在消费者的购物旅程中，我们会经历从接触到变为忠实用户的过程。本文对消费者旅程进行解析，并深入研究如何将这些想法付诸实践。
观察我们成长的过程，可以发现我们从最初的无知逐渐接触各种信息，经历不断成熟和发展。这些信息在我们的发展过程中扮演着至关重要的角色。类似地，消费者的购物行为也展现出类似的模式。
以咖啡认知为例，最初我们对咖啡一无所知，但随着周围环境和各种媒介的影响，我们开始对咖啡产生兴趣，并逐渐了解其种类和品牌。最终，我们可能会成为咖啡的忠实消费者，并向他人推荐品牌。
在人生旅程或消费者的购物旅程中，推动旅程向前的关键在于各种触发因子的作用，它们推动旅程进入下一个阶段。
在人生旅程中，这些触发因素可分为两种类型：
自然因素：生老病死等，这些因素会直接影响个体的生命周期和角色转变。
人为因素：分为商业目的和非商业目的两种。
消费者旅程的触发因子只是人生旅程的一小部分，主要包括自然因素和商业目的的人为因素两个部分。为了扩大市场覆盖，增加利润，商家通常会更加充分地利用商业因素，引导消费者朝向购买自家产品的路径发展。
营销的本质就是在消费者旅程的各个阶段引导他们向前推进，并为他们提供持续前进的动力。为了有效地将个人消费者旅程与营销场景连接或重新连接，商家会重新设计触发因素。这些触发因素将从其起点开始，贯穿整个消费者旅程。
根据我们对思维方式的基本了解，我们知道思维过程可以用输入外部信息、大脑加工、输出信息的模型来解释。因此，在观察决策旅程阶段时，也可以从输入、思考、输出这三个角度来进行。
下文我们将消费者决策旅程分为六个阶段，分别从这三个方面进行观察。
（1）构思阶段
构思阶段是消费者购物旅程中的起始阶段，通常在某个触发因子的影响下，消费者开始产生初步的需求或想法。在这个模糊的阶段，消费者可能无法准确描述问题，但会积极搜索各种信息，尝试不同品牌，逐渐明确自己的需求和购买标准。通过品牌内容和评论，他们会找到最能满足需求的品牌，这些品牌能够引导消费者进入旅程的下一阶段，并激发他们的行动。
在这个阶段我们了解消费者的提问可以是：
输入方面：
a. 您是如何获知信息的？是通过身边的人、书籍还是其他渠道？
b. 您通常阅读哪类书籍？使用哪些社交软件？偏好在哪些平台上查找资料？
思考方面：
a. 是什么激发了您对这种产品的兴趣？
输出方面：
a. 您之前是否曾购买过类似产品？
b. 在搜索过程中，您做了哪些准备工作？
c. 您在这个阶段最强烈的情绪是什么？
在此阶段，营销的核心任务是积极发现消费者日常所面临的各种问题，并在关键时刻协助他们实现目标。若未能做到这一点，品牌将面临生存的威胁。
（2）认知阶段
在认知阶段，消费者在构思阶段的基础上逐步建立了对不同品牌体验的认知，形成了相对完整的解决方案。在这个阶段，我们需要深入了解消费者的需求和选择原因。
认知阶段是一个充满活力的阶段，客户通过提出问题的方式更好地确认他们的需求，并确定实现目标的解决方案或方法。因此，我们需要关注他们提出的问题及其顺序，因为对这些问题的回答是引导消费者旅程下一步的关键。
实践中理解这一关键点并不难，挑战在于品牌往往在考虑消费者旅程中的数量和批次方面存在不足。如果能够做得出色，随着对问题的回答越来越多，通过内容和人际交往建立的信任感就会增强，从而增加消费者将品牌视为首选解决方案的可能性。
在这个阶段我们了解消费者的提问可以是：
输入方面：
a. 您考虑了哪些问题？
b. 您是从哪里寻找答案的？
c. 您能否找到您正在寻找的信息？
思考方面：
a. 当您开始寻找解决方案时，您期待得到什么结果？
b. 从这些问题和答案中，您学到了什么？
c. 有哪些问题没有得到充分的回答？
输出方面：
a. 您会如何描述您在这个过程中的体验？
（3）考虑阶段
在这一阶段，消费者已经充分考虑了各种方案，开始进入决策阶段。他们开始比较市场上提供的各种服务，以最终选择适合他们需求的供应商。客户提出的问题会主要集中在产品特性和客户体验方面。你的回答必须足够详细，以满足那些要求严格的客户。
在这个阶段我们了解消费者的提问可以是：
输入方面：
a. 你使用了哪些搜索词才最终找到最适合的产品？
思考方面：
a. 在做决策的过程中，你有哪些顾虑？
b. 为了满足你的需求或解决你的问题，你会考虑哪些选择？
c. 哪些公司被你考虑在内？最终又有哪些公司被你剔除？
输出方面：
a. 这个过程给了你怎样的感受？
b. 你觉得找到想要的信息容易吗？
c. 你获得的信息量能够帮助你做出满意的决定吗？
d. 在这个阶段，你最愉快的体验是什么？
（4）购买阶段
在购买阶段，尽管消费者已做出购买决定，仍可能存在一些疑虑。销售人员若对产品了解充分，则能有效帮助消费者解除这些顾虑。此外，购买阶段的另一个重要方面是确保购买的顺利进行，包括交付、售后等细节。
在这个阶段我们了解消费者的提问可以是：
输入方面：
a. 您是通过何种方式进行购买的？
b. 是否有销售人员参与购买过程？如果有，他们的参与是促进还是削弱了您的购买体验？
思考方面：
a. 是什么因素最终促使您做出购买决定？
b. 在购买过程中，是否遇到了任何令您不满意的情况？
c. 您认为购买过程是否流畅便捷？
输出方面：
a. 您对所购买的产品是否有信心？
b. 是否还有其他问题需要解决？
c. 您对购买过程的整体感受如何？
（5）成为客户
随着购买者成为客户，你的新目标是确保他们充分领会你的产品、工具或服务的全部价值。每位客户使用你的产品的动机和目标各不相同，因此，你需要通过逐步引导他们实现目标来提升他们的体验，从而增强客户忠诚度。
此外，一旦有新的购买者加入，触发因素将有助于你的品牌在多个方面为他们创造更佳的品牌体验，从而促使他们购买更多产品，增加他们的客户生命周期价值。
在这个阶段我们了解消费者的提问可以是：
输入方面：
a. 你使用该工具或产品的频率是多少？
b. 在使用过程中，你最感兴趣的方面是哪些？
思考方面：
a. 你期待通过使用该产品实现何种目标？
输出方面：
a. 你对自己使用该产品的技能有多大信心？
b. 使用该产品会给你带来何种感受？
c. 在使用过程中，你是否有过感到沮丧的经历？
（6）口碑传播
口碑营销可能是最值得信赖的推广方式。在无限媒体时代，口碑营销使原本隐匿的观点和共享经历得以公之于众，这也是场景营销的终极目标。
品牌口碑的传播者分为两类：消费者和粉丝，两者都对品牌至关重要。关键在于发现消费者对产品的关注点，并利用他们来维系场景循环。这些关注点可能是品牌理念的表达方式、产品的特定功能或购买体验。
在这个阶段我们了解消费者的提问可以是：
输入方面：
a. 当您对某个品牌产生喜爱时，您通常会如何分享您的看法？
b. 您是否曾在社交媒体上分享过有关该品牌的信息？
c. 您是否曾参加过该品牌组织的正式社区活动？
思考方面:
a. 是什么因素驱使您成为该品牌的忠实粉丝？
输出方面：
a. 对于您来说，该品牌给您带来了哪些最喜悦的感受？
b. 哪些品牌体验赢得了您的好感？
通过横向观察这六个阶段，我们可以发现消费者旅程具有以下特点：
对于具体客户而言：
对于营销人员而言：
针对不同消费群体，企业的产品需求存在着显著差异。
以存储设备制造商为例，客户群包括大学生、艺术家、设计师、小企业主、企业信息技术负责人、医院管理人员等，每个群体在思考习惯、问题类型和角度上都有所不同。不同类型用户的购物旅程也会有所差异，
因此，在对产品进行旅程分析和干预时，应该优先关注其中一个或两个最主要的客户群体。数量庞大的客户群体意味着每发现一个新的旅程，干预就有可能吸引一批新用户。营销人员要研究的也从来不是某个单一的旅程，而是一系列不同的旅程。
上文介绍了规划消费者旅程的方法，和使用触发因子接触客户并推动他们前进的原理。现在需要深入研究如何将这些想法付诸实践。
在实际营销中，我们面对的是个体客户，他们出现的时间、地点以及所处的旅程阶段都是不确定的。同时，营销所涉及的客户数量庞大，我们无法进行个性化的接待。针对这种高度个性化的营销场景，每个客户都需要不同的服务。那么，我们应该采取怎样的措施呢？
自动化程序，即自动化营销平台，可以帮助我们实现这一目标：
通过自动化营销平台，我们可以为每个消费者量身定制消费旅程，使得每个人都可以按照适合自己个人情况的步调和速度前进。
思考用户旅程构建个性化营销体验可以被实现的基础前提是什么？
基础前提是互联网实现了信息的自由创建、共享和数据的公开，大量的内容包括问题和答案可以被用户感知、搜索和记录。
如果用户之间交互的信息是私密的、不被记录和查阅的、不被公开的，那么品牌方无法收集用户的数据，自然就无法干预消费者旅程。
【1】《场景营销 在无限媒体时代激励消费者购买》
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