小红书的KOC投放，曾被视为品牌种草的高性价比利器，但如今却陷入“数据繁荣、生意萎缩”的怪圈。这篇文章从投放逻辑变迁入手，揭示KOC笔记真实感缺失与标准化失控背后的深层原因，供大家参考。

现在小红书出现一个奇怪现象

KOC的笔记数据与品牌生意结果好像越来越不成正比，反观KOL倒是没有出现这种情况

按理来说，KOC方法论越来越成熟，甚至还有了合作码、口碑通等官方投流工具，

为什么效果反而越来越差了呢？

其实问题不在KOC本身，而在越来越多的品牌再用工业流水线思维做「KOC种草」

一、别再把数据的虚假繁荣当成有效种草

上周跟一个美妆类目的会员朋友闲聊，美妆类目的数据现在非常夸张，KOC都可以做到赞藏比20：1，数据非常漂亮，但四分之三的笔记并没有产生实际店铺进店。就出现了一种小红书端笔记数据一片繁荣，货架端没什么反应的情况

后来他们总结解题思路，先把考核从笔记数据改成搜索进店，又把「有效笔记」划入考核范围，慢慢去归因进店的笔记长什么样，才慢慢把进店数据拉回来

所以，其实不是KOC带不来进店，而是只关注数据的虚假繁荣没意义，数据繁荣的方式方法太多了，但只有被种草的真实用户才会进店

所以，一定要对数据繁荣祛魅，笔记一定要结合跟生意结果挂钩的指标去看，一方面，可以配合看月均搜索指数是否有明确增长，比如用户看完笔记后是否搜索“XX品牌值得买”；另一方面可以用埋设暗号的方式做归因，比如“戳客服报夏日特供领试用”，借此甄别出真实意向用户

二、不要用KOL的标准要求KOC

我见过最离谱的案例，某个食品品牌给KOC发30页brief，连“咬饼干角度要45度”都做了规定，产出的内容堪比产品说明书，笔记一眼假，互动量也都很差，数据不及博主日常笔记的1/10；而且投放一定数量以后，出现了同质化的情况

如果说KOC的内容失去真实感，那就相当于花钱买限流

我觉得大家找KOC合作，目的无非是布局关键词或者是仿UGC笔记，所以KOC笔记一定要创作放权给KOC

我们去年做过一个婴童车品牌，KOC笔记不发brief，允许KOC自选产品痛点，结果“单手收车”这个销售从未重视的点，竟然成为爆款核心卖点

所以就是，要把KOC当“人”而非“渠道”，内容有温度才有转化，让产品成为内容主角，当你的KOC内容比用户自发分享还真实的时候，KOC笔记才真正产生种草效果

三、怎么筛选投放KOC？

不同的品牌，对于投放的KOC的标准也是不一样的，在我们内部，我们对于KOC的定义标准是：粉丝量千粉以上，万粉以下。因为这类KOC有一定的粉丝基础，但又不会和消费者有太大的距离，有一定影响力但是又不会过度

如果大家想要去高效筛选适合投放的KOC，大家可以从这几个方面来衡量选择：

1）内容垂直度和品牌匹配度

在投放前，我们可以根据自己的产品、品牌定位，去看KOC的账号内容和主要创作领域，看看是否和我们的定位一致，如果不一致就不要选择了，就比如像一个小清新风格的品牌不适合找赛博风格的博主做种草。内容越垂直、品牌定位越匹配，对于用户来说种草的效果也越好，对于我们的商业价值也就更高。

2）KOC的配合度

因为有些KOC的笔记，商家品牌会采用水下合作的形式去做投放，但是并不是所有的水下都能够安全的不被平台监测出来。所以在和KOC合作之前，我们需要先和KOC沟通，如果后续需要根据反馈情况修改笔记内容的话，KOC的配合度是否能够达到

3）性价比

不管是什么类型的账号，CPC和CPE是一定要看的，计算方式很简单，拉达人最近10篇笔记的阅读量和互动量，报价/阅读量=CPC；报价/互动量=CPE，CPC单价建议在0.8元以内，CPE建议在5元以内，这个标准只是给大家参考的基准线哈，成本肯定是越低越好，美妆个护美食这些大类目，单价成本则要更低才行

四、不同阶段怎么做KOC投放策略？和KOL的比例？

对于新消费品牌商家来说，虽然投放KOC相比KOL成本更便宜，但是因为不同的营销阶段需求，如果全都是KOC的投放，对于产品在背书和知名度来说并没有什么比较显著的提升。所以针对这个情况，我们也需要制定不同的投放策略，下面就从3个投放阶段来给大家做一下KOC比例的投放策略分享

1）声量基建期

在商家品牌的产品正式上市前，或是新品牌初入小红书，首先第一步就是要扩大品牌的声量，所以在这个阶段里，我们要做的事情就是尽可能扩大品牌产品的传播范围，去尽可能的多触达不同的人群，从各个角度去讲述传递我们的产品理念和品牌故事

我们通常会选择的策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%头部KOL

• 30%的KOC通过测评或提出产品问题，引发用户跟风讨论，为品牌前期造势
• 50%的腰部KOL从自身领域出发，结合不同的内容场景，为品牌打造多元化的传播氛围
• 20%的头部KOL要尝试转化类内容产出，为品牌声量引爆奠定基础

2）集中爆发期

当营销宣发触达的人群扩大，站内的声量提升变多的时候，品牌就可以考虑趁热打铁加大流量输出，通过各量级的达人笔记为产品和品牌提供一定背书，以腰部KOL为主，降低KOC和头部达人的的种草比例，加强品牌产品的圈层效应

我们通常会选择的策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%头部KOL/名人

3）用户转化期

经过前两个阶段积累完成后，我们在站内的投放已经触达到了够多的用户，用户也被品牌和产品进行了多次的内容输出，对我们有了很深的了解，那在这个时候怎样把用户从“观望者”变为“消费者”就很重要。商家品牌可以通过站内直播和官方输出商销笔记等方式来促进转化，且因为这个时候种草已经不是投放的主要诉求了，所时对于种草的相关内容可以持续投放，但是缩减相对应的投放预算

我们通常会选择的策略：20%KOC+30%头腰KOL

因为这一阶段我们的投放需求，从种草变成了转化，所以在策略制定上我们就可以以声量更高的KOL，来利用直播和挂商卡的形式来直接促进转化，同时继续利用KOC产出笔记分享购买体验，产品使用心得、测评等内容

四、做好KOC内容时需要注意的事项

素人笔记是一个很好的投放选择，但是怎样做好它才能实现我们声量和转化率的双增长，这就是商家们的共通难点了，这里给大家分享一下我们内部的小技巧：

1）坚持“真实感”，内容中的沟通点少而精

笔记内容要站在消费者的角度，去分享“真实感十足”的购买体验和心理活动，引发相似经历和痛点的消费者共情，吸引其产生互动。同时内容当中不要植入太多的沟通点和关键词，一般我们在笔记当中最好就做1~2个的预埋就可以，内容要够软才会有强种草力

2）KOC笔记的报备比例要拿捏好

很多商家做素人笔记的投放都喜欢水下，之前有朋友也和我说，自己做投放的时候走水下流量都还不错，但是一走报备，流量就很差。实际上这只是正好卡住了平台的bug，如果你投放很多的水下素人笔记，平台是一定会检测出来的。虽然有很多商家没有在小红书开设企业号，表面上好像不会因投放水下的事情被封号或者提醒，但实际上道高一尺魔高一丈，平台会对品牌进行“打标”，用户一搜索品牌名，就会被提醒该品牌违规营销。所以大家还是要拿捏好KOC笔记的报备比例，不要以为是KOC就不用报备了