国家网信办与市场监管总局联合重拳出击，新规直击网络测评行业乱象。从禁止主观体验冒充客观测评到封杀无资质性能测试，新规将彻底重塑网红测评与品牌营销的玩法。本文深度解析4项被禁测评行为与3种必须优化的营销策略，揭示监管如何倒逼行业回归真实本质，为从业者提供合规转型的实战指南。

2026年6月8日消息，国家网信办、市场监管总局联合发布《网络测评活动规范》，针对当下网络测评夸大宣传、只评不测、商测一体等乱象作出全面约束。

这次两个部门同时出手，对网红来说，发布网络测评内容会层层受困，对品牌营销从业人员来说，大量启用KOL，KOC进行投放铺量的工作流程亟需优化。

接下来，我们一起来来看看；

01 网红测评，4项行为被禁止

规范中明确说明：普通网民发布个人消费体验，不属于监管范围内的网络测评。

所以我们写点什么小红书避雷贴，比如购物分享、使用心得，不在约束范围内。

但是，你要是属于企业类型的蓝v认证号，个人的职业认证黄v号，还具有大量粉丝的账号以测评为业、具有经营性质和机构。

那你就要认真注意这4项行为，不要掉进坑里，轻则封号，重则会移交有关司法机关处理；

1）禁止主观体验冒充客观测评

很多网红在视频和直播中会直接使用主观的感官描述，眼睛看，嘴巴尝一下，皮肤滴几滴就谈及感受完事，代表测评过，以后这种禁止做，如果仅凭主观感受发布评价，必须显著标注”仅为个人体验”。

这一条打中了大量美妆、食品、日用品类测评账号，如果继续做，内容必须标注为个人体验，不能继续用测评的名义包装主观感受。

2)禁止做无资质的性能测试

很多品牌方会邮寄电子产品给网红进行主观测试后进行，带货，这次规范要求，涉及产品功能、性能的测试，必须委托具有法定资质的检测机构按照国标或行标开展。

这一条说明，以后用家用仪器测面霜吸收率、用手机拍照对比防晒效果、自制实验测净化器，这些内容如果以”测评”名义发布都属于不合规内容。

图源：wxb

3）禁止用不同标准做横向对比

很多网红喜欢自创一套标准就用来测试不同品牌的产品，或者是用国标和欧盟测同一种产品，这种偏颇性的做法被禁止。以后，所有产品必须在同一套测试体系下比较，否则就是违规。

这项禁止规定有点抽象，我来举个例子，

比如测评儿童保温杯时，不能这样做：

A品牌用国标检测“重金属迁移量”； B品牌用欧盟标准检测“材料安全性”； C品牌只做博主自创的“高温浸泡测试”。 最后得出结论：A品牌最安全，B品牌一般，C品牌不推荐。

这种对比就是不同标准横向比较，结果本身不公平，也容易误导消费者。

应该统一成同一套测试体系，这才是正确的做法；

用同一项国标检测方法，对A、B、C三个儿童保温杯进行测试。 测试项目包括：重金属迁移量、内胆材质、密封性、保温时

4）禁止断章取义检测报告

很多测评账号做直播时候会直接截取对自己有利的检测报告页面，在直播中进行背书挑几个数据说，以后属于明确违规。

02 品牌营销，3种做法要优化

这一份规范不仅直接对网红测评有直接防范作用，同时也给品牌从业者带来不少变化。

品牌方是内容的发起方和受益方，一旦平台加强审查，最先承压的恰恰是投放侧。

1）寄样必须标记为广告

很多品牌方跟KOL，KOC通过做产品测评，给brief，要求达人以”测评”或”好物推荐”名义发布，不要出现广告字样，营造第三方客观推荐的感觉。

现规范明确要求，如果测评样品来自品牌方，或者存在任何赞助、付费关系，必须在内容中显著提示，禁止缩小为小字，禁止只在评论区补充提示。

这表明素人产品测评这条路被彻底堵死，亟需优化这条合作和内容产出的链路。

2）禁止测评定制型产品

很多电子产品上线前都会邮寄一个定制版本给达人测试，这样视频和文章出来后，各种参数跑分效果会非常好，

以后品牌专门为测评优化的版本、提前给媒体的内测品、与市售版本不同的样品，都不符合要求。

规范要求测评样本必须是”市面常规在售、来源可追溯的商品”，如果产品正式上架后参数不一样，那所有发布的测评内容将要全部作废。

3）付费测评要明确标注

品牌付费让达人做”测评”内容，过去大量操作都不标广告，以后这类内容如果带购物链接或购买引导，必须标注。品牌方作为广告主，也在合规责任范围内。

03 网络营销必须返璞归真

其实这份规范出台，不是想抢走各种网红的饭碗，实在整个网络在营销方面已经忍无可忍。

这几年，直播带货虚假宣传被整治，种草笔记刷量被整治，评测数据造假被整治，这一次轮到测评内容，逻辑是一脉相承，官方决定把所有用来包装广告的外衣，一件件剥掉。

同时，作为互联网从业者我们要打起十二分精神，往后AI生成的评测文案、流水线批量产出的测评视频、用数据模板套出来的横评内容，这些东西在规范的约束下会加速失效。

这也不是说反对做广告，由此至终禁止的都是虚假广告，这也开始倒逼整个网络营销环境重回真实的状态。

真实意味着创作者真的用过这个产品，有真实感受，愿意诚实说出优点和缺点，意味着品牌方有底气把产品交给创作者，不需要控制每一句话。

意味着消费者看完内容之后，做出的购买决定不会让他们后悔。

这不是一个新鲜的道理，但在流量至上的环境里，它被反复牺牲掉了。

所以说对一直认真创作，真实对待的粉丝来说，这是一次迟来的正名。对品牌方来说，这是一次重新审视自己内容营销逻辑的机会。

04 网红与品牌方怎么办？

以下是我的一些拙见，如果你觉得不好，欢迎评论互相学习。

以后品效合一的营销手段还能做，但是合作的每个环节都要重新设计。

从选人开始，以往看的都是粉丝量、互动率、带货数据，现在还要增加一个筛选标准，这个账号的内容是否经得起合规审查，内容和广告的边界是否清晰。

长期靠商测一体变现的账号，规范落地之后面临整改压力，品牌方与这类账号深度绑定，风险会传导过来。

据我长期观察，以后真正值得加码的是两类人。一类是在垂直领域有真实积累、粉丝信任来自内容本身的创作者，标了广告照样有人看。

另一类是体量不大的KOC，真实用户口碑天然合规，性价比在规范之后反而上来。

到了谈合作阶段，只有两条合规路，以前那种”寄样+测评外衣+不标广告”的玩法你一用，所有监管部门马上吻上来

所以要么做明确付费广告，合同写清楚，内容标”广告”，利益关联显著披露。透明，但种草效率会打折，ROI预期要提前调低。

另外一种是寄样不付费，让创作者自主决定要不要发、但这样做品牌失去内容控制权，不能要求发布节奏和带货链接。

发布内容前，brief逻辑要反过来

以前brief的核心是控制每句话，确保卖点全到位、缺点不出现。

现在在一条产品上要给给创作者足够的空间，一条承认产品有缺点但说清楚适合谁的内容，比全是溢美之词的内容更有说服力，传播寿命也更长。

所以在写脚本阶段逻辑跟以前也是相反的，要用真实的内容、真实的情感、真实的互动，赢得用户主动传播。

对网红来说，这是真正的转型窗口，影响力的来源从”测评的名义”变回”这个人值不值得信”。

最后是转化阶段，要学会利用搜索侧接住流量，拉长运营链路。

因为带链接标广告之后，即时转化率会变化，这是要接受的现实。

但有一条更值得运营的路：真实内容→用户主动搜索→搜索转化。用户看完内容，不点链接，但记住了品牌，之后主动去搜、去比较、去购买。

规范之后内容侧种下的认知，需要在搜索侧接住。投放策略要从”追求单次点击转化”，延伸到”认知积累加搜索承接”，这才是品效合一在新环境下真正能跑通的形态。

05 结语

这份规范，表面上是在管测评内容，实际上是在重置营销和信任之间的关系。

过去几年，行业找到一条捷径，把广告包装成测评，把利益关系藏在内容里，用”第三方”的外壳借用消费者的信任。这条路跑得很顺，直到监管开始一件件剥去虚假的外衣。

当规范正式生效后，品牌要直接面对一个问题：没有测评的包装，你的内容还值得被传播吗？网红要直接面对另一个问题：没有”客观第三方”这个身份，你的影响力还剩多少？

两个问题的答案是一样的，回到内容本身，回到真实体验，回到用户真正愿意分享的东西。