坡第三、菲律宾和泰国数量并列第四，印尼最少。作为目前出海企业数量最少的国家，印尼市场的发展潜力亟待释放。

与此同时，我们关注到，过去两年，印尼创投迎来爆发式增长。Statista数据显示，2021年印尼公司达成的VC/PE交易总额达到63.67亿美元，与前一年的33.57亿美元相比增加89.6%。2022年以来，尽管受全球经济波动和疫情的影响，流入印尼初创公司的风险资本仍在逐年增加。

资本显然已经关注到了印尼的潜力，那么印尼会否成为出海企业的下一个海蓝市场？我们可以从印尼市场情况和出海产品类型玩法来分析。

一、多方助力初创企业生态，印尼成资本热土

在基础数据方面，据DATAREPORTA数据显示，截至2023 年 1 月，印尼互联网用户共计2.13 亿，互联网普及率为77.0%，其中社交媒体用户共计1.67 亿，1.67亿的概念相当于印尼总人口的60%，该数据足以证明社交媒体对于印尼用户的渗透程度相当高。并且，印尼的互联网用户在 2022 年至 2023 年间增加了1000万（+5.2%），这一部分互联网用户的扩容也势必会为社交媒体市场带来增量。

2023年初，印度尼西亚共有3.538亿蜂窝移动连接活跃，这一数字相当于印尼总人口的128.0% 。印尼用户在社交媒体的日均花费时长是3小时18分，高于全球平均水平，反映出社交媒体对当地用户的吸引力。

向好发展的用户土壤，吸引到不少投资者的青睐。投资环境咨询公司贝恩（Bain）2022年3月公布的《2022年东南亚私募股权报告》显示，2021年，东南亚的私募股权总交易额达到250亿美元，比前一年增长了143%，成为历年新高。 印尼初创企业数量从2017年的1400家，迅速增长到2021年的5562家，跻身全球初创企业增速前五，仅次于美国、印度、英国和加拿大。

据2021东盟各成员国FDI数据显示，印尼引入外资的水平排名第二，虽然投资金额仅为新加坡的四分之一，但资本热度仍稳居第二，高于其他东盟国家。

值得注意的是，近年来伴随印尼技术服务的发展，当地数据泄漏事件频发。同时，中国或欧美出海企业纷纷布局印尼，因此涉及数据跨境传输、接轨等行为。基于以上背景，2022年11月17日，印尼出台了第一部数据保护法，从适用范围、处理合法性基础、数据主体权利与保护、跨境传输、法律职责承担，这五大维度来进一步保护公民的隐私权，规范在线交易数据收集、使用行为。

另外，无论出海的目的地是哪一站，目的地周边的相关政策法规的关注和解读同样重要，因为一旦产品或企业实现或完成了区域化，势必要从核心市场辐射周边市场，所以了解和掌握周边国的法规同样重要 。

二、印尼泛娱乐出海产品类型分析：社交、K歌、元宇宙、云游戏产品

在资本热衷的印尼市场，泛娱乐出海产品的类型与玩法是何种形态？

我们首先来看东南亚泛娱乐出海产品的整体形态，其根据类型可划分为，泛娱乐社交产品、K歌产品、元宇宙产品、云游戏产品，社交类产品数量最多，占比高达88%；K歌和元宇宙产品占比均为5%；云游戏产品占比2%。

印尼市场与东南亚整体趋势基本保持一致，泛娱乐社交产品占比高达91%，元宇宙产品占比达6%，云游戏产品占比2%，K歌产品占比1%。我们将对泛娱乐社交产品、元宇宙产品、K歌产品展开分析。

1/ 泛娱乐社交产品 ：玩法更多样，但社交更注重打造私密空间

在分析印尼社交产品玩法之前，我们可以先拆分东南亚占比最高的社交产品的玩法，来了解东南亚地区整体用户在社交类产品的消费和下载偏好。

泛娱乐社交产品中，拥有视频功能的产品数占比为92%，视频功能又可拆分为1v1视频聊天和多人视频，其中1v1视频聊天产品比重远高于多人视频产品，占比分别为76%和13.6%。该数据释放出一个市场信号，东南亚用户可能已经不再沉迷于多人交互带来的热闹场景，而是更喜欢相对私密的社交空间。

拥有语音功能的产品占比为13%，多人语聊场景占比较少，多数为1v1语音聊天，根据多家厂商在社交产品中添加1v1音视频聊天功能这一行为数据来看，侧面反映出东南亚用户在以交友为第一目的社交产品中，对多人互动的玩法的兴趣逐渐减弱，更偏向于打造专属的私密空间。

直播产品的模式也相较去年有了一定变化，70%的直播产品添加了语聊房用户沉淀流量，嵌入小游戏、K歌等其他社交元素来提高自己的社交维度，仅有30%的产品还在做纯直播。

作为东南亚六国之一的印尼，其出海社交产品的玩法与东南亚整体有何不同呢？

印尼出海社交产品中，拥有视频功能的产品占比为91%，语音功能的产品仅有11%，相比社交羞涩的早期市场，东南亚乃至印尼的客户早已习惯了视频这种直面的交互方式。总体来说， 拥有音视频功能的玩法可分为多人语聊房和1v1音视频。

多人语聊房

语聊房场景作为聚合、沉淀社交关系的社交场景而存在，拥有语聊房板块的社交产品数量为32个，其中主打语聊房的产品占比不到20%，其余80%的产品均为多场景社交产品，集成直播互动、语聊房、1v1等场景，并在各场景中添加不同娱乐方式。

语聊房的产品形式反映出东南亚用户的产品偏好，目前东南亚市场的企业都意识到了社交维度的重要性，因此通过玩法和娱乐性的持续升级，进一步激活现有流量，打造更高频、更有参与感的社交场景是大家的发力重点，而制胜的关键，就是产品的多元化玩法，社交的多样化交互方式和质量。

1V1音视频通话

1v1音视频通话作为建立社交关系的重要场景，可最大程度减少关系链的流失。在印尼下载前100的社交产品中，拥有1v1音视频通话功能的产品数为67个，其中纯1v1音视频产品占比过半，数量为36个。出海企业的1V1产品占印尼1V1产品总量的60%，海外占40%，相较于去年东南亚市场的状态，1v1音视频和语聊房场景已不再是为直播产品巩固用户留存的一个手段，1v1的私密房间是建立关系的重要场景，可减少关系链的流失，厂商在1V1产品已经可以独立完成社会关系的沉淀，沉淀下来的社交关系足以巩固用户留存与变现。

直播

在印尼市场，有直播板块的产品数量为42，占比不足45%，其中纯直播产品9款，多为海外本土产品，其余均为多功能叠加的综合性娱乐社交平台。2022年东南亚直播产品占比还高达60%，2023年已下降至45%。

近年来，秀场直播内卷严重、管控严格，同时行业已处于饱和状态，导致大量秀场主播“失业”。加之直播产品占比数据的下降，向我们释放出一个市场信号，直播可能已不再是社交或娱乐产品的基础功能。之前被看作是东南亚社交、娱乐产品的尚方宝剑的直播时代已经一去不返。这与东南亚直播电商的崛起有关，东南亚网红生态完善、网红带货氛围好，很多消费者喜欢在influencer的带领或引导下购物，平台也可以通过粉丝经济聚合流量，拓展变现渠道。因此，不是直播在东南亚的地位降低，而是直播功能选择加持在了更能发挥其功能的赛道。

2. 元宇宙产品：印尼玩家对沉浸感要求更高

印尼下载Top100的元宇宙产品可分为两类，一类是出海服务商uplive、soul，这类主打社交的产品，元宇宙是其后期添加的功能，作为厂商在积累了一定的用户量之后，用来迭代现有玩法，激活现有流量的一个手段。 另一类是专业做元宇宙社交的厂商，例如日本的Reality、美国的IMVU mobile、韩国的ZEPETO和德国的Club Cooee。

这样的差异源于中国和海外元宇宙产品生态环境的不同。在亚洲地区，比较常见的元宇宙商业形态是虚拟形象、或者复杂一些的虚拟环境；但欧美地区活跃的元宇宙产品除上述提到的商业化形态外，还有一些NFT产品，其商业模式也比较成熟，这是因为海外NFT领域的行业土壤更加滋润，海外NFT行业依靠二级市场交易刺激行业壮大，大部分NFT在以太坊之类的区块链公链上发行，便于交易，因此海外成功NFT项目数量较多。因此，“一方水土养一方人”，东南亚的元宇宙生态尚在孕育中。

值得注意的是，虽然印尼的元宇宙出海产品数量不多，但当地玩家对于元宇宙社交产品的沉浸感要求更高。在东南亚市场，主打元宇宙沉浸社交的产品——Club Cooee下载量排名并不高，并未进入榜单，但在印尼市场展现了不俗的表现。Club Cooee主打元宇宙社交，除虚拟形象和虚拟背景外，还可以进入多个虚拟场景，例如舞蹈房、海滩派对、DJ房，虚拟场景的搭建，让用户借助元宇宙形象在元界拥有活动空间，沉浸感升级。2023年3月的最新数据显示，该产品活跃用户为69万，可见印尼用户对沉浸感的偏爱。

3. K歌产品：注重打造更高频、更有参与感的社交场景

K歌作为提升社交维度的重要手段，在印尼地区广受认可。印尼K歌出海产品可分为两类，一类是纯K歌产品，纯K歌产品仅有一个，欢乐语音，脱胎于国内K歌市场，已经过国内消费者初步验证；第二类为社交+K歌类应用，该类产品多通过内嵌小游戏，或依托语聊房添加社交属性，维持用户留存，用户对于K歌功能丰富度及质量要求不高，无法实现实时合唱。

从K歌和元宇宙产品来看，目前印尼市场的娱乐产品比较注重社交维度的构建。娱乐性是吸引用户的关键手段，因此，对厂商而言，玩法和娱乐性的持续升级最为重要，进一步激活现有流量，打造更高频、更有参与感的社交场景是大家的发力重点。

印尼会否1988年，巴西作家保罗·柯艾略在《炼金术士》曾写下这样一段话：每个人的寻梦过程都是以“新手的运气”为开端，又总是以“远征者的考验”收尾。红海中寻求新的增长空间已经成为出海企业面临的新考验，而穿过这些考验，恰恰是中国企业迈向伟大的开端。