11日，京东正式宣布进军外卖市场，推出“品质堂食餐饮商家”招募计划，并宣布在2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金。这一举措标志着京东在外卖领域的高调入局，也意味着其与美团的正面竞争即将展开。本文将深入剖析京东外卖的战略布局、市场策略以及其背后的战略意图，探讨京东如何通过外卖业务完善自身即时零售生态，并在激烈的市场竞争中寻找新的增长点。

刘强东向王兴开了一枪。

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，宣布2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。

而这也意味着，京东正式向外界宣告进军外卖。

AI蓝媒汇注意到，事实上就在去年，京东APP已经在试水外卖业务，部分咖啡、奶茶、品牌连锁餐饮等依托秒送陆续上线。不过彼时比较低调，是悄悄布局。

但这次，则明显是要高举高打。

据了解，就在前两天，市场针对京东进军外卖已有传闻，不过消息面上，彼时多称的是京东外卖“只抽5%佣金”，这低于美团，是业内较低水平。

但正如小米发布会最爱用的招数“雷军连夜说服高管定价”一样，到政策正式放出来时，就变成了“全年免佣金”。

这让市场看到了此次京东外卖大力投入的决心。毕竟在京东自身即时零售的版图中，外卖这个高地是必须要占领的。

过去很长时间，京东一直在即时零售上布局多年，从京东到家，到京东秒送，但对于外卖，却没有太多动作。

这使得其即时零售的生态版图并不完整，且更关键的是，业内共识，外卖作为用户端高频刚需的产品服务，能够极大撬动即时零售，带动整体生态协同。

换句话说，京东不能没有外卖。

而这也意味着，不可避免的，刘强东将与王兴展开正面肉搏。

01 早有预谋

早在2022年，随着时任京东零售CEO辛利军的一则表态，京东要做外卖的消息，不胫而走。

辛利军是这么说的，京东已经在研究进军外卖领域的可能性，至于何时开始大力推进，“这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

在当时，京东餐饮外卖的具体探索由京东同城旗下餐饮业务部负责推进，其战略使命更多是对同城业务场景的补充，并未真正发力。

不过到了2024年，即时零售成为新一轮战场时，京东便已然拔高了外卖的权重。

这一年，达达集团业务全面融入京东生态，同时京东还从竞争对手处挖来管理者——前美团副总裁、最高决策层S-team成员郭庆，由其全面接管达达。

郭庆加入后，京东即时零售从“小时达”变成了“秒送”，品牌形象以及整体定位做了新的升级，同时将达达全面对标美团，甚至对标程度几乎到了“像素级”。同年9月份，京东在“京东秒送”平台上增设咖啡奶茶专区，开始试水打入餐饮外卖市场，并在后续陆续上线了团购、酒旅等相关频道。

再到此次正式高调入局外卖，这一战略终于落定。

甚至京东还是有备而来。

除了高举高打的“全年免佣金”以外，京东也在此前对达达发起了私有化提案，拟收购除京东已持股份外的达达全部流通普通股，建议价格较提议函日期前最近一个交易日收市价溢价约42％。

目前，京东持有达达的股份已经高达63.2%。

很显然，达达作为京东外卖配送履约、京东即时零售战略落地的主体，京东希望通过私有化达达，从而服务于战略协同。

在这背后，正是京东对外卖的重视，要补足外卖这一核心环节，从而完善自身即时零售战略的生态。

毕竟“万物皆可送”的理想图景中，外卖正是最高频刚需的部分，不仅不可或缺，同时在消费者端，以外卖作为切口，还能辐射至其他即时零售业务，提高复购率、留住用户。

美团正是这么做的。

过去两三年，美团依靠外卖的运力支撑、用户心智等核心优势，通过“高频打低频”的逻辑，从送餐、送生鲜、送快消品类再到送家电、送手机这些3C品类，以外卖为抓手搭建自身的零售版图。

这帮助了美团站稳了即时零售市场，同时也对京东这种零售巨头，产生了正面冲击。

一位美团众包的骑手告诉AI蓝媒汇，这两年美团即时零售订单增长很快，很多消费者都逐渐习惯通过美团帮买、专送等购买线下比如超市、蛋糕、鲜花等产品，其一天送40单中，来自即时零售的订单比例已经逐步增长至40%。

而京东即时零售方面，情况则逊色一些。该骑手前两天刚下载注册了达达，两个APP同时打开，同一时限内，即时配送方面，美团的订单有5个，而达达只有1个。

这种局面，作为同样运力充沛、履约服务完善的京东，自然也不能坐视。

此次入局外卖，相比美团，京东即时零售是以此前送手机家电3C、快消品类等，反向延伸至外卖场景，不仅是自身战略版图的补完，也是对美团的防守反击。

02 一切刚开始

回归到外卖本身，京东此次入局，难免要与美团外卖发生正面对抗。

事实上，无论是阿里扶持的饿了么，还是更古早时期的百度外卖，以及前两年强势入场的抖音，都与美团发生了一系列的近身缠斗，但最后的赢家，都是美团。

那么京东能行吗？

目前京东入局外卖市场的策略，或主打的是高品质。

这主要体现在，一方面，京东外卖目前仅面向 “品质堂食餐厅” 开放入驻，通过严格审核营业执照、门店照片，以及销售人员线下拜访核验等多重方式，确保商家品质。

另一方面，据了解，目前，京东外卖此次招募只针对北京区域的商家，非北京地区商户可先提交入驻申请，等待对应城市开通。

这种差异化竞争，很明智。

一直以来，外卖的品质，都是消费者关注的重点。

比如上述美团众包骑手表示，市场上很多消费者对外卖质量存有一定的担心，也会产生不少的投诉。很多情况都不是骑手的原因，主要还是在商家端。确实有一部分商家出餐环境很差，“有的连门脸都没，就在屋里做，需要打电话，才能找到出餐地点”、“有的商家，在平台上挂两个牌子，实际上是同一个地点”……

这种背景下，市场上自然会存在很多消费者，他们更倾向于选择高品质外卖，这有利于京东外卖能够从消费者端，打开部分市场。

同时，在市场人士看来，如果一上来就跟美团外卖进行全面战争，这自然会引发后者的疯狂反扑，同时也会拔高京东外卖的入局成本。

毕竟外卖战一旦选择下沉，京东将不可避免的进行价格战，以高额补贴在更广泛的用户端推广京东外卖。过往的竞争中，已经证明了这是一个恐怖的烧钱无底洞，同样也不符合当下“反内卷”的大潮。

我们在体验中也注意到这一点。

以位置设定为天津解放桥附近，点了一单汉堡王的“炫辣鸡腿堡单人餐4件套”，券后价格跟美团饿了么持平，这意味着目前京东外卖尚未向用户层面推出高额补贴。

不过优势在于，配送时效。

下单时间11点16分，仅22分钟后便送到。而一般该时间段点外卖，美团饿了么的配送时长普遍在40分钟左右。

但劣势在于，该份汉堡王套餐中，京东外卖上无法选择套餐中的单品，均为默认，而在美团饿了么上，都可以选，比如小食是选鸡块，还是选鸡条。

也就是说，当前京东外卖的重点，还是要先在商家端做文章，补足商家SKU这端，这也是此次京东宣布“全年免佣金”招募商家的目的所在，然后才能有下一步面向用户端的种种动作。

显然对于此时的京东外卖而言，对美团产生不了太大威胁，但正如《哪吒之魔童闹海》的导演饺子所说，出来混最重要的是出来。

对于京东外卖而言，这一切刚刚开始。