编辑导语：要做圈层或社群，不能妄图满足所有人，而应该专注于满足某一特定人群中的一小部分用户，从最擅长的领域寻找拥有共同理念的伙伴和能够并肩作战的人。本篇文章详细分析了如何甄选人群、与用户共创，一起来学习一下。
前文，品牌猿带你接近「用户思维」，升级「用户思维」，以「用户思维4.0」创新实践。
一、「用户思维」发展简史——四个阶段和四种关系
二、明确的废话——「以用户为中心」的四个新认知
三、「用户思维4.0」洞察用户的三大方法——「生活任务-站对立场-亲身体验」
《「用户思维4.0」（上）：4个阶段，4个新认知，3大用户洞察方法》
《「用户思维4.0」（中）：寻找市场机会之6大方法—痛点-痒点-爽点+美好-燃点-惊喜》
今天我们聊聊：
五、如何以「用户思维4.0」甄选人群——找到爱你的人
六、如何以「用户思维4.0」与用户共创——释放创新的洪荒之力
核心原则：圈层or社群，千万不要妄想把海水煮沸！
很早以前，品牌界&营销界就倡导二八法则，聚集战略，舍九取一，利出一孔，击穿圈层等，体现在用户思维上就是——专注某一特定人群中的一小部分用户。
“爆品战略”就是以用户为中心的微创新，在1厘米宽的地方做出1公里深，打造极致差异化。——金错刀
这里的「1厘米」，也可以理解为某一特定人群中的一小部分用户。
看起来是一个老生常谈的问题，其实却是「有效和无效」用户思维的差距所在。
现实中，非常多的品牌和产品都妄图把海水煮沸，或是满足各类人群，所谓的聚焦也仅仅是PPT上的「人群画像」而已；或是实现各种功能，好像我无所不能，就像瑞士军刀。
我们似乎都选择性地忽略了，每个流量背后是一个个活生生的人，而每个人都有自己的成长背景、喜怒哀乐，单纯把他们当做数据和标签来看，其实是杀鸡取卵。
——《一夜门店归零后，我才明白怎么真正做品牌》气味图书馆创始人小芝
举一个目标孕妈妈人群的例子。
大部分品牌目标人群描述就是一个细分了年龄、收入、城市和媒体接触习惯的孕妈妈。
殊不知，即使一个一二线城市的孕妈妈，就有90孕妈妈VS80孕妈妈，有一胎孕妈妈VS二胎孕妈妈，有全职孕妈妈VS工作孕妈妈，有独立孕妈妈VS有四老孕妈妈，有文艺孕妈妈VS文青孕妈妈，有苹果孕妈妈VS安卓孕妈妈，有悦己孕妈妈VS有妈宝孕妈妈，有小红书妈妈VS抖音妈妈，有朋友圈妈妈VS潜水妈妈…….。
她们的生活习惯、媒体习惯、社交人群、育儿理念、价值观都不一样，有的甚至相差甚远，需求自然会不同。
而只有与你的产品理念和育儿观念合拍的人群，价值观同频的一部分用户，才可能是你需要抓住的「圈层」。
当你将这些妈妈与兴趣爱好交叉后，产生出新的场景：游戏玩家妈妈，瑜伽冥想妈妈，咖啡书店妈妈，猫or狗妈妈……
至此，你的专属「圈层」或者「种子用户」才算初步找到。
以此切入，讲什么故事，写什么文案，设计什么画面，选择什么媒体，还不能打动这些用户？
“品牌是一种独特主张的共识聚合”——幼岚植物基童装创始人九月。
“做品牌，就像谈恋爱，一定要找对的人”——气味图书馆创始人小芝
建构了这样认知，寻找「圈层」用户参考以下三个方法：
第一，从最擅长的人群里面找。
自己最熟悉哪个圈层，就研究哪个圈层，入局哪个圈层，发力哪个圈层。
如摩拜单车从校园，Seesaw咖啡从25岁以上咖啡重度爱好者，十三余从b站同好们开始。
第二，在现有的产品群（老用户）里寻找。
关注自己的产品或是市场上销售最好的产品，研究已经购买人群行为、洞察他们心理，解决什么问题；不断假设和提问“用户明天追求什么”和“能开拓什么变得不同”，从而发现升级和创新的可能。
比如茑屋书店，7-Eleven，花西子的精彩表现。
第三，寻找拥有共同理念的伙伴，找到和你并肩作战的人。
创始人喜欢什么热爱什么，愿意创造什么赢得什么，明确了自己的理念，然后找到铁杆拥护者，成就圈层or社群。
从小米的极客（屌丝），到露露柠檬 (Lululemon)为自己而活女性，从淘宝造物节上的造物主，到Roblox罗布乐思创造新世界，他们的成长史就是一部并肩作战史。
这个序列中，还有苹果、乐高、迪士尼、索尼们，因为铁杆的拥护者，走过无数风雨；还有即使失败了，但成就了“真还传”的罗永浩。
「圈层」不仅是另一种类型的人群细分，更重要的是，还必须意识到你无法以圈层为营销目标，能做的是支持他，助力他，与其成为伙伴，使其更好的生活。
所以，描述目标市场，聚焦用户的关键不在找到最大市场，而是在于能否找到自己独有的圈层，找到愿意和你一起成长的朋友。
一群彼此关联，由领导者带领，抱着同样的理念集合在一起，这就成了部落——《社群Tribe》赛斯·高汀 (Godin.S.)2008年
非常喜欢内外内衣创始人刘小璐的一句话：「真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义」。
在《品牌翻转》中，表述为——「创造品牌的不再是公司，而是用户」
我们一起看看《人类简史》上的一个故事：
标致汽车是欧洲一个历史悠久、规模宏大的汽车制造商，以一个小家族企业起源的法国跨国公司；目前全球员工达20万人，而且多半完全互不相识。以什么标准，才能说标致公司（Peugeot SA）确实存在？
虽然路上有很多标致制造的车辆，但显然这些车辆并不代表公司；就算全世界所有的标致汽车同时被回收打成废铁，标致公司也不会消失；标致还是能继续制造新的汽车，继续写出新的年度报表。另外，虽然公司有工厂、机器、展示大厅，也雇了技工、会计师和秘书，但就算把这些全部加起来，也不等于就是标致公司。
即使来了一场灾难，让标致公司所有员工全部罹难，毁了所有的装配线和办公室，公司还是可以借贷，重新雇用员工，重新盖起工厂，重新购买机器。另外，虽然标致也有经营团队和股东，但这些人也不等于公司。就算解散经营团队，股东也把所有股票售出，公司本身依然存在。
然而，也不是说标致公司无坚不摧、不可能摧毁。只要有个法官下令强制公司解散，虽然公司的工厂仍然存在，员工、会计师、经理和股东也继续活着，但标致公司就这样消失了？
标致公司就算被解散了，但是这个品牌还存在。他可以被收购，被其他公司拿来继续使用，然后按照其一贯的风格，继续使用LOGO，继续使用技术，去生产制造，并销往世界各地。
简单说来，标致公司与这个世界其实并没有什么实体的链接。它究竟是不是真的存在？标致这个品牌，只是我们的一个集体想象，他和文明、文化、部落、国家是一样的，只有参与者认可，他才存在，否则什么都不是。
因此，品牌是什么？
或者说品牌的终极奥义是什么？——「品牌是所有参与者的集体想象！」
你肯定不会承认，但是必须去理解，这就是品牌与用户的新注解——「创造品牌的不再是公司，而是用户」。
但以此来重读品牌百年的实践，历年的理论，时空的差异和各种矛盾皆可融合。
以此为起点，「用户共创」就是一个简单的认知升级过程。
首先，需要知道——这是数字时代，更是「消费主权时代」。
其次，新人群有了新需求——新表达，新创造、新探索。
接着，品牌与用户关系发生自然变化——你怎么看不重要，用户们怎么看才至关重要。
最终，形成「用户思维4.0」下的用户共创的新观念：
因此，品牌要做的不仅是更多的选择，更个性的匹配、更佳的体验，还要做的是，把创作的权利交给用户自己。
与「用户共创」，这是未来10年20年的品牌生长机制，可以帮助我们“轻盈、优雅和充满力量的方式跃向一个由用户驱动的未来——《品牌翻转》”。
以下内容已经在《新社群》中出现，看过的朋友请划过。
我们从三个角度来解读「用户共创」对品牌的价值：
1）「共创」让产品拥有无限可能的认知势能。
用户参与的共创产品，或者是品牌产品与某个亚文化的融合；或者至少击中某部分人的某个痛点和痒点；或者有意无意切中市场的某个盲点；或者是在一个新场景找到了某个新情绪；或者是原产品熔炉再造，去芜存菁……。
无论哪类光环，都可以形成认知势能，然后创造销量奇迹。
另外，当用户与品牌一起合力来完成一个「作品」，当这个作品里面倾注了用户的“劳动”、“智慧”和“想象”之后，这个作品自然而然就成为他心中一个非常重要的「意义」。
「意义」对数字原住民尤为重要。
2）「共创」让产品和服务实现无与伦比的迭代动能。
「共创产品」模式，不需要远见洞察力的创始人，也不用邀请安藤忠雄这样设计师，它就能够形成品牌新的创新原力。
当你的原型产品被不同的人使用，不同的场景体验，不同的生活融入，才能变化、优化和进化，此时，「共创产品」动能就凸显出来。
不同于传统的产品测试，向消费者发一批产品填一下试用报告，共创的成员，因为陪伴，因为喜欢，因为价值观，他们不会简单的告诉你“好还是不好”，还会长时间，多环境下使用，真心与你一起将这个产品打造成他们这个圈层共同热爱的「美好事物」。
3）「共创」会为品牌拥护者生出无可比拟的喜悦。
「共创」的参与感是一个简单的「越来越XX」的游戏。
起点是「造物的参与」，在不断强化成员参与的过程中，更多的新价值被创造出来，“物”会越来越美好；
“物”越来越好，流量会在口碑的带动下自然地增加，吸引越多的人体验，更多的人参与体验，意味着更多的同类，更多的伙伴，更强的「成就感」和「喜悦」。
当「越来越XX」成为“日常”，品牌也好，圈层也罢，自然健康成长。
如今，理应把「共创」放置到一个更大的商业视野，能释放数字时代的创新的洪荒之力。
如果认知有所升级，我们将「共创」拆解为四部分：「共生内容」，「共创产品」，「共建社群」和员工共创，一起看看能否实现从理论到实践的飞跃。
4.1「共生」内容，是一个战略问题，是品牌的“死生”大事
「一切商业皆内容」，越来越成为品牌运营共识，但是，假如你还停留在自己创造内容，生产内容，发布内容的阶段，那随时就可能被新世代抛弃。
共生内容（狭义内容）早在论坛、微博、贴吧时代就存在，成就了小米，京东，美团点评这些互联网传奇；在新技术加持下更是形成全新的内容创造与分发模式，进而孕育出B站，小红书，抖音快手和各种圈层APP独角兽。
想要和「用户共创」，首先要「共生内容」，想想看，你的用户不愿意表达，你的会员不愿意传播，你的粉丝不愿意推广，你的品牌还有什么价值。
1）「共生内容」需要三个新认知
认知1，将「共生内容」提高到战略高度。
品牌运营者需要清晰地认知到，新消费时代内容能力正成为品牌的核心能力，内容本身就是用户的需求，也是圈层和社群存在的价值。
认知2，当下青年对「共生内容」的新期望。
你还必须了解到当下青年对社群的期望，不仅是新审美新文化，不止于温暖和归属，而是如何与志同道合者探索更广阔的生活，扩展对真实世界的感知与理解力，并获取新力量。
认知3，创造机制比创造内容更重要。
想想看，当你拥有一个内容养成机制，当你不再依靠内容开发者和传播者，而拥有自生长，自组织，自传播的内容力时，这种高效廉洁的内驱力让你在梦中都能笑醒。
这在各种内容平台体现得淋漓尽致：b站、小红书、抖音快手。
2）「共生内容」战术关键，在于能否创造简单有趣的表达方式
很多社群的成员愿意表达，但往往或步骤，或形式，或激励而放弃，所以优化参与是战术关键。
特别是当下，应该思考的是，如何借助数字技术，创造出丰富而个性的表达方式。
前文提到的天真果汁。
在innocent每一瓶包装背面，有90到100个词的空间（与人沟通的空间），里面印着随时变化的小段故事。这里面的小故事大部分来源用户的“香蕉电话”和电子邮件。
一个能与用户对话的包装，那么，其他品牌包装再精美，也无法取代innocent在用户心中的 地位。
3）激发活跃，「共生内容」需要正反馈——哪怕只是一个赞
如何激发用户共生内容？——建立正反馈系统：即在你的圈层和社群中，任何一个人的表达能够被重视，并且到达该在的地方。
「反馈」是早期互联网共创的一种形态，这是用户「共生内容」的基本盘。
早期的创业巨头们依靠「反馈」赢得第一批用户：巨人网络时期的史玉柱，化身客服，与一个个游戏玩家探讨改进方向；小米初期，雷军和他的伙伴们在论坛和微博上逐条回复用户的问题；阿那亚的创始人马寅建立给业主投诉用的微信群，亲自一个一个解决问题。
重温一遍李善友教授的话——「反馈」是神性法则。
当然，「反馈」要遵循“越来越”的公式，螺旋上升。越快速做出正确反馈，越迭代升级，越迭代越要反馈，再继续进化。——李善友
正反馈是什么？
a、点赞即认同。
这既是一种简单的表达方式，也是一种最快捷的正反馈系统，哪怕一个「赞」，代表的是一份认同和收获。
当然让其“随时随地”和“仪式不同”，则任重道远。
比如B站的弹幕和一键三连；比如抖音快手的刷礼物；比如亚朵给伙伴们送小红花机制；还比如沉浸式剧场中给某个表演者一把金钥匙，为某个脱口秀演员送朵电子花。
b、分享即获取。
分享越久势能越大，分享越多获取越多，比如成长值，比如社交链，比如信用级……。
最具代表的就是瑞幸咖啡的裂变机制：以分享优惠券为起点，融生出了分享活动，分享氛围，然后有了组队分享社交分享……。
c、回复即尊重。
好的内容如何被认知和认可？重要的不是采纳，而是「回复」。
喜茶的微信下每一个留言都会得到运营者的回复；蔚来在反馈机制的构建上更是不遗余力。
d、成长即融入。
所有的创造者都应该得到奖励，“哪怕另一个赞”，假如是一个长期陪伴成长的激励机制，将会打开新的一扇门。
当每一个内容都得到反馈，每一次贡献都有激励，每一份心血都被关注，就形成一种全新的力场——「在乎力」。
正反馈系统是成员加速融入品牌、圈层和社群的有效武器，比付费和促销都有效。
4.2「共创」产品——走出去，请进来，和用户做朋友
2010年，从第一代DTC品牌开始，他们通过「共创产品」成为品牌核心竞争力之一。
其中Seed Beauty堪称共创极致。
Seed Beauty是全球唯一能在5天内实现“从概念到产品”的美妆公司。——“用户直接参与产品研发只用五天时间取代了传统的以公司内部为研发核心的方式，而像雅诗兰黛和欧莱雅这样的巨头可能需要长达12个月的时间。”
「行动和实时参与是一切事情的核心准则」。——Seed Beauty创始人Laura
仅以此三条，让Seed Beauty成为全球顶级美妆品牌孵化器。
在中国，小米《参与感》和100个梦想家的共创案例耳熟能详；海尔与微博粉丝共创出冷宫冰箱、咕咚手持洗衣机名噪一时；还有正在成长的大力智能学习灯。
曾创建了Musical.ly（后来TikTok）的阳陆育，在大力神灯创始之初，就明确——「产品团队是社群的一部分」：无论是社区活动、线上讨论、产品共建，以及整个产品团队，包括产品经理、运营、设计、IT……都是社区的一部分。
他的方法很简单：「团队走出去，把用户请进来，和用户做朋友」。
你构建一个社区最重要的目的是让你的用户参与你的工作，让用户帮助你做产品的建设，这才是其最大的价值。——阳陆育
4.3「共建」社群，观念引领，一起改变世界。
当一群文化认同、兴趣圈层的人群真正形成社群，以独特的影响力与“产品”的价值融合后， 这些人和追求的这件事情，自然会爆发无穷的生命力：乐高、露露柠檬 (Lululemon)、Allbilds、蔚来、淘宝造物节。
数字让地球村成为现实，
远古时代的部落精神得以重生。
传统的企业把时间花在寻找目标人群，
把钱花在对他们的营销上。
聪明的企业正在创建部落，
大批的追随者成为义务的推广员。
发展真正忠实的追随者，组建自己的部落，
发挥一呼百应的号召力，这才是真正的影响力！
——《部落Tribe》赛斯·高汀 (Godin.S.)
案例见后：蔚来——「共创」社群的创新玩家
4.4 员工&伙伴「共创」，至关重要。
在员工和用户边界越来越模糊的今天，激活员工的创造力和想象力，对品牌意义深远。
保乐力加做了什么。
再看看宝洁。
宝洁的内部已经形成了一种公开以共创激活创新的哲学思想，其目的是不断从外部带来创新想法，同时在内部建立流程将想法变为现实。
想象一下，拥有这样的「用户共创」思维的品牌，何惧穿越周期，跨越未来的万千变化，洪水滔天。
案例1：幼岚（中国植物基童装品牌）——「共创」的初级玩家
这是一个人人都可以学习和复制的共创模式。
1）借私域运营行「产品共创」
幼岚在很早期就开始了私域运营，不同于部分品牌将私域作为销售渠道，幼岚更多将其作为品牌沟通以及产品共创的渠道。
从第一款商品上线至今，每一次的新品开发过程，幼岚都会通过私域向妈妈们征集意见。
2）借市场营销行「内容共生」
幼岚让妈妈们亲自上阵，打通营销涉及的各个环节。
不同于很多品牌为了追求高效将直播间外包，采用美女主播+同质装修+多款轮播的固定套路，幼岚将运营权抓在自己手里，从三个方面差异化自己的直播间：
几番更新后，目前抖音的销售量已经达到了淘系渠道的 25%，也成为了品牌向外展现妈妈形象的新窗口。
内容来自：《四年登顶品类TOP1，幼岚如何破局“无品牌”的童装市场？》
“品牌是一种独特主张的共识聚合”——幼岚创始人九月
案例2：蔚来——「共创」的超级玩家
蔚来在共创路上走出一条独一无二的路，并不断创新。
1）创新1：反馈——领导者的超级连接
两位蔚来汽车创始人李斌和秦力洪，不但要求员工全员参与到社群运营，更是亲自下场，跟用户在各种线上社区和线下场景直接互动。
2）创新2：分享权力和共建社群——激发热情。
任何管理者都知道，当你给执行层放权时，迸发的热情和激情无可阻挡。
分享权力给超级用户是“当家做主”的另一种形式。
3）创新3：让用户参与社群建设——创新不止。
蔚来通过场景越界，创造性的应用了「志愿者」这一概念，并以此重塑了用户和企业的关系，重构了新老用户的转换，进而实现了用户与品牌融合度的另一类提升。
4）创新4：「蔚来值」——贡献和成长双重叠杀
蔚来App中拥有一套是更具开拓性，更强社交属性，更激活共创的机制——「蔚来值」。
简单的理解是，它和“积分”一样，同属用户积分体系。只不过积分可以消费，更像虚拟货币，任何人可得；而蔚来值，记录的是对社区的贡献和自我成长，可以被称为贡献值或者是成长值，仅有车用户可得。
蔚来值的单位为N，俗称“牛值”，其作用主要包括：1）社区的地位和大事件投票加成；2）热门活动参与资格。
可以说，蔚来值越高，意味着用户在蔚来App社群中拥有越高的话语权，甚至可以影响品牌的成长方向。
各种创新叠加和进化，一个曾经只停留在理论中，一种新的用户与品牌关系，一个真正的用户品牌，共建系统正在被蔚来创造出来。
详文见品牌原创文章《折叠（4）—蔚来「新社群」破局之道（上）：「超级用户」的崛起》
案例3：乐高——「共创」的顶级玩家
早在1992年，乐高画册的广告语就是“我们有积木，而你有想法”，道出了乐高商业模式中最核心的精髓。
在10年的危机后，2004年乐高重回初心，在「共创」加成下，成就了一个新的品牌传奇。
乐高的共创大致分四个阶段，是一个引领时代，不断迭代的过程。
第一阶段，“乐高就一直在向孩子们请教，看他们心中的故事是什么样子”：
第二阶段，「乐高大使」计划。
2005年，乐高推出「乐高大使」计划，从全球30多个成人玩家AFOL的用户群中挑选出20名大使，大使们将社群的问题和要求直接反馈给乐高，同时乐高的设计者也通过大使们搜集想法，后来，这些“大使们”逐步成为乐高的创新驱动力，形成了新的乐高共创群体。
乐高大使网络汇聚了全球一些最活跃和最具创新精神的AFOL社区。这些认可社区与其他AFOL社区以及乐高集团本身合作、参与和知识共享。Recognized Community 分为三种不同类型（RLUG、RLFM和RLOC），每个社区也是独一无二的。 ——LAN网站
接着，乐高将更高级的创造者中的「乐高专业认证大师」引进公司，让他们直接参与到品牌构建和产品的创新中。截止2021年，全球有21位「乐高专业认证大师」。
第三阶段，LEGO Ideas——群智初现
为了更好地适应时代，2014年乐高诞生了「LEGO Ideas」平台。这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者，他们将对乐高的未来产品进行想象、创造、提案。
迄今为止，乐高LEGO ideas拥有超过180万注册会员，提交了超过36,000个项目。有两百多个作品获得了1万票的支持。
这其中已经有几十套推向市场，包括来自美剧《老友记》的Central Perk玩具套装（该套装在发布几小时内就被抢购一空）、来自NASA的土星5号火箭套装，以及树屋套装（该套装是由植物性的乐高砖块制成的）。
第四阶段，2017年后，乐高再进一步。
对乐高来说，这是最好的时代。
详文见品牌原创文章《折叠人群（3）——乐高「新社群」破局之道：共享共创和分形》
至此，我们看到了三个从用户内容共创到产品共创，从共建社群到品牌共创的优秀典范；看到了品牌如何“被用户定义和创造”的过程；看到了如何将超级用户和普通用户、私域和社群，权力分层和分享完美融合的经典案例。
我们也看到一个没有被充分证明，但是又不可逆的新商业模式——「用户共创」。
再说两点：
1）「共创」不同于「众创」。
2）「共创」的元宇宙正被打开
就商业创新而言，用户共同构建一个「共创圈层」，吸引一部分“有能力”的成员参与进来，一起玩产品，创社群，造品牌，形成依靠用户产品迭代的动能，品牌进化的势能，就有创造新价值的商业机会，这将是未来新商业生态的一部分，也就是源源不绝创新的策源地。
正在发生的web3，分布式和元宇宙，将进一步打开共创的想象：我们能够跨越现实和虚拟，超越时间和空间，打破心理和生理，形成各种意想不到不可思议的圈层、部落和社群。
每一个「圈层、部落和社群」都是品牌的分形 ；每一次分形又能打开新的世界。
无论如何，假如你有了「用户共创」思维，你就拿到了未来大门的钥匙！
当然，所有的前提是「认知升级」——品牌不仅属于企业，也属于每一位用户。就像《头号玩家》一样
时代已经变了，「以用户为中心」这句话，自然需要被重新拆解、理解、梳理和进化，并形成适合、引领下一个十年的「用户思维4.0」。
特别是，假如将「用户思维4.0」视为新消费品牌的原力和“一”，真正理解「用户思维4.0」的逻辑，洞察「用户思维4.0」的趋势，新的用户会层出不穷的出现，新的价值和体验会不断被需求所创造，新的商业模式也会被不断升级重塑，这就是「用户思维」真正力量所在。
这个时候，用户的痛点是什么，重要吗？产品是什么，重要吗？能不能快速引爆，重要吗？因为，在正确的道路上前行，向着正确的方向奔跑，比什么都重要，成功也是必然。
我们生活在一个“元”变化的时代，这是一个变化的本质都在变化的时代。
所以，最后一句：
你瞧，在我们这里，得拼命奔跑才能保持在原地。
要是想到别的地方，那就得再快一倍才行。
——《爱丽丝漫游奇境》
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