做一个品牌，一个当打的产品很重要，当我们已经找到一个初步成型的版本，要如何发掘这个产品的卖点，让它成为一个爆品呢？本文以市面上多个新品牌的营销为例，分析了一个品牌在不同的品类、场景当中不断成长的过程。推荐关注品牌的小伙伴阅读。
找到我们时产品已经有了初级版本，面对的最大的问题是如何找卖点，然后是定价建议、结合卖点和图文，生产内容找KOL做分发、引流变现。
首先是品类的定义，是卖一把水壶、还是卖一把茶壶，这个是两个品类。不同的品类消费者心理价格接受度不一样，渠道、推广方式也不一下，自然定价也不一样。
现在，回头再看这个项目，如果放到21年。这就是个典型的新消费创业的故事，2105-2016年新消费品牌，叫大众创新、万众创业。当我们在谈论新消费品时，我们在谈论什么，我想本质上是在聊如何做生意。
生意的5个维度：全域视野、用户视角、品类分化、4P逻辑、破圈思维、增长打法。以这5个维度为基础，要全局观、要阶段论、更要策略通关。
什么是全域：全渠道、全周期、全媒介
如今，我们有微博、有抖音、有线上、有线下，有图文、有视频、有广告、有分众。媒介既人，因为媒介的碎片化，人被媒介延伸、媒介是人的延伸。
面对媒介、渠道的多元化、品牌在不同媒介上要能够呈现为同一个品牌，而不是不同的品牌。小到一张海报、大到一次开屏广告、线上与线下能够让消费者在不同的时空、场景、渠道中接触到同一个品牌。
哪怕是最小的品牌切片，品牌碎片，都要包含完整的品牌信息。在中心化的媒体环境下，品牌可能不需要考虑这些，一个CCTV广告就解决了，地球人就都知道了，但是如今不行了。
全周期是站在用户视角下的，以消费者行为学AIPI为基础的用户5A行为洞察。消费行为，从引起注意到购买的平均触点是5.2次（数据来自于：阿里用户行为数据研究）
AIPI：相对来说偏向用户行为的定性描述，既：激发认知、引起兴起、产生购买、促进忠诚。
5A：则是站在消费者行为的角度下，描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。
从AIPI到5A，再到消费者行为状态，及品牌动作，可以用下面的图呈现其四层关系：品牌通过发起品牌动作（图文、种草、流量、广告、KOL等）完成曝光、触点、互动、转化、沉淀。在此过程中触发用户行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。
任何一个品牌所发起的动作，都是想完成与用户的互动，进而建立品牌与用户的互动关系，达到从流量到销量的结果。事实上，当你站在用户的视角下，去看品牌动作时，一目了然。
增长不是一个预期词、愿望词，而应该是一组能打的方法论，更是一种思维的方程式。由品牌的位置、生意的节奏（阶段）、兵力（用兵）、策略四要素组成。缺了哪个要素，结果都为0。
行业集中度又称市场集中度，是指一个行业内前几家最大的企业，品牌所占市场份额的总和，行业集中度，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，勾画出市场结构的基本轮廓。
根据集中程度的高低，可将市场结构划分为3种类型：散点市场中的自由竞争、块状市场中的同质化竞争、团状市场中的差异化竞争。既，自由竞争、同质化竞争、差异化竞争。
任何一个行业都有其自身独特的价格带，价格带的形成是有消费者与品牌企业在相互竞争中而形成的。通过行业价格带，我们可以看到行业整体的品牌价格生态，进而找到市场缝隙。既：价格带相对品牌竞争不激烈，且有机可图的市场，通过高价、低价侧翼进入的可能性。
比如：在奶茶市场蜜雪冰城以低价的方式做出了规模优势。
一个行业市场定价可以简单的分为高中低三个段位：
喜茶、奈雪走高价锁定一二线城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。
品类小而美、产品窄且深，成为新消费品入局行业赛道的破局章法，大而全的做法在当下已经不适应新商业10年。新商业10年真正的挑战，不在生产端、供应端，而在认知端、洞察端。
品类的三个逻辑：
企业可以把木门分为实木木门、复合木门、软木木门，按照所用材质的不同去分类。但是在Tata做静音木门之前，没有一个叫做静音木门的分类。这就是用户视角与组织视角、内部思维与外部思维的不同。而这种不同思维、视角的转化、及洞察能力，将成为未来10年新品牌决胜市场的关键——品类分化的洞察与新品牌市场敲门砖。
这可能是商业中最毒的鸡汤，第一句话忽视行业周期、忽视变化；第二句话毒死自己，忽略竞争。
在《新约—马太福音》中有这样一个故事:古罗马一个国王要远行，将三个仆人叫到面前，交给每人一锭银子……凡是少的，就连他所拥有的也要夺过来；凡是多的，还要给他，叫他多多益善。真实的商业竞争中的马太效应，亦是如此。
不管这个市场未来的预期有多大，绝大多数的市场份额只可能有头部的三家企业享用，绝对不可能达到各家企业雨露均沾的情况。结果就是 7∶2∶1行业结构。
因为，真正的竞争发生在消费者的心智之中。一个品类中，消费者能够记住的品牌不会超过7个。通常的情况下是3-4个。好比，手机里装的APP，同类的APP也不会超过7个，甚至最多3-4个。
市场很大，但消费者心智的容量就那么大，留给新消费品牌的时间不在物理时间，而在消费者的心智时间，心智空窗一旦被占据，将很难改写。
通过市场集中度、行业价格带、品类与分化、终局判断，最终品牌主要找到属于自己的那个有利可图的位置。狭路相逢勇者胜，胜的地方不在勇，在狭路，既那个位置所带来的优势。
从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。
蜀汉之争，刘邦占据了汉中（占据有利的位置），项羽想打，打不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略效果（占据了有利的位置）。刘邦在具体的战役上可以失败很多次，因为汉中作为优势位置可以保全实力。
项羽只要失败一次，就会遭遇战略失败。
生意首先是位置之争，占位，卡位，就是找到那个狭路相逢勇者胜的——狭路。
全局观是让我们找到那个有利的位置，阶段论是让我们知道节奏在哪里。人有冲天之志，非运不能达也。这个运其实就是做事的节奏，用老百姓的话说：蛇打七寸。做事的那个“寸”在哪里，首先是阶段论，在阶段里找节奏，节奏对了事半功倍、节奏不对事倍功半。
什么是0到1验证阶段？
既：验证产品阶段，衡量标准是（转化效率）销售额。这个阶段最大的问题是产品与需求；产品与内容；产品与媒介的适配问题，既投入与转化的效率问题。
通常这个阶段以单点、单品开始，以单点为试点、以单品做渗透。在这个阶段过程中，要有品牌思维但绝对不是大张旗鼓立即塑造品牌。还是要围绕这产品而展开，解决产品销售的问题，既：产品独特差异化卖点的有效提炼。
90%的产品卖不好不是产品的问题，而是产品卖点选取与消费者需求适配性问题。在产品没有推出市场前，产品可以有各种功能、各种特色，但这些都是假象。你不把产品放在真实的市场上，你永远不知道哪些想法是给你带来真正的结果的。
从功能入手，在工艺、原料上找支撑，这个阶段的产品卖点要少谈虚，多讲实——看得见、摸得着、有体感、可视化，不仅是卖点的提炼，还要考虑到卖点的呈现形式。既产品与内容、产品与媒介，图文也好、短视频也好，能不能把卖点带出来，带出来的表现力、穿透力、感知力强不强。
单点突破，集中资源在一个媒介、一个媒介下的一个板块、一个板块下的一类KOL，一个关键词打透。比如：三顿半在初期聚焦在下厨房、完美日记聚焦在小红书。一个跑不通、各各跑不通，一个媒体通了，基本上80%的方法是可以复制的，背后的需求适配点找对了，很关键，剩下的就是复制、放大、转化率指标。
匹配点与杠杆点：初期提速慢的问题通常是，产品与需求适配点没找对，匹配点一旦找对了就找到了内容与媒介的杠杆点，单点突破、单品渗透，销量1千万或5-10万单，是可以通过方反复验证的。
1千万到1个亿，从销售结果看就是10倍速。这10倍速怎么来，核心2点：1）产品线扩充，2）渠道渗透。
这个阶段会进入到品牌的初期阶段，在1千万到1个亿阶段逐步完善品牌的感觉，要开始像个品牌做产品了。行业公关稿、SEO、新闻稿、品牌媒介矩阵等要开始逐步的完善起来，但是前提是产品的热销、产品的销售增长不能停。
产品扩充，这里的扩充是只在原有热销产品上，往上、下做产品规格、大小的延伸。A，APro、A-。而不是做品项的改变，目的是通过产品扩充，拉伸消费分层，满足不同层次消费者的需求，也可以采用产品风味化方式，做产品扩充。不论是，产品扩充（A，APro、A-）还是风味延伸要保持品项的一致性，或者说要保持品牌的基础调性。
渠道渗透，渠道渗透不只是线上、线下，还包括媒介的渗透，曝光是个硬指标。最好选择具备高势能的区域、在高势能的区域选择高势能的城市、在高势能的城市选择高势能的渠道、在高势能的渠道选择高势能的终端。
什么是高势能？比如：一个餐饮是否是大店、是否是连锁、是否在大众点评排名靠前、是否能收会员卡。大店比小店势能高、连锁比单店势能高、大众点评排名靠前比靠后势能高、能收会员储值的比不能收会员储值的势能高。
具体情况具体分析，本质上高势能是可以感受到的，在终端一站、一看，氛围、感受是真实的，所以，没有调查就没有发言权，答案在现场，问题都是瞎想。
线上开始抓节奏拿热销、拿品类第一、单品第一。第一的价值是为品牌积累信任状，618、双十一、年货节，提前3-5周要布局。
从“等差增长”到“指数增长”，品牌增长到一定阶段，又会遇到边际效用递减，原因往往只有一个，也是常常被忽略的一个根本功课，就是品牌力不足。在整个品牌的生命周期当中，也只有在这个阶段，品牌力才变得无比重要。
这个阶段再讲流量就不科学了、再盯着流量搞效率也就相对平均值，本质上经过0到1，经跨越1千万到1个亿，流量的生意也差不多了，头部主播该上的都上了、小红书笔记也丰满了、B站主流UP主也撸过一遍了，如何提升品牌力成为最重要的课题。
核心是要上量级，不论是投入的量级、曝光都要上量级。没有量级的传播在这个阶段都是白花钱，把水烧到100度，最忌讳的是重烧、最难的是从99度到100度，那1度的提升可能是前面1-99度的投入总合。
这个阶段不是方法的问题，是操盘人甚至是企业的企图心、野心的问题，你要做个大生意、还是要做个小生意、你要做个品牌生意还是停留在流量生意的逻辑里，稍微有一点怀疑、稍微有一点洋洋得意，稍微有一点轻敌，可能就要另起炉灶，重新烧水。
10-50亿，就已经到了构建护城河阶段，从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面，面面俱到，才能高墙稳筑，夯实护城河。
任何组织的资源都是有限的，任何项目的预算也不是无上限的，尤其是在第一阶段的过程中，只有聚焦兵力才能达到取得相对优势的结果。
如何聚焦兵力，本质上站在用户的视角，达到聚焦用户认知的效果。事实上，任何一个新赛道留给总会留给后来者3个机会：高端侧翼、性价比、占据首要特性——这也就是为什么兵力中要谈到品牌定位维度。
所以，卖点提炼这是个技术活，说一千都一万，最终你的产品要打动人，产品打动人卖点就要消的尖，把卖点锐化。
无论是从上而下，还是自下而上，几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初，都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上，而非其他的情感上的诉求。
这点从最早的困了、累了，喝红牛，到无糖气泡水元气森林，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了这就是简爱，无一例外的都选择了简单、直接、有效的诉求。
在有品类、无品牌（开创新品类）时，消费者以产品体验认知、评价品牌调性。品牌调性不是一组华美的形容词，而是建立在功能、体验上的感性认知
这个阶段，产品所具备的功能、满足消费者具体的利益点，就是产品最大的差异点。在这个阶段，有用、有效、有料，比有趣更高效。现象既规律，放大“配料”表，聚焦功能，突出差异化，做出一门好生意。
根据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》报告显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。
卖点公式：选用了，具有了，满足了，所以
从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层，才有可能保持增长，尤其是在跨越鸿沟阶段；实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。
以消费者画像标签为依据，以销量基数数据为判断：圈定品牌核心画像标签，锁定A4-A5核心策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领，以A4-A5画像为基础，做流量拉升的用户圈层拉新。
既：对的人（用户画像）、多层次（5A分层）、多维触达（站外、站内）
通过对人群及品牌用户5A的分析，能够清晰的把策略对应于不同圈层的人群，破圈的核心在于拉动A4-A5类型以外的用户，通过内容引导用户逐步沉淀为A2-A3用户，为销售转化做流量蓄水准备。
根据5A人群层次，制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”，实现跨触点 / 频次的内容触达。
位置、节奏、兵力、策略，最终完成基于5A人群的货品结构搭建：
作者：后山客居；公众号：新消费品牌研究社（ID：PDD6977）
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