这款来自中国的3D虚拟社交App在东南亚市场大放异彩，凭借3D虚拟形象、家园建造、宠物养成等个性化社交玩法，以及深度本地化策略，成功吸引了大量年轻用户，在印尼社交榜排名攀升至第15名，展现了中国社交产品出海的强大竞争力。

在出海社交赛道上，东南亚正成为新的爆款孵化地。

年轻用户多、互联网渗透率较高、对新鲜事物接受度强，印度尼西亚、马来西亚、越南等市场正吸引越来越多中国团队布局社交产品。不少出海团队试图借助本地文化融合与差异化玩法，打造更具沉浸感与互动性的社交体验。近期，一款来自中国的3D虚拟社交App排名逐渐攀升，最高登上印尼社交榜第15名。

点点数据显示，Mass上线于2023年，其开发者为上海炫稷网络科技有限公司。尽管Mass上线时间较早，早期的增长主要来自泰国、菲律宾等地区，直到2024年8月，才在印尼迎来第一波显著的增长高峰。截至今年6月7日，Mass在印尼地区的下载量已达到新的峰值，最高日下载量超过1.3万。

Mass上线以来印度尼西亚地区下载量，图源：点点数据

它怎么玩？靠什么赢得年轻用户？又是如何本地化切入当地文化市场的？我们拆解了它的产品机制与市场策略，探一探这场“虚拟社交出海”背后的逻辑。

可创建的社交场景？满足个性化的虚拟社交

用户进入Mass的第一步，是创建自己的专属虚拟形象。

发型、发色、捏脸有多种模板供用户挑选。其中，对于捏脸选择，Mass还开放了“漫画”脸、娃娃脸、流行脸、经典脸、特殊脸五种不同风格的捏脸类型，充分考虑到不同审美风格的用户人群，体现出对多元审美体系和文化的包容性。

接下来，用户还可以继续装扮自己的虚拟形象，值得关注的是，这种虚拟装扮社交玩法类似于国内早期的QQ秀。装扮内容除了基础的服装饰品之外，还有Z世代流行的天使羽翼、恶魔翅膀等背饰和动物尾巴、恶魔尾巴等尾饰，背饰设计类似古早QQ秀的翅膀装饰，充分体现了Mass对年轻用户和次元文化的呼应。

Mass人物背饰翅膀VS古早QQ秀网图

完成个人形象创建后，用户可参与Mass的家园建造和宠物养成玩法。家园支持个性化装饰与布局，宠物则可进行喂养、互动等操作，丰富了用户在平台内的虚拟生活。

在3D虚拟社交玩法的探索中，Mass引入了较为特别的“玩家自制”内容生态。Mass专门开设了UGC创作专区，支持用户在官方模板基础上自主设计服饰与空间场景，并将这些内容上架至官方商城供其他用户购买。

Mass的创作者宣传图

商城中的大部分商品均需通过虚拟货币购买，普通服饰通常可使用“紫钻”解锁，而更精美的高阶装扮或UGC作品，则需要更稀有的“彩钻”才能获取。深度体验产品，我们发现Mass的虚拟经济系统由四种货币构成：紫钻、彩钻、钱币和金币。

其中，紫钻与钱币是日常流通最广泛的两种，用户可通过观看广告、完成任务、每日签到、邀请好友等方式获取；金币的获取渠道比较单一，仅能通过创作内容（UGC）或接受其他用户的礼物获得。每位用户每月可将金币兑换一次彩钻；除此之外，彩钻只能通过充值获得，是整个虚拟经济体系中最核心的付费货币。

在场景构建方面，Mass基于“沉浸式现实映射”理念，打造了包括露营地、咖啡馆、游乐场、音乐会、购物中心在内的多种生活化虚拟社交空间，整体风格偏向现代写实。官方场景、用户创建场景以及可购买的UGC场景，共同构成了Mass社交体验的核心部分之一。

Mass推出的部分场景

基于这些场景，每位用户每天可免费创建1次房间，并可根据个人偏好选择房间类型，例如音乐、娱乐、体育、聊天等类别，每个分类又细分为多个兴趣标签。多维标签与丰富场景相结合，为用户匹配出更符合自身兴趣的社交空间，强化了Mass在“个性化社交场景构建”上核心能力的同时，也利于同类用户间建立情感羁绊。

高互动+高娱乐：房间内的“破冰机制”

尽管Mass在建房类型与标签上提供了高度自由的选择空间，但其仅允许用户每天1次免费创建房间，更倾向于推动用户加入他人房间参与互动。

用户以虚拟形象进入房间，可与其他用户进行加好友、动作互动、文字聊天、语音交流等实时交互。但随之而来的是，尽管虚拟形象提升了社交互动性，没有娱乐机制等内容为用户社交破冰，仅在短时间内，用户与用户之间依旧难以建立稳定的社交联系。

为帮助用户实现快速破冰，Mass在房间玩法上做了诸多设计——不仅提供类型标签与互动功能，还通过小游戏、聊天框等机制，提升用户间的互动频率与社交粘性。

Mass推出的游戏房频道，让用户借助游戏进行社交，推动用户之间的互动升温。比如“闪耀星途”游戏房，将换装PK小游戏融入社交场景。玩家在房间内可点击展板上的服装图片进行换装，并在倒计时结束后开始走秀PK，最后由在场的用户投票决定排名。这种“高参与+高娱乐”的互动方式，与国内早期的QQ秀PK相似，一定程度上表明QQ秀玩法在海外仍有市场。

除此之外，Mass的游戏房还涉及了跳跃、跑酷、K歌等多种玩法，并且，玩家以3D虚拟形象高度参与到各种场景中。K歌房间中，场景很大程度上还原了卡拉OK歌厅的格局，用户不仅能够以虚拟形象沉浸式参与其中，还可以用真实的声音参与唱歌、聊天交互，将K歌、场景、互动融为一体，提升了用户社交+娱乐的沉浸感。

K歌房间场景

在以虚拟形象为核心的社交体系下，用户为了更好地展现社交形象，往往会注重装扮和美化。用户的虚拟形象除了在各类场景中出现，还贯穿于社交主页和动态内容中，成为个人表达的重要方式。

在Mass，用户主页支持展示个性化形象、爱好标签、收礼记录及绑定关系，同时可发布图文或视频内容，围绕虚拟形象持续扩展社交表达。平台还设有多维度排行榜与公会排名系统，涵盖富有值、礼物值、亲密度、粉丝数、UGC内容、活跃度等指标，激发用户参与感与竞争欲，进一步增强平台活跃度。

引入本地化细节，发挥本土内容优势

点点数据显示，Mass五月份全球下载量达36万，其中菲律宾和印尼分别贡献了14万和10万下载，占其全球总量的75.8%，成为当前最核心的两个市场。Mass之所以能够打动菲律宾、印尼等东南亚用户，除了3D虚拟社交的玩法，还有它在本地化层面做的深度准备。

目前，Mass仅在8个国家或地区上线，其中包括印度尼西亚和沙特阿拉伯——两个穆斯林占多数的国家。Mass显然在上线之初就瞄准了当地文化市场，“Mass”一词不仅有“大众”“群体”之意，在宗教语境中也代表“弥撒”。产品命名本身就隐含着文化策略的考量，以增强当地用户的认同感和情感连接。

此外，考虑到泰国、越南等东南亚国家盛行的纹身文化，Mass在功能体验上也做了本地化处理，比如特别开放了对虚拟形象的“纹身”功能，并提供动物、花卉、哥特风等多元素的刺青图案。用户可自由拖拽图案至虚拟身体各部位，实现“无痛纹身”，满足用户的审美需求与个性化需要。

在Mass打造的多个场景中，海浪、沙滩、椰林等热带元素频繁呈现。通过对东南亚地理与文化特征的深度还原，Mass在视觉与氛围上贴近当地用户的日常体验，增强了他们的文化认同与平台归属感。

Mass场景之一

在广告投放上，目前，Mass主要以菲律宾和印度尼西亚为投放市场。基于自定义3D形象、写实场景和虚拟社交等产品特点，录制“抓马”情节吸引用户。

图源：广大大

值得注意的是，Mass所采用的3D虚拟社交体系，以及语音房、游戏房等玩法，并非行业的“新物种”。但在东南亚这个仍处于成长阶段的社交市场里，凭借对用户心理的精准理解与深度本地化适配，Mass依然在激烈的竞争中找到了突破口。

结语

当前，东南亚依旧是社交出海的重要增量市场，在这片蓝海中，不乏中国团队的深耕身影。即便面对新功能、新产品不断涌现的态势，老牌产品依然拥有“翻盘”的可能。通过强化个性化定制、提升沉浸式体验、深挖本地文化元素等方式，仍有机会跑出“突围者”，为中国社交出海版图增添关键拼图。