越来越多的实体店主开始做短视频和直播：服装店、餐饮店、瑜伽馆、中医馆，低价拉客、用劣质食材替代、靠平台算法推荐“身边”的人。当用户只冲着极致低价来，价格恢复正常后客流断崖式下跌——过度营销，无限接近于骗子。

“我从来不刷乱七八糟的短视频和直播”。进入2026年后，敢这样说的人几乎没有。

CNNIC的数据显示，截至2025年12月，我国短视频用户规模达10.74亿人，占网民整体的95.4%，网民规模仅次于即时通信和网络视频，考虑到网络视频的用户规模中还包含微短剧用户，短视频已然成为国内网民规模最大的数字文娱类应用，若再加上直播和短视频的一体化，短视频+直播的网民规模显然更大。

一方面，短视频已成为家庭记录生活的一部分，亲朋好友之间会互相分享各种各样的短视频内容；另一方面，短视频在新闻内容以及社交网络上的融入，也让人几乎离不开短视频介质的内容，当人们接受了短视频这一介质后，其对短视频的歧视也就彻底消失。

据郭静的互联网圈观察，短视频在C端上的普及和覆盖，也带来了B端方面的变化，即越来越多的实体店主开始做短视频和直播。一种是2026年新开的店铺，几乎都会在视频号、抖音、小红书等平台开设账号做短视频和直播；另一种是已经营多年的“老店主”也没能经受住诱惑，在用各种各样的方式尝试做短视频和直播。至于品类，更是丰富，服装店、餐饮店、瑜伽馆、中医馆、奥莱店，大的商业体和小的独立店主，都在搞短视频和直播。

互联网不“免费”

智能手机的性能提升，降低了短视频和直播的拍摄门槛，剪映、快影、秒剪等工具的普及进一步降低了剪辑短视频和门槛，在不考虑短视频质量的情况下，任何实体店主都可以用手机拍短视频发到视频号、抖音、小红书等平台上，即梦、可灵等AI视频工具，又更进一步降低了短视频的生产门槛。

如果说过去实体店主做短视频和直播还有门槛的话，现在的门槛则被降至极低，不想花钱，可以自己拍摄、自己剪辑，连剪短视频的会员费都不用掏；想要更好的效果，市场上各种各样的短视频剪辑、代运营成本也很低。

低廉的成本让实体店主陷入了一种幻觉，即做短视频和直播不花钱，反正先免费的模式做一做，随便拍拍，万一能吸引到顾客呢？并且，直播间的在线人数以及短视频的数据也会鼓励人继续做下去，当众多人的点赞、转发、评论等，都会鼓励创作者继续创作。任何一个素人，一旦被平台的这种数据鼓励后，都会陷入一种“狂欢”，原来，有那么多人愿意观看和支持他发布的内容。

平台对实体店主的鼓励还在于，算法对“身边”的推荐，只要实体店主更新的短视频内容够多，那么，这些内容必然会被推荐给周边的人，而实体店主也必然会在线下的实际消费场景中遇到：“我是在短视频或直播间看到你们店的”，这类顾客的出现，是对实体店主做短视频和直播最大的鼓励。

若实体店主自己刷短视频和直播的话，也能发现同行或周边的店都在拍短视频和直播。

然而，若从实体经营的角度来考虑，实体店主需要考虑以下几个角度：

一是互联网并不“免费”。视频号、抖音、小红书等平台本身是有运营成本的，平台还要考虑赚钱问题，如果所有人都能免费从平台上薅流量，那么，平台怎么赚钱？据郭静的互联网圈观察，短视频平台的一个惯常路数是，一旦发现实体店主赚到钱后，账号的流量就会不稳定，如果该店主尝到流量获客的甜头后，后面必然会想办法在平台上花钱。

二是成本问题。店主自己的手机拍，自己剪，成本当然低，但如果想要效果好，那么，光靠手机肯定不够，后面就要升级拍摄设备、收音设备，想要更好一点，可能还需要装修豪华的直播间，免费剪辑不太好用，后面就需要升级成付费的剪辑软件，这些剪辑软件的会员费也会蹭蹭蹭往上涨，感觉自己拍得不好，可能还需要请达人来拍，那么，达人的成本也会增加店铺的经营成本。

哪怕所有的拍、剪、播都不需要成本，店主花费在短视频上的人力成本、时间成本，也都是隐性成本。

三是连续性。要让创作者能够连续地坚持创作本身是非常有难度的，若没有持续性的奖励出现，非常容易断更，像我们“古典”自媒体人中，不少人就是月更甚至年更作者，为什么他们不继续创作了？因没有奖励，一旦没有奖励的时候，连内容创作者都不愿意创作了。

延续到实体店主来看，他们的内容创作经验更少，因此，内容创作的连续性问题会更突出。实体店主想要的正循环：拍短视频和直播带来客户，赚到钱后，继续拍更多的短视频和直播，但问题在于，这种正向循环的反馈路数并没那么容易奏效。更多的情况是：短视频没几个人看，点赞和评论的都是熟人，根本不是潜在客户，偶有零星的客户说是通过短视频和直播来的。

也就是说，一旦没有数据反馈的时候，实体店主可能容易断更。

我在这里并不是要给实体店主做短视频和直播泼一盆冷水，而是希望他们在做短视频和直播的时候，准备得更充分一些，亦或者，在具体实践的时候，能够边做边改，有些问题其实也是在做的过程中才会发现，自己不去尝试的话，可能什么都没有，做了，继续改，反倒可能有收获。

别给自己挖坑

与图文内容相比，短视频通过夸张的视觉效果+声音，对消费者施加了更大的影响。据郭静的互联网圈观察，有些实体店主为了将流量最大化，已逐渐走向魔幻化，这种魔幻的具体表现就是极致低价，店主拍摄了满满一桌子菜，然后实际的价格可能只要十几块钱。

我前几天吃过一家烧烤店，它为了拉流量和新客，搞出了48元抵100元的消费券，最终我的实际消费价格仅在5折左右。低价拉客确实有效果，我去的当晚，这家店满客。但是当我真正吃到家店的食物后，就发现自己被坑了，食材非常差，基本上吃不出什么肉的味道，满满的各种辣椒和调味料掩盖食材差的味儿。这种通过极致低价拉新客，却用便宜食材忽悠顾客的做法，显然就是商家给自己挖坑，因为消费者上过一次当后，肯定不会再去，商家利用了消费者的“贪便宜”心理，可消费者却不会一直上当。

任何实体商家都会有经营成本，房租、装修、水电、厨师和服务员等，再加上食材等，在如此之多的成本链条中，实体商家如果想要节约成本，那么，只能从一个地方出，即食材，利用成本更低廉的食材来替换成本较高的食材，这样哪怕是极致低价，商家也不至于亏本。

类似的例子还出现在一些服装店中，一些服装店老板为了吸引顾客，打出“一大堆衣服，只要XXX元”招牌，这个价格确实非常便宜，但消费者真正去了之后就会发现问题所在，要么，商品的质量非常非常差，要么，真正极致低价的商品只有那么几件，根本挑不出好的。

实体店主通过短视频和直播提高了消费者的期待值，但他们在实体店内却无法满足消费者的这种高期待值，相反，对应的品质完全是较差的档次，这种典型的错位是源于实体店主对“营销行为”的错误预估，消费者是喜欢便宜，但消费者并不傻。

网上的店铺，消费者可能没机会判断，再加上有“7天无理由退货”兜底，网上商家的经营逻辑和成本跟实体店铺完全不一样。

线下实体店铺中会经常遇到一个情况：某商家前面几个月排队排得不要不要的，但半年后，店铺却悄悄关闭了，为什么会出现这种情况？你会发现排队的人是因为受了网上的极致低价吸引，当价格上调成正常价格后，消费者却不买账，前面积攒的人气和流量并没有成为实体商家稳定的“回头客”，消费者变少后，商家只能悄然关闭。

通过短视频和直播来做营销，固然是好事儿，但过度营销，就会无限地接近于“骗子”。