编辑导语：2021年12月，新东方宣布转型直播带货之路，成立「东方甄选」，成立之初做好了亏5年的准备，没想到在6月份粉丝人数就达到了2千万。本文作者对东方甄选出圈的原因、现状及竞争、未来的发展及可持续性三个方面，进行了分析，一起来看一下吧。

2021年12月，北京的冬天很冷，作为教培行业头部的新东方更冷。在12月份宣布转型直播带货之路，成立「东方甄选」。

在成立之初俞敏洪就做好了东方甄选每年亏一个亿，亏5年的准备。计划慢慢做，理想目标是在2023年初，年销量达到10亿人民币左右，同时在线人数达到1万多人。

企业转型跟劝人跳出舒适区一样，是不被理解、痛苦和焦虑的。在6月之前，东方甄选的粉丝人数还不到一百万。方老师、YOYO曾在视频中称，“很长时间内，直播间只有几个人、几十个人，挂小黄车的资格都没有达到，还需要邀请同事、家人点击关注。

但命运是眷恋努力、坚持、善良的人。当光照射的角度发生改变，将以超乎寻常、魔幻的方式照耀在你的头顶上。把你从现实拉回梦里，灿若繁星，焦点只在你，任你无处躲藏。像明明老师说的，“做噩梦都没有想到的是，和董宇辉一样作为直播间的颜值地板，一个月前还一起合租，现在大家突然都喜欢方的”，哪怕现在方形锅都能让直播间涨粉。

属于东方甄选的转机出现在6月10号，董宇辉老师双语直播卖牛排的视频在全网走火，我也是最近才关注东方甄选。翻了关于东方甄选的上百个视频，还特意昨晚看了董宇辉的直播，这里没有9.9包邮、没有赔本只为“良心涨粉”、没有“歇斯底里”；这里有「谷贱伤农」、有「三餐四季」、有「语短情长」、有「腹有诗书气自华」。

这里好像讲课才是主题，卖货不是重点。曾几次被直播间督导打断，提醒董宇辉不要讲太多，多讲货。但这种直播带货方式也并没有影响其带货，很多商品都在没有开始宣传卖点时，就已被抢购一空。昨晚带货榜长时间排在第二名。

最新的新抖数据查询，东方甄选粉丝数为2079万，不到一个月涨粉2000万。近30日直播销售额达到了7.21亿，单场直播销售额破五千万，最高在线人数达到62万人。粉丝数和近30日直播销售额均超过抖音带货一哥罗永浩的「交个朋友直播间」。新东方在线的股价也从最低点2.84港元/股，最高涨到了33.15港元/股。

来源新抖数据

下面我将尝试从三个维度进行条分缕析，分别是出圈背后的原因、东方甄选直播的现状及竞争、未来的发展及可持续性。

一、出圈背后的原因

东方甄选开始于12月8号，半年时间都是不温不火，为什么突然在6月份爆火了？这里面我看到的其实有三个原因，分别是：

1. 外部环境
2. 平台算法
3. 新东方的品牌影响力

1. 外部环境

曾经的四大网红主播，微娅被查偷税漏税、李佳琦从6月3号后消失、辛巴假货问题纠纷不断、抖音一哥罗永浩在6月13号宣布退出「交个朋友直播间」。投放的商家为了一炮打响，可能会倾注全力，选择头部主播做投放宣传，准备比平常多好几倍的库存，就为提升品牌价值，打开销路、提高商品销量。

但头部主播因为各种问题，一个个在人潮涌动中没有预兆的情况下戛然而止，与不确定商品能被拉爆相比，库存没有宣传就要砸在手里，或许让商家更能切身感受到痛心入骨。亟待解决的是找一个持续稳定且有影响力的直播机构。

2. 看平台算法

抖音是偏娱乐、新闻、生活的短视频平台，能满足人们获取及时新闻的需要，也能满足记录美好生活娱乐的需求。重大新闻事件是官方主动意愿推动的；生活娱乐化被大众所看到，是根据粉丝受欢迎程度，再不断扩大公域流量池。但如果本身粉丝基数小，想让大众看到，也是极其难的事情。无论哪种形式，都需要平台策略，主动引导推荐才能让普罗大众看到。

2020年dou音大力发展电商，2021年全年GMV实现5000亿目标，计划2022年达到15000亿。东方甄选带货，符合平台扶持电商发展战略，让新东方作为探路者，也有助于平台推进农业电商。从视频观看来源上看，关注的也只占19%，大部分来自其他，更印证了dou音是有意扶植一个新的主播。新东方也算是搭上了带货直播的顺风车，目前新榜指数排名第一。

2021年dou音的大力教育旗下部分产品线的团队被裁、停运；今年6月份大力教育再爆将裁员80%，这或许能看出字节这家快公司，基本上是放弃了教育行业这条赛道。同为教育培训起家的新东方，在抖音平台上发展，业务势必会受些影响。现如今dou音退出教育领域，扶植其他头部，也是顺理成章的事情。

3. 新东方的品牌影响力

新东方成立将近30年，2006年上市，港股股价在2020年达到最高点的43.45/股。新东方教学看中学生评价，不惜花重金请最优秀的老师，靠着口碑一路走来，积累了大量的学生、家长用户群体，在新品牌的宣传造势上，更容易得到传播。即一盏灯点亮另一盏灯，一片云推动另一片云，一个人影响另一个人。

新东方好的口碑源自优秀的老师，优秀的老师不仅仅是知识储备足、见识广、会说话，更应该是能让学生提起兴趣、找到学习的意义，树立正确价值观。这种优秀老师在东方甄选直播间都能感受得到，特别是董宇辉的直播中。他讲到一个身份是老师的家长，要做到给孩子宽容；他讲到上课摔东西的学生，怎么克制不发脾气，怎么耐心理解孩子，对他来说发脾气制止孩子是最容易的事儿，但他没有这样做；他讲「谷贱伤农」，要让农民挣钱，等等。

这样优秀的老师会激发起身边人最内心、最底层，常不被人理解、埋藏的东西，最容易激发起人们的情绪。所以，当这样优秀的老师在直播间，同那些歇斯底里卖货的主播们，就形成了强有力对比，人们更愿意下单、转发。

二、东方甄选的现状及竞争

东方甄选突然火爆，出乎了新东方所有人，包括俞敏洪在内的意料，现在比他心中想的翻了10倍，这就造成了很多问题。从人身上，你能看到新东方的老师从传统老师转变为带货直播、再到网红主播，还在磨合、适应期，董宇辉也表示最近累得睡不着觉。

在直播间，董宇辉就被督导多次提醒要多讲货；从货上，商品品控是电商很关键的一环，再好的品牌、再好的情绪，如果产品质量不行，也是不能被人所接受的。最近就有用户在东方甄选下单后，收到发霉的桃子，造成不少负面影响。俞敏洪也表示，不追求高的GMV，只追求服务每一单。

关于竞争，目前还未看到跟新东方差不多背景和体量的公司下场做双语直播卖货。但双语直播其实并没有什么壁垒，别的公司重金下场，做其他类型的知识+直播卖货，可能不一定有新东方做的火，但抢占一些同类群体的时间和消费意愿，还是极有可能的。

三、未来的发展及可持续性

东方甄选现在除了东方甄选直播间，现在也在做矩阵。包括东方甄选在内，还有图书号、自营产品、美丽生活等。但除了东方甄选，只有图书号有些数据，其他好像还正在筹备中，并未真正发力。这也能看出，新东方正在蓄势待发，等待上下游供应链齐备。据媒体新闻得知，俞敏洪不仅要助力农业，还可能要搭建自己的电商平台。

最后可持续性，从电商主要的三个核销聊下，主要是「人、货、场」。

1）人的方面

主要是双语带货主播，现在新东方直播带货老师除了董宇辉比较有热度外，还有YOYO、顿顿、明明等。在招聘网上看到，新东方也在招聘带货主播，新的主播入场，能极大减轻这些老师的工作压力，能够让老师有闲于时间，读书、提升；同时新的带货老师进场，也能避免流量过于集中于单一带货老师。

更多老师进场，也就需要制定更加规范的边界及红线。直播是看人的，一不小心，就可能祸从口出，所谓成也萧何，败也萧何。

2）货的方面

主要是选品及售后，据虎嗅新闻，罗永浩的「交个朋友直播间」，每个品类都有独立的项目品控团队负责。东方甄选如果要让用户有好的口碑，再次购买，这条路，或许也是绕不过去的。

另外产品价格上，虽然我很认同「谷贱伤农」，但人大多时候其实都是逐利的，情绪价值的影响是暂时的，低价格高品质才能长久。在那些「歇斯底里」的直播间，大多数人不一定是喜欢主播才去的，但人家东西就是比你便宜一倍，最下游的供货方不一定拿到的是最少的，人都是用双手投票的，最后具有高性价比的货物才是卖货的关键。

3）场的方面

东方甄选由dou音平台算法推荐，后火爆全网，在之前的「张同学」、「刘耕宏」、「交个朋友」等都曾受到dou音算法的眷顾，但现在的张同学单条视频点赞数从100～200万落到50万左右；刘耕宏的观看人数也有较明显的下降，东方甄选能在dou音平台上持续多久的热度，也许只有dou音有发言权。

四、最后

我很希望东方甄选这样的直播老师，能够火起来，真的是能为直播行业「降噪」，增强知识、提升认知维度，而不仅仅就是买买买。

也很喜欢董宇辉老师说过的很多穿透力极强的话语，比如说：

「突破恐惧，做不擅长的才是本事」

「一个人优点越多，缺点一样也会越多，因为这跟光照一样，光照着的地方总是美好的，还有光照不到的地方」

「当运气没来之前，我们要储备知识，照顾好自己」

作者：屈再，微信公众号：产品心声

本文由 @屈再 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议