618 大促之后，美团和阿里巴巴两大巨头迅速调整布局，美团全面聚焦即时零售，加速拓展品类与海外市场；阿里巴巴则将饿了么、飞猪整合入电商事业群，试图强化即时零售与电商业务的协同。京东、拼多多等也纷纷加码，试图在这个高速增长的市场中分一杯羹。本文将深入剖析美团与阿里在即时零售领域的战略转向，探讨美团如何凭借聚焦资源巩固优势，以及电商巨头们如何在这一新兴市场中寻找新的增长点。

如果说当下的中国互联网公司们面向未来达成了哪些共识的话，一个是 AI，另一个就是即时零售。前者尚且处在技术探索与验证阶段，后者则已经让传统电商们感受到了实实在在的威胁——中国排名前五的电商公司中至少已有三家入局即时零售。

调整还在继续。在有史以来最长的 618 大促、同时也是即时零售参与的首个电商大促结束后的第一个工作日，美团和阿里巴巴同时宣布加码即时零售业务。

作为即时零售赛道的头号选手，美团的对外口径是“全面拓展即时零售”，包括全面拓展闪购品类、大力加码小象超市、美团优选转型升级以及积极开拓海外市场等。美团开始将资源集中聚焦于即时零售领域，试图在保持原有领先优势下主动出击。

阿里巴巴也在同日宣布业务调整，原本分属于本地生活板块的饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，试图加强即时零售与电商业务的协同。

美团与阿里调整之余，京东也通过布局外卖、酒旅等方式加大在即时零售赛道的投入，京东秒送在集团内的优先级不断提高。甚至就连拼多多也传出了布局即时零售的消息。

没有谁会再怀疑即时零售的未来。电商平台们统一放弃了此前的摇摆与怀疑，一股脑地投入了这个它们并不陌生但从未坚定投入的市场。

但这里已经不再是一片未开垦的荒地，美团正在用更成熟的业务与更聚焦的战略发起新一轮的冲锋——主动权仍然掌握在它的手中。

快递电商们的集体转向

即便过去两个月来阿里巴巴围绕即时零售领域动作频频，但比阿里更早感受到即时零售威胁的还是京东。

京东是传统快递电商中效率提高到极致的代表。它是行业中最早自建物流体系、最早将快递电商配送时效缩短至次日达、喊出“211 限时达”的电商平台。部分一二线城市的消费者当日上午 11 点前下单，当日内即可收货。阿里一度也在天猫超市中跟进这一政策，代价是让菜鸟越来越深地介入到物流环节。

但在即时零售只有30 分钟的配送时效面前，这些快递电商赖以为傲的评价标准都失效了。消费者一旦开始习惯半小时送货上门的购物体验，就很难再忍受哪怕已经实现当日达的快递电商——即便这已经是快递电商的极限。

过去几年来即时零售市场与电商平台们的增长差异也能说明这一点。商务部研究院去年10 月发布的《即时零售行业发展报告（2024）》指出，2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，同比增长 28.89%，比同期网络零售增速高出 17.89 个百分点。报告预计，未来几年内我国即时零售仍将保持继续增长态势，预计 2030 年将超过 2 万亿元。

《即时零售行业发展报告（2024）》

刚刚过去的618 大促同样如此。星图数据统计的今年 618 综合电商销售总额同比增长 15.2%，而首次参与 618 的即时零售同比增长达 18.7%。这还是在目前市场大头更多集中在美团闪购一家的情况下。

星图数据报告

首次参与618电商大促的美团闪购就收获了超出预期的增长。今年618 期间，超过 1 亿用户在美团闪购上下单，尤其是手机、白酒、大小家电等 20 多种高客单价商品的整体成交额增长 2 倍，60 余种商品成交额翻倍增长，近 850 个品牌的成交额实现翻倍飞跃。

或许正是经过了即时零售对618 的洗礼，阿里巴巴才决定在大促结束后立即对旗下即时零售业务进行整合。

按照阿里的表述，饿了么和飞猪在业务决策执行上将与中国电商事业群“集中目标、统一作战”。吴泳铭称，“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”

此前阿里虽然在淘宝App 内上线即时零售业务，但由于推出匆忙，与电商业务的协同并不强。按照蒋凡在阿里财报电话会上的表述，“618 我们并没有非常刻意地将这个新业务跟电商业务做一个非常强的打通。”

但即便如此，仅仅只是在淘宝内新增了一个即时零售的入口，就已经让阿里在618 期间收获不少。

甚至一直对新业务探索极度谨慎的拼多多也开始下场，晚点称拼多多已经在一线城市试验自建商品仓库，最快将于8 月上线即时配送服务。

时代正在变化。快递电商增长已然见顶，玩家们甚至一度陷入到低价内卷的劣质竞争中。融合了线上线下的即时零售，正在用一种更高效率同时也更具想象力的业务模式迅猛增长，甚至蚕食到快递电商玩家们的基本盘。

无论或主动或被动，快递电商们最终都不可避免地开始了面向即时零售的集体转向。

美团的一次战略聚焦

面对快递电商们的集体反扑，美团的打法是聚焦资源，乘胜追击。

纵观美团官宣全面拓展即时零售的几大调整动作，无论是美团优选的转型升级，还是加大对美团闪购与小象超市的投入力度，乃至外卖、小象超市出海中东，核心关键词都只有一个——聚焦。

外界评价美团时多引用王兴多年前的发言，强调业务不设边界。美团最早对即时零售的探索同样如此，晚点此前统计过美团在即时零售领域的各种业态尝试，包括快驴、小象超市、团好货、菜大全、美团优选、闪电仓等多个不同方向的探索，涉及自营生鲜、团购电商、B2B 供应链等几乎完全不同的业务模式。

在即时零售尚处于探索阶段时，这样不同方向的探索无可厚非，毕竟当时也没有什么先例可循，这也是行业先行者必须要趟过的难关。但在即时零售已进入饱和式竞争的当下，无论是业务发展的需要还是竞争维度的变化，都需要美团集中优势资源，在战略部署上更加聚焦。

已经被市场验证过的美团闪购与小象超市，开始成为当前美团在即时零售领域最核心的两大发力点，分别代表着平台和自营两大方向。

美团闪购最早可以追溯至美团在 2018 年成立的闪购事业部，是美团从送外卖到送万物转变的正式开端。过去 7 年来闪购发展迅速，服务品类逐渐从日用百货拓展至生活万物，已经成为当前即时零售最重要的参与者之一。今年一季度，美团非餐饮品类即时零售日订单量突破 1800 万单。4 月，美团闪购作为独立即时零售品牌正式推向市场。

它可能也是对传统快递电商们威胁最大的业务之一。得益于美团此前在商品供给上的不断尝试，现在你几乎已经可以在美团闪购上买到所有生活需要的品类，从简单的日用百货，到 3C 数码、大小家电乃至服装配饰，还都能 30 分钟送达，是线上交易效率与线下供给优化到极致的产物。

美团闪购的基本业务逻辑已经跑通，美团下阶段需要做的就是继续扩大领先优势，不断加宽护城河。此次美团对于闪购下阶段的发力重点也在于此，分别从品类丰富和仓网密度两方面入手，继续积极拓展闪购品类、携手零售商品牌商伙伴进一步拓展门店和闪电仓。

小象超市则代表着即时零售赛道的生鲜自营方向。它最早是美团在 2019 年推出的自营生鲜超市，后续逐渐扩展至包括生鲜及日用百货在内的全品类线上商超。

和同领域的其他玩家相比，小象超市并不是最早推出市场的那家，叮咚买菜比它早两年面世，已经破产的每日优鲜更是 2014 年就已成立，但小象超市却是成长最快的那位，甚至大有后来居上之势。

按照美团在公告中透露的数据，小象超市目前已在全国 20 个城市开设了近千个前置仓，今年农产品销售额预计将突破 200 亿元。作为对比，叮咚买菜去年包括日用百货在内的 GMV 总额不过 255.6 亿元，覆盖城市不过 22 个。

而按照美团的计划，小象超市将继续扩大品类，逐步拓展至所有一二线城市。这意味着无论从 GMV 规模还是覆盖城市数量上，小象超市都已经跻身行业第一梯队，并将持续扩大领先优势。

某种程度上，小象超市和同领域的其他玩家们并不处在同一个竞争维度上。它依托的是美团多年来在即时零售赛道积累的综合经验，比如大前置仓模式借鉴了闪购业务在闪电仓的经验，生鲜供应链继承了美团在小象生鲜、菜大全以及快驴等业务的积淀，团队的运营经验、行业认知等能力也都可以进一步复用。

即便是已经转型升级的美团优选，其积累的供应链和仓配网络资源也可以为小象超市等重点业务提供支撑。晚点也在报道中指出，优选此前积累的供应链优势转为支持小象超市和美团快驴，两个业务将加速开城，进一步扩大市场规模。

即时零售最坚定的投入者

即便当前即时零售已经成为快递电商们的共同发力点，但也很难将这些玩家与美团简单地放在一起进行直接对比，它们在业务逻辑和战略目标上也并不总是那么一致。

阿里京东们开始密集加大对即时零售的投入，原因之一是电商行业直观地感受到了即时零售的威胁，市场普遍将这些动作看作是快递电商以攻为守的防御性进攻举动。电商增长渐缓，即时零售的高频消费能够有效提升主站的用户活跃度。

阿里最新的调整将饿了么、飞猪完全纳入中国电商事业群，改变此前本地生活业务的独立定位。京东管理层对外阐述的观点也与此类似，在不同场合下都在强调即时零售对于京东主站电商业务的带动。

美团没有电商的包袱，它的业务延伸更直接一些。消费者对于 30 分钟拿到外卖和 30 分钟拿到数据线的需求是一致的，骑手们无论是送汉堡还是送鲜花也没有太大区别。即时零售对于美团而言是外卖业务的自然延伸，也是满足消费者需求的顺势而为。

也正因此，过去几年来美团可能是在即时零售领域投入最坚定、同时也最具恒心的那一位。阿里和京东在即时零售的布局并没有比美团晚，京东早在 2015 年就推出了即时零售品牌京东到家，阿里也在包括天猫超市、饿了么、盒马等不同业务探索即时零售。

但由于巨头们在即时零售领域摇摆的战略变动、频繁的人事调整且不坚定的投入，最终拱手让出市场。

与之相比，美团在即时零售业务上的调整更有连贯性一些。此次美团再度加码即时零售投入也是对原有优势业务的延续，认准即时零售赛道的确定性机会，聚焦有价值且自己更擅长的领域，不被外界纷扰影响。

许多即时零售行业的标准都是美团在过去多年的探索中确定下来的。线下商超和便利店无法满足消费者更广泛的商品需求，美团闪购就推出更适应即时零售赛道的闪电仓模式。家电品类安装复杂、物流成本高，美团闪购与家电品牌合作，依托线下门店建设了 “家电半日送装” 的服务体系，家电送装也无需等待。

消费者们也在逐步建立起对即时零售的消费心智。过去即时零售的消费场景更多集中在生鲜百货或者应急需求中，但在今年的 618 之中，不少消费者选择在美团闪购上购买手机、白酒、大家电、珠宝首饰等高价值商品，越来越多的线下本地实体商家也能够享受到 618 红利。

不仅如此，美团还试图跳出国内的内卷竞争，将已经在中国验证的即时零售商业模式输出到海外市场。此次调整中，美团提出积极开拓海外市场。在 Keeta 外卖业务海外拓展的基础上，自 6 月开始，小象超市海外版 Keemart 也开始了出海征程，已经在沙特首都利雅得两个区域测试上线，后续将向其他地区扩展。

随着各个平台陆续完成对即时零售业务的调整与升级，即时零售下半场的竞争或许才刚刚开始。无论如何，美团已经打出了第一枪。