在过去的8年里，中国电商行业经历了翻天覆地的变化。曾经占据市场主导地位的淘天京东，如今市场份额已从93%降至50%。与此同时，以腾讯、拼多多、抖音为代表的“电商新势力”迅速崛起，成为行业的中坚力量。本文将深入分析这一现象背后的原因，探讨“电商新势力”如何通过需求平权、供给平权和规则平权，实现供需两侧的高效匹配，并推动电商行业从“客户共谋”走向“用户共治”。
2017年，还只是8年以前。根据中金研报数据，彼时的电商盛世里，淘天京东两大龙头如日中天，二者市占率合计达到93%。时代的转身悄然而迅猛。8年之后的2025年，这个数字已是50%。
8年剧变的另一面，是一个“电商新势力”集群的崛起，代号：“腾抖拼”。
这可能是最近一个周期里，中国互联网行业最重要的一起范式演变。因循着一场“‘客户共谋’到‘用户共治’”的“平权革命”，电商新势力，站上舞台中央：
“腾抖拼”所代表的电商新势力这一现象，究竟是技术的必然，还是新生代企业家思维认知的胜利？
先来回顾下电商市场份额近年来转变：
2017年，货架电商如日中天。根据中金研报数据，淘天与京东两大龙头，以GMV为口径的市占率，一度高达惊人的93%。3年之后的2020年，这个数字是85%。
2023年，天色骤变，拼多多以18.3%市占率超越京东，打破了淘天+京东不可一世的份额垄断，登上了行业老二的宝座。
直到2024年，根据36氪发布的数据，拼多多GMV来到5.2万亿、抖音GMV则为3.5万亿，二者市占率位居淘天之后，跻身至行业第二与第三。
截至2024年底，根据电商合计22万亿GMV的市场规模测算，淘天+京东的市场份额正好是50%左右——新势力兵临城下，传统货架不复壮年。
图：主流电商平台以GMV口径估算市占率趋势，来源：中金公司，锦缎测算
电商格局的悄然洗牌，原因固然千头万绪，但究其本质，我们仍可开门见山的给出我们复盘后的观点——这是一场近似“精心设计”般的关于电商产业权力链条的解构与重塑战事。
换句话说：当守成者还在旧罗盘上反复校准航道精确度时，新势力却悄悄以调换航线与船帆的方式完成了竞赛。
对于熟稔过去10年电商历史的观察者而言，个中逻辑并不难理解：
过去经年，电商平台的主流叙事，无不围绕着“平台价值”第一性展开，建构出一套经典的“人货场”理论，使之在产业链条从上至下每个孔隙间充分渗透，最终成为不可悖逆的产业圭臬。
供需两侧，尤其是供给侧，则在这一理论的“指导”下，各安其位，以平台规则为圣经，排排坐、分果果。
整个过程中，能够与平台方掰掰手腕的，有且只有那些头部供给——只有品牌商有能力通过产品溢价，来支付平台的营销费用和“流量税”。
平台大部分收益均源于此，自然会传导更多权力给头部品牌。而为了吸引头部供给，又不得不持续投流来保证平台价值，成本抬升，反而更依赖头部品牌。
如是长期以往，曾经的电商产业，其叙事逻辑中一个显著特征便是：平台与供给侧头部间的共谋。
权力的游戏终有尽头。
这个尽头，便是我们后来看到的：伴随技术的演进与认知的更迭，外部新势力对既有规则完成了暴力破解，通过对固有的权力链条的解构，最终以一场“平权革命”，在供需两侧重构游戏规则。
需要明确的一点是，主流舆论对消费增速并不乐观，但从数据层面看，电商大盘的增长趋势并没有改变：2024年城镇消费品零售总额依旧增长了3.4%，居民可支配收入增长了4.6%，网上零售额7.2%，其中实物商品网上零售额增长了6.5%。
图：2024各项消费指数增速，来源：Choice金融客户端
这便涉及一个关键问题，高度内卷的电商市场中，电商新势力的增量究竟来自何处？
有人认为是下沉，毕竟平替文化盛行，低客单价的企业迎来了黄金增长期；也有人认为是女性经济，口红效应烙印在研究消费历史的学者心中；还有人认为是人口结构，无论是Z世代还是银发经济，题眼都与消费年龄挂钩。
诚然，这些表述都有道理，从消费表象的任一切面出发，我们似乎都能找到增量。但所有和年龄、产品乃至价格挂钩的增量需求，都是表征，实际带来的增量非常有限。
表征之上，从更高维的视角出发，才能理解增量需求的核心本质：
所有关于需求的研究，都离不开马斯洛需求层次理论——每个人其实都有五层需求，追求自我实现的中高消费群体，也有生理和安全需求，每一个个体都有多元的需求，而不是单一的群体满足。
这便天然意味着，毋论一个人贫穷还是富有，年轻还是年长，生在南方还是北方，均有生存安全、寻求尊重和自我实现的需求。
需求面前，人人平等。这便是“需求平权”的现实意义：
生理需求和心理需求没有高低上下之分。就好比周立波和郭德纲的“咖啡大蒜论”，不存在“喝咖啡高雅，吃大蒜低俗”，本质上是不同场景下个体需求的区别。
换句话说，如果一个人真实的需求只是口渴，平台不是非要给他推荐一杯高客单价的咖啡或酒饮，合适价位的矿泉水可能更符合用户的需求。
每个人的需求都值得被看见，不以价格分客户，不以品牌筛需求，才能触达最广泛的需求，看到增量、实现增量。
电商新势力们不仅看到了上海人和安徽人的消费差异，更看到每一个用户自身需求的多样性。正因为对真实需求的关注，新势力们才能够做到需求平权，进而去挖掘提供更丰富的供给，以更高效地满足用户不同维度的真实需求。
在需求平权的前提下，与之一体两面的“供给平权”，便自然而然成为电商新势力的最优解。
显然，单一的品牌供给是无法满足最广域的需求，只有通过去中心化的机制，平等地处理每一种供给：品牌也好、白牌也罢，都交给消费者选择，由真实需求决定供给，才有可能实现供需的最大化匹配。
新势力电商中，无论是内容平台通过特有内容广度，还是特有的价格发现机制（具体逻辑详见《电商永不老，只是进入“价格发现”新周期》），都给予所有供给同样的曝光机会，只要能够以合理的价格满足用户最基本、最细化的需求，白牌、个人商家同样也可以获得更多曝光。
用户可以在时尚博主的直播间看到“千元潮鞋”，也可以在富有生活气息的农家大院找到“9块9的零食”。
新势力的供给侧平权逻辑，亦合乎真实的供给侧发展规律——过去几年，中国供给侧产业发展的核心逻辑，本就是由权力集中走向分散:
可见，只有顺应趋势，才能觅得胜负手。
需求平权与供给平权之下，作为平台方，平台规则必然随之嬗变适配。于是过去新势力崛起过程中，我们陆续看到，百亿补贴、农业扶持、仅退款、流量普惠等一些列前所未有崭新规则与概念，逐渐成为电商平台的标配。
这便是规则平权。其核心要义，一言以蔽之：始终站位消费者。
大多数商业帝国的坍塌，实际都指向了一个核心矛盾：供给侧是无法自我净化。因为供给侧追求的第一性从来不是需求满足，而是盈利，因此会陷入既得利益者最舒适的“静态效率最优”陷阱，柯达、标准石油的案例昭然若揭。
但通过需求倒逼供给，是可以实现帕累托改进的。
诺贝尔经济学奖得主哈耶克曾基于亚当斯密的《国富论》提出过“消费者主权理论”：企业的生产决策本质上是消费者需求的延伸，商家必须通过持续优化来争夺消费者的有限预算。
所以，平台只有站位需求侧的消费者，通过最真实的用户感受，倒逼供给侧优化迭代，才能最终实现最大化贸易。
以上，以“腾抖拼”为代表的新势力电商，正是通过对权力解构，重塑了一套以需求平权出发，供给和规则平权为表征的新权力结构，才能在内卷激烈的电商市场中，不断攫取新增量，颠覆了既有竞争格局。
行文至此，一个关键问题浮于水面：为什么电商新势力能够意识到需求平权的战略意义，而未陷入传统的叙事逻辑之中？
有人认为，新势力站在旧世界积累的经验之上，能力自然更强。也有人认为是技术的迭代，推荐算法的出现，突破了搜索模式下信息匹配的桎梏。
但这些观点，实则都是基于已有结果的反推，后视镜的视角是解答不了为何新陈代谢更快的商业社会，却依然有企业能够基业长青。
仍以拼多多为例，作为新势力中相对较早杀入电商市场的玩家，在更长的周期内，依旧能够实现高基数下的高增长，绝不是因为单纯的技术主义式胜利，本质上还是以价值取向驱动行为模式的结果，即：
不追求“客户共谋”，而是践行“用户共治”。
复盘既往电商棋局可见，自拼多多创立之初至今，就强调并坚持“极致的消费侧权益”这一原则：通过社交裂变模式，用户成为了平台的推广者；在“仅退款”的产品设计中，用户又成为了平台的监督者；在C2M和农产品产业链的建设中，用户通过消费行为，间接成为了决策者。
“用户共治”为何如此重要，甚至堪称新势力崛起的胜负手？
《消费者行为学》专门有一章来讲述消费链路的推演，核心的观点在于，增量需求模型是一个倒金字塔的逻辑，需求出发点不同，但最终供给侧的落脚点可能相同。
以跑步机为例，站位消费者，平台会意识到消费的核心价值可能是相亲、面试、健康从而挖掘出服装配饰、知识付费、医疗服务等衍生需求，而侧重于供给侧的品牌推广，能挖掘的需求，可能就只有一台跑步机。
图：消费链路—需求和供给的演进，来源：《消费者行为学》
这一案例对电商行业的启发在于：只有站位消费者，电商平台才能持续挖掘到交易行为的核心价值，而需求侧获得更良好的用户体验后，也足以反馈给电商平台更多的改良空间，供给侧的商家才能更精准的获取增量需求，形成正循环。
而传统电商平台的商业模型，如上一章节之初所阐述的那样，本质是一种与“客户共谋”，寻求利益最大化，营收最大化，自然难以挖掘冰山之下，更广袤的真实需求。
两厢之下，一场变革最终无可避免：当产业权力从“集中控制”向“生态共建”完成过渡，既得利益者的垄断壁垒，最终被技术普惠和基础设施开放逐步瓦解。
行文最后，我们再来总结梳理下本文核心观点：
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