你知道那个只在微博发“咯咯哒”就能轻松领工资的微博小编吗？这家奇葩的餐饮公司，最近几年靠着一系列的土味营销成功出圈。他们的营销策略上，有土味，有bug，都是少有人想象的操作。
老乡鸡，一个“看似沙雕，实则有招“的中式快餐品牌。
从“束总手撕员工联名信“到”老乡鸡返璞归真发布会，从“微博每日打卡咯咯哒”到“20周年宴请全国”，每一次事件都成为营销的高潮，吸引了无数关注。
但成功的背后，真的仅靠创意吗？
今天我们将从事件营销、公域布局、私域搭建三方面，为大家全面复盘老乡鸡的成功之路。
老乡鸡，这个名字可能对很多人来说并不陌生。
作为一家以安徽地方菜系为主的连锁餐饮品牌，老乡鸡近年来在营销方面取得了令人瞩目的成绩。
品牌以“家常味道，回归初心”为核心价值，致力于打造有温度的中式快餐。
从一家小小的安徽菜馆起步，老乡鸡如今已在全国拥有数千家门店，成为中式快餐行业的佼佼者。
事件营销一直是老乡鸡的强项，每一次都能引起广泛的关注和讨论。
这背后，是老乡鸡敏锐地抓住了时下热点和消费者心理。
以独特的创意和接地气的方式与消费者进行互动。
1）出圈之“撕”：手撕联名信
2020年2月8日，董事长束从轩手撕员工减薪联名信的视频让老乡鸡火爆全网。
到目前，微博阅读量已达1.4亿，讨论量3.9万，互动量更是达到6.1万。老乡鸡的出圈便是从此开始。
在疫情下，老乡鸡员工为了减轻公司负担，联名要求自愿降薪。面对如此的情景，董事长束从轩亲手撕掉了这封联名信。
并且诚恳回应道：“哪怕是卖房子，卖车子，我们也要千方百计确保你们有饭吃有班上。”
这不仅彰显了企业的责任与担当，还为更多处于裁员恐惧中的打工人注入一针强心剂。
将亲民、尽责的董事长形象深深留在网友心中成功打造了董事长IP，同时也为老乡鸡“圈”了一大波粉。
2）土味营销：老乡鸡200元战略发布会
随之而来，2020年3月老乡鸡举行“2020 战略发布会” 的视频二次霸屏！
提到发布会，大家想到的可能是高大上。可偏偏老乡鸡反其道而行之，仅用200元预算办了一场土味十足的发布会。
在当下泛滥的“精致美“文化下，老乡鸡并没有随波逐流。
而是开辟了一条更适合自身品牌的营销道路。
9分钟的视频里，束从轩使用了“无中生有”、“隔壁小孩都馋哭了”等至少16个网络热梗。
引得网友们纷纷调侃董事长不仅是段子手，还是押韵狂魔。
在发布会之前，公众对老乡鸡的印象可能是一个有社会责任担当的餐饮企业。
而在老板束从轩走红后，也给老乡鸡带上了“会玩”、“网感十足”的形象。
3）自爆式营销：公开食品安全问题
老乡鸡从2021年4月开始进行每月的自纠自查行动。
在公众号将自身自纠自查和客户投诉的典型问题公布出来。
从2021年4月开始到现在24年1月，月月不落。
报告一发布就广受大家的关注，阅读量超过了10万。不少网友也为老乡鸡的此举纷纷点赞。
同时，老乡鸡也积极回应消费者评论区的问题，让消费者看到品牌的坦诚。
对食品安全问题绝不敷衍不姑息的态度和一句“坦诚比完美的形象更重要”，让老乡鸡一时圈粉无数。
所谓真诚就是必杀技， 老乡鸡将真诚这一理念贯穿始终。
4）BUG式营销：免费套餐券翻车
在2022年10月，老乡鸡免费套餐券翻车再次冲上热搜。
老乡鸡为庆祝上海门店破100家，原计划通过小程序发放10万份免费餐券。
活动一发布，小程序后台直接被大家挤“爆”了。
老乡鸡微博发文，由于系统BUG免费券实际领取了183917份。
多发了接近一倍，这波属实是搞大了！
但是，老乡鸡也快速给出了解决措施，表示超出的8万份全部真实有效。
网友纷纷表示：这车翻得太搞笑了、老乡鸡玩得起、老乡鸡大气
虽然老乡鸡这次血亏了400万，但带来的流量远不止400万。
老乡鸡是赚足了热度，也在消费者心中立下有担当的品牌形象。
除了事件营销，公域布局也是老乡鸡成功的关键。
利用微博、抖音、小红书等平台进行人格化运营。
不仅扩大了品牌的影响力，还与消费者建立了更加紧密的联系。
1）微博
你见过在每天在微博发“咯咯哒”的官方账号吗？
当其他品牌官微还在老老实实地打广告、做预热时，老乡鸡已经开始了别具一格的运营方式。
每天发一条“咯咯咯咯咯哒”，这被网友称为史上最轻松运营。
董事长在微博下评论：”你每天都是这样糊弄工作的？”
引起网友们的驻足吃瓜和热烈讨论。
除了每日一条咯咯哒外，老乡鸡还会分享工作日常与吐槽，极少为品牌的广告。
随意的内容给网友们带来极大的反差感，基于猎奇心理，网友开始和品牌产生高频的互动。
就这样，老乡鸡以低成本的方式极大地增强了品牌与粉丝的粘性。
2）抖音
老乡鸡官方账号目前49.8万的粉丝，获赞781.2万。
老乡鸡抖音账号与别的品牌有所不同，它更像是个人账号。
视频内容主要以员工为第一视角，发布一些日常分享、吐槽。品牌活动推广、宣传均为少数，商业感极弱。
除此账号外，老乡鸡设有专门负责直播转化的抖音号。
首页有团购和门店的触点，点击可以跳转到相关页面，引导用户产生转化。
3）小红书
老乡鸡的官方账号目前58.6万的粉丝。
相信大家从老乡鸡的个人简介也能看出账号的定位了—宠粉博主抽奖营销是常见的吸粉套路。
但是老乡鸡平平无奇的“土大款”形象拿捏得很准，动不动就是抽金条、抽金大碗。
不抽贵的，就是送一些接地气的特产给大家。
对比老乡鸡以前的私域运营，现在更注重精准获客。
过去，消费者关注公众号后，老乡鸡通过公众号的工具栏引导用户关注小程序。
用户进入小程序后，会弹出“入群即享8.8折”的提示而现在小程序不再直接提供“入群即享8.8折”的优惠提示。
用户需进店扫码或点击小程序中的“好友有礼”才能加入社群，享受专属福利。
这种转变显然是为了更精确地引流，提高转化效率。
进入社群后，店长会赠送新人福利“超级会员周卡”。每隔几天，社群福利官还会发送专属福利。比如抢晚餐整单半价券，抢鸡汤半价券等。
同时，老乡鸡在周三也会举行“社群福利日”活动用户输入“暗号”即可获得满减代金券。
这种社群专属优惠能够有效吸引用户回购，有助于增强用户黏性。
除此外，老乡鸡的社群信息很少。一方面是老乡鸡的佛系风格，另一方面是减少对用户的打扰。
这里不得不提到老乡鸡的人性化操作：针对不同位置的门店，老乡鸡还设置不同的福利发送时间点。比如周末，写字楼的门店不会发送优惠券，而多发商场的优惠券。
除了佛系运营外，老乡鸡还推出了超级会员卡、超级家享卡、心意卡。
这些卡其实是利用用户的“损失厌恶”心理，提高用户的复购率。
与许多品牌复杂的福利机制相比，老乡鸡的私域玩法相对简单。因为老乡鸡已经不缺流量和热度，通过极简且聚焦的方式构建从传播到转化的精细化闭环。这种策略有助于门店实现精准转化，提升复购率。
老乡鸡的社会化营销策略并不是一成不变的模板，而是天时、地利、人和共同作用的结果。成功的背后不仅有创新与机遇的碰撞，也充满了市场洞察和策略布局。
老乡鸡的成功对于一些餐饮品牌来说无疑是一个宝贵的参考，但是也不能简单地照搬照抄。
每个品牌都有其独特的品牌调性和市场定位，因此，在借鉴的同时，更需要结合自身的实际情况进行创新。老乡鸡的成功也向我们展示了，了解消费者的真实需求和期望是至关重要的。只有真正与用户产生共鸣，才能创造出真正有价值的营销活动。在保持与用户更近的尝试时，真诚的态度和实际的行动更为重要。
在我看来，2024年的营销是服务于理性的客户的。理性的客户有非常典型的几个特征：
①需要品牌更真实，品牌拿出真实的自己。全量的信息反而更容易得到客户的喜欢。
②不愿意为品牌的名字溢价，但是愿意为好品质和稀缺感支付溢价。
③用户开始比较和溢价，所以我们需要明确自己在同行当中的竞争力卖点，同时去建设我们和客户之间触达的渠道，以便抢先触达客户。
专栏作家
钇睿老师，公众号：造物者咨询，人人都是产品经理专栏作家。前阿里西南运营总监、百度高级产品经理，历任百度总裁助理，移动云事业部运营。
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