在当今数字化时代，流量成为了商家和平台追逐的核心资源。然而，流量的本质是什么？如何在流量生意中实现各方的共赢？本文从用户、平台和商家三个角度出发，深入剖析了流量的定义、不同角色之间的关系以及流量的获取与运营策略。

最近想聊一下对“流量”的理解，很多商家和平台都关注“流量”（果然自己写东西就会更关心这个）。

如果给流量一个定义，就一个平台上的流量来说，我认为是“用户注意力和需求被满足的次数总和”。

在流量生意上出现了三种角色：

1. 平台方：提供一个供用户注意力停留的场所，获得用户越多越久的注意力就越好，因此平台方不惜余力地提供好的“供给”，形式有视频、直播、帖子、商品、游戏、好友关系等多种。
2. 商家：在平台上想要做生意的人群，就是想找到这样有“人流量”的地方，来售卖自己的商品，要么是即时就能交易，要么是给用户留下点印象有需要的时候再买。
3. 用户：在平台上浏览、互动、购买等等。

从不同角色的需求满足出发，他们的诉求完全不同，而相互之间的关系又形成了一个有机的生态。

用户角度

“用户的需求是由浅到深的被满足的”

①被动链接的由浅到深：看内容–>有互动（收藏、点赞）–>有购买。中心型的平台用户都是这种路径。用户在平台上的需求是单方面的索取，比如看视频、看帖子、购物，只要平台给提供的内容能够一直吸引用户的注意力，用户就会在平台上停留，链接的深度是由消费用户的注意力，到消费用户的钱包。

②主动链接的由浅到深：发内容–>加好友–>互动反馈。主体分散型的平台，用户其实是以自己为中心点，获取和创造内容，既是消费者又是生产者，在被动满足注意力消耗同时，还会主动创造获得情感满足，而就主动链接的关系来看，弱关系链接（陌生交友）带来的情感满足要弱于强关系链接（熟人社交）。

从主动和被动以及链接的深浅来看，用户在一个平台上的粘性： 被动浅<被动深<主动浅<主动深，粘性越高越不容易离开。这也就能明白为什么很多平台都想做社区，而最顶级有粘性的平台大家也都知道是谁啦。

平台角度

“平台的流量是从垂直到泛化逐步增长的”

①先有垂直供给再有用户。最早的流量积累是满足一部分种子用户的需求，比如抖音最早是唱跳俱佳的小姐姐、京东最早是3c白电，独特的供给解决种子用户的核心需求。从平台初创时期进入的供给提供者往往也是最能收到红利的，竞争较少同时平台自身增长还在大量投入。这时候流量效率很高，因为供给垂直、人群垂直，匹配度高。

②丰富供给扩展用户。人的需求喜好会变化，一直看跳舞小姐姐也会腻，同时也要吸引不看小姐姐的人，这时候就需要扩展供给的品类。很多功能性的平台为了保证需求满足的确定性，会设计“金刚位”或顶tab底tab，进去之后就是同类内容；而如果需求没那么强又会变化，比如想看看小姐姐跳舞，但看了几条腻了也想看看小猫小狗，那其实推荐的效率是最高的，它只通过“快速划走”来判断不需要的内容而减少出现，而停留下来多看几秒的被认为是可能需要。

③需求发现和匹配。在用户没玩腻之前发现他的潜在需求，是让人“沉迷于此”的方法。全局上“从无到有到大量”的需求增长，是找到快速上升的品类，即去发现一些被用户逐渐普遍喜欢的品类；当品类已经足够丰富，就要关注单独的用户需求匹配的情况，即有没有给用户一个他更感兴趣的内容；再宏观来看就是需求匹配效率的高低，比如哪群用户需求被匹配合适了，哪些没有，又比如各tab和入口位置是否效率高等。

④需求升级和降级。流量的增长是滚雪球状，在平台上交互得越深，关系网越庞大，离消费越近，越难离开。在内容平台会制造各种满足用户物质和精神层面的需求来留住用户，在马斯洛“生理需求、安全需求、爱与归属、尊重需求、自我实现” 中，内容平台一般把用户 “爱与归属、尊重”的需求给予满足，然后进阶到“自我实现”来增加粘性；另一个分枝是补充低层需求的机会，比如会增加电商属性来满足用户的“生理需求”。在电商平台则是需要找到其他层级的需求来增加粘性。而需求降级往往对应的是“安全需求”无法得到满足，比如出现极度不适会直接让用户流量戛然而止，购物买到假货可能也类似。

从平台角度来看，只有不断抓住用户的注意力，才能将用户牢牢留住。大多数平台在初期都是先注重供给，所谓“巧妇难为无米之炊”，而平台正常运转需要商家进入形成生意，不能单纯靠“为爱发电”了。

商家角度

“商家的流量与平台流量共生死”

① 去平台上获得曝光。与平台一起成长培养流量的商家是少数的，多数是找和自身目标客群一致的平台投广告。比如90年代看电视，百事可乐会请周杰伦、F4等拍广告来，在黄金时段疯狂投广告来获得曝光。现在大家的注意力都集中在长短视频网站上，商家就会转到这些平台上投广告。过往商家买广告容易，因为不担心电视没人看；现在商家会选择目标用户量大且活跃的平台来投放广告，这也是平台方想方设法保证流量的原因。

② 去平台上获得交易。商家会选择在多个平台上直接开店，或者投效果广告，促转化，在平台上不同流量入口观察用户行为的差异，以找到用户可下单的习惯来促进下单。在交易平台能更直接的找潜客，而在内容平台上会更谨慎，因为平台想保住流量，就既要平衡浅层用户体验，又要在此基础上促进商业成交。商家和平台最最希望就是“广告素材比普通内容还有趣”让用户喜欢的情况下买单，或者在用户“刚好需要”的时机上买单。

③ 反补自身运营。利用平台资源看同行业内机会，比如关注竞对来反查自身优势和劣势；或根据客群的相似需求补充自身产品和服务建设，这时商家在平台上的经营也会从单一需求种子用户->多需求扩展，此时商家会给平台带来增量流量。

从商家角度来看，在平台上从“借东风”到相互平衡，再到相互依赖，是循序渐进的过程。

以上是从逻辑上梳理，而分析需要关注一些主体上的流量规模和效率，会涉及到到：

• 产品设计的流量规模和效率
• 供给与流量规模和效率的关系
• 运营与流量规模和效率的关系

后边会慢慢展开……