由于电商作为第四次零售革命，将整个经济（生产、批发、采购、物流、仓储、零售、支付）带来了巨大变化。本文将以这六个核心环节，分别简要阐述之。分析逻辑由浅入深，最后总结出电商产业链具体的框架分类和代表性公司（一张大图），以便对电商有更全面的理解。
就生产而言，一件商品的生产过程，在本质上没有变化，仍然是以需求→开发→测试→量产这四大过程为核心。
但是，电商却仍然带来了巨大变化。需求反推生产的程度，也就是电商代表零售消费的源头诉求，对生产的指引主要表现在：需求分析阶段的C2B需求改造、设计改造；开发和测试阶段的用户参与；量产阶段根据电商大数据评估量产数量和定价。
例如一双鞋子的生产，需求是人类走路更舒服，这一点在本质上没有发生变化。但是，电商的繁荣和零售的变革，给鞋厂带来的变化是按需定制（目前已经有很多用户DIY自创意的鞋品出现）、按需设计、按需量产。
由于电商大数据丰富多面，鞋厂事实上可以预测出来下个季度市场上有多少人需要多少鞋子，什么样的设计和价格可以推导出多少销量。
类比虚拟产品，需求反推生产的程度更高。
如抖音APP，作为纯粹的互联网产品，抖音内的博主可以发布各种类型的短视频内容，那么这些内容本质上与电商零售的商品一致，都供于人类消费，真正能够获得高点赞高评论的视频，一定是源于用户需求的分析。
抖音APP草创阶段，设计抖音产品，本身也是与国内外短视频达人进行合作，由达人引领的音乐短视频，迅速走红。
2015年时，国内短视频和直播APP共有几千家，为什么2016年9月26日上线的抖音APP1.0版本，会彻底打败这几千家公司生产的APP？根源就在于需求洞察。
批发与生产类似，在本质上仍然没有变化，仍然是供应链的核心流程之一。
生产的上游环节，是工厂对原材料、零部件等原始生产资料发起的批发采购；生产的下游环节，是经销渠道对工厂成品发起的批发采购。
电商在其中起到的作用，主要是B2B批发市场的线上化和ERP（企业资源计划系统）的改造。
上游原材料和零部件，基本上都可以通过1688、好钢网等B2B网站采购，这些B2B电商网站连接了原材料、零部件厂商和成品工厂。甚至是很多线下的服饰零售商店，也直接从1688采购各种衣服、鞋帽。
而ERP是一个大系统，其中核心就在于采购单管理、库存管理、订单管理和财务对账。
真实的商品供应链世界，生产上游采购是1对多的关系（原材料供应商），生产下游采购是逐级采购的关系（一级、二级、三级经销商）。例如，一双鞋子的供应链世界，鞋厂的上游需要采购鞋带、鞋底、布料等多个原材料工厂，鞋厂的下游需要批发市场、区域代理（如有）、淘宝店主。因此，这么多个不同类型的企业之间，如何做采购、订单和财务对账，ERP系统就起到了关键作用。
电商在这个过程中，提升了各供应链企业之间的采购和批发效率，减少了经销渠道的层级，成本大幅下降，最终体现到商品价格上。受惠的是用户，用户在电商消费可以节省一大笔钱，根源是因为电商缩短了批发路径引起的价格下降。
如果说电商对生产和批发没有带来本质的改变，那么电商对物流的影响则是本质变化——零售终端物流。在原材料物流、成品批发物流、次级经销物流上，则没有发生本质改变。
在电商发明之前，零售终端不存在物流概念，传统零售的媒介主要是商场和超市，需要用户亲自驱车前往固定地点，购物结束自己拎回家。
但是电商兴起之后，零售终端物流（即快递业）随之爆发，总物流成本因为次级经销物流的环节大幅减少而总体降低。
同时，零售终端物流行业给社会带来了巨量就业，外卖小哥和快递小哥这些新兴职业，在作者的上篇文章《零售的本质》曾有提过，中国总体就业人数超过1个亿。
同时，TMS（transportation management system）系统在物流业中大幅推广和广泛使用，核心模块包含：调度管理、车辆管理、配件管理、油耗管理、费用结算、人员管理、资源管理、财务核算、绩效考核、车辆跟踪、业务跟踪、业务统计、白卡管理（针对海关监管货物车辆具有基本资料输入、使用记录、流向查询作用）、监控中心系统、账单查询等。
归纳总结TMS的作用，是根据电商订单生成后，高效对人、货和车的调度。其实就是怎么把用户在电商购买的商品，送到用户手中的问题，但是电商巨量订单如此之多，怎么把零售仓库的货，运输到用户手中，其中的复杂程度可想而知。京东物流、顺丰、圆通等快递公司，对TMS发展起到了巨大的推进作用。
仓储是物流的前提，货车送货，总要有货才行。
在包裹送到用户手上之前，一件商品经历了至少5次的仓储环节：原材料仓储、成品批发仓储、次级经销仓储、零售终端仓储和到货仓储。
上游仓储：原材料、成品批发、次级经销环节，很多公司将货物存储到电商物流中心。以京东为例，由于其商业模式核心在于供应链效率，因此其对仓储建设的现代化程度可以说是模范标杆。京东在华北地区最大的仓库是霸州仓库，占地面积30万平方米；在长三角最大的仓库是亚洲一号（昆山仓库），占地面积50万平方米。京东的大型仓库作用，主要就是成品批发，至于京东的小型城市仓库则可以看作是次级经销仓储。
零售终端仓储：京东、圆通、申通、顺丰等不同快递公司，在每个城市甚至乡村，都设有配送站，快递员早上起来第一件工作，就是去配送站报到、拣货和装车。
到货仓储：假设快递员不送货上门（这也是现实常态），而是将包裹塞到丰巢快递柜，或者快递代收站点（如便利店的妈妈驿站），那么这就涉及到了到货仓储。如果是蜂巢快递柜，则是根据系统分发用户取件信息；如果是快递代收站点，则由驿站管理员按货架和货号整理，用户按货号取件。
在这个过程中中，WMS（Warehouse Management System）系统高度繁荣。WMS主要承担两个方面的重要职能：入库、出库。货品采购或转运，会导致入库发生；货品销售或转运，会导致出库发生。
以一家普通的淘宝店铺商家为例，实物商品采购入库阶段，仓库小哥需要核对采购单后，把商品按货架、货号放在对应的库位；商品销售出库阶段，仓库小哥需要核对订单，打印电子面单，用叉车或货篮，把SKU（即卖出去的那一件商品）分拣出来，打包后再用机枪扫码贴上快递单，等待快递物流货车上门取件。快递物流再将一车的货送到快递公司自己的转运基地，然后逐步从转运仓运输到配送站。
那么中国电商行业最先进的WMS系统是什么样的呢？
如上文提到的亚洲一号（昆山仓库），该园区拥有超过80条自动分拣线，1万个智能分拣机器人，分拣准确率达到99.99%。
是的，京东的智能仓储，是用履带机和机器人做分拣和打包工作的。
传统零售是以现货和现金为基础的物理商贸（一手交钱一手交货），而电商则是以期货和电子货币为基础的虚拟商贸（一码交钱将来交货）。
这里的期货要注明一下，电商平台展示的商品详情只是商品的虚拟介绍，现实的货物是在未来收货时才能让用户真实接触。
传统零售到电商零售的变革，在本专栏的《零售的本质》已经介绍较多，本文不再赘述。因此在这部分，主要探讨电商的核心格局。
电商的核心支撑就像游泳池，上面是池顶，中间是游泳区，下面是池底。
对电商来说，池顶就是流量来源，是大雨漫灌，还是滴水不入呢？
从电商零售的分类来看，核心就是五大分类：平台电商、社交电商、内容电商、O2O电商、跨境电商。每一种类型，相信大家在生活中已经用过很多，图5中把主要有代表性的模式和产品，用蓝色矩形列出。未来《电商进化论》专栏，会将每个分类做具体分析，此处暂时按住不表。
传统零售是现金支付，而电商零售则有巨大变化。
在消费侧，主要分为5个步骤：
在商家侧，收款流程主要有6个步骤。如图6所示，不再赘述。择其重点，则在于订单履约和确认收入，这两方面详述之：
根据以上分析，我们就得出了电商产业链的框架图：
一张图看懂2024年电商产业链
目前阶段中国电商的格局，已经形成了平台电商三巨头（阿里、拼多多、京东）、跨境出口电商三巨头（Amazon、Temu、TikTok）、跨境进口电商三巨头（天猫&考拉、京东国际、小红书）、内容电商三巨头（抖音、快手、视频号）。这些巨头在各自领域都是巨人，同时也不妨碍其他产业链细分行业的发展，例如电商SaaS工具、选品工具、ERP履约工具等。
当然，由于篇幅有限，本文对产业链细分行业，暂且按下不表。
需要补充的是，电商产业链会随着商业竞争而随时发生变化，我们拥抱变化的同时，也在经历变化的痛苦。
竞争是任何组织和个体，都存在的残酷现实，因此本专栏起名为《电商进化论》，一是致敬达尔文，二是时刻告诫自己世界是不断变化的。反映在零售上就有了四次革命，「革命」一词就带有破坏性，「革命」就是破坏原有的平衡，由新事物替代旧事物。
例如说图中任何一个公司（中国远洋海运除外），在1990年都是不存在的。电商是第四次零售革命，那么观察到微观行业来说，犀牛智造为代表的C2B工厂，就正在革普通工厂的命，老工厂的老板是否会破产？工人是否会失业？
有一种未来的猜想，零售业会不会发生第五次革命？由一个新业态，颠覆了上图之中的看似稳固的电商产业链格局呢？
我想是很有可能发生的，这世界上不存在永远的胜者，假设我是一个科幻小说作家，那么元宇宙就会颠覆现在的电商产业链，人类进入到虚拟世界后，购物的体验就从图文或直播了解商品，到直接在虚拟世界穿上衣服。这样的时代一旦来临，恐怕现有的所有电商网站和APP都会被淘汰。供应端也一样，假如每个居民区附近都有智能机器人组建的MiNi智能工厂，可以快速按需生产，则集中在某些城市的生产工作就要被替代。
但是，预测未来本身就是世界上最难的事情。假如时光倒流我们回到1990年工作和生活，是无法想象未来的世界会被电商改变的。然而，这个世界总是有人提前就能看到未来，这类人就是创业者。比如乔布斯、贝索斯、马云、马斯克、彼得蒂尔。
普通人呢？
也当然是有机会的。
破坏式创新是奥地利经济学家熊彼特提出的，其核心意思就是经济发展的核心动力是破坏式创新的力量。
创新有三种，一种是理论创新、一种是技术创新、一种是产品创新。以芯片为例，基础科学研究（理论创新）和芯片制造（技术创新），普通人根本无法参与；但是，服务应用型的产品创新，则可以在这种情况下做到属于自己的创业机会——比如因为芯片升级，导致对所有电脑或手机对4K视频的生成速度和效率加快，那么我们做一个微电影工作室是否可以？
美国在1849年左右开始了西进运动，由欧洲各国移民因华盛顿发起独立战争后，事实上发起了一场西部大开发，屠杀印第安人，并宣称西部遍地黄金，因此很多美国人去西部淘金。淘金热并没有让很多人真的挖到金子，但是有一类人卖挖矿用的铲子大发横财。
这就是卖铲子的聪明人。
类比到电商产业链，不禁有了这样一个疑问：谁是那个卖铲子的聪明人？
通过图7：电商产业链中看，谁为电商产业提供基础设施，谁就是那个卖铲子的聪明人。
比如淘宝网和1688，阿里巴巴本身并不开店（后来因京东的竞争而成立天猫，但前期只有C2C和B2B业务），而是提供了一个网上市场，由商家在市场上开店，由消费者或商家购买商品，淘宝和1688实际上类似于线下的万达广场和批发市场，收取店铺的租金，集中为消费者提供消费渠道。淘宝网给商家提供的各种流量工具，例如直通车、钻石展位、淘宝联盟，其实本质上都是基于淘宝网这个基础设施而展开的广告服务。
美团外卖、叮当快药这些O2O电商，也是在提供“卖铲子”服务，他们本身不做饭，但是却有很多做饭的餐馆入驻，然后通过线上高效订单和接单服务，餐馆就提供了外卖大军的供给，这当然能够提供比餐馆本身更多的餐位和翻台率。
不过，在电商产业链之中，最厉害的“卖铲子”服务是支付，尤其是占据领先地位的微信和支付宝。
电商交易中他们并不在消费者侧收费，而是在商家侧收费，实物商品一般按订单金额收取0.6%左右的手续费。虚拟商品则更高，收费最厉害的是苹果支付——30%以上，比如我们常见的直播打赏，用户购买虚拟鲜花礼物送给主播，主播提现时，只能先扣除苹果支付的30%手续费和转汇费（约5%左右），主播真正能收到的钱就这样被打了大折扣。
产业链中的其他环节，基本上都属于挖矿人，比如生产环节的工厂、物流环节的车队和快递员、仓储环节的菜鸟驿站、零售环节的商家店铺，在生产过剩和价格战的激烈竞争下，这些挖矿人的净利润越来越薄甚至亏损。
相比之下，淘宝、天猫、京东分别在产业链中建立了平台，商家若想让生意做下去就得多买平台广告获取流量、降低售价，商家可能会一茬接一茬的更替，但是淘宝还是那个淘宝。当然，2017年开始拼多多大范围强战了淘宝和京东的市场份额，让垄断收益降低，可是2023年拼多多开始内卷“仅退款”服务，商家店铺只能感受到更加艰难，以后除了价格战和广告战竞争外，还要承担不平等服务战。
而支付平台，则是“卖铲子”聪明人的聪明人，无论电商平台和商家如何内卷，支付工具是交易必不可少的环节，一笔订单0.6%看似不多，但是支付工具并不需要承担重资产成本（生产、仓储、物流等等），基本上属于稳赚不赔，累计起来就是一笔大数。
2023年中国网络零售消费总额达15.42万亿，假设这些订单都按0.6%的支付手续费计算，支付平台的毛利润高达925亿人民币。
这些钱，怎么计算净利润，因为没有公开数据证明纯粹为了支付工具每年固定的成本是多少，但是我们高估成本则是打个对折，净利润就得500亿左右。
这么大一笔钱，快递公司要快递员辛苦多久才能赚到？商家卖衣服，需要成本精打细算到什么程度，才能赚到？
余文东
2024年10月于北京朝阳
本文由 @余文东 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
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