AI技术正在带给行业更多的想象空间，其中，电商行业就受到了AIGC的强烈冲击，越来越多AI主播出现在直播间里，商家和平台也对此做出了各自的应对策略。那么，AI直播，又或者说数字人直播，当下的发展如何？一起来看看作者的解读。

“欢迎xx来到直播间”“我们这款产品……”

凌晨，打开抖音、淘宝、携程等平台，仍然有主播在直播间循环介绍着店里的几款商品。但她们略显机械的语句停顿与固定的几个手势循环，可以看出，这些主播并不是真人出镜，而是AI数字人。

AI浪潮下，虚拟主播在今年618之际加速卷入直播间。

618期间，京东更是推出“言犀虚拟主播”产品，帮助商家减负增收。据京东战报显示，开门红开启10分钟，数字人直播间开播商家数较去年双11增幅近400%。另外，像雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等品牌也已经在尝试接入虚拟主播服务于直播电商。

今年上半年，ChatGPT、Midjourney、文心一言等产品的出现，掀起了AI新一轮的技术革新浪潮。AI在给一些行业带来更多想象空间的同时，也给很多“打工人”带来了危机。

一时间，关于“AI替代人类”“AI导致失业”的讨论也甚嚣尘上。

如今， AIGC 技术率先被电商行业广泛应用于实践，伴随着越来越多的AI主播出现在直播间，AI替代论似乎也开始从预知变为现实。

一、AIGC“落地”直播间

将虚拟人应用于文娱、短视频、直播带货等领域其实并不算什么新鲜事。在此之前，已经有洛天依、A-Soul这样的二次元虚拟IP，也有3D超写实数字人柳夜熙出圈。

而当前风靡直播间的AI主播属于2D超写实数字人，这一技术以真人为原型，复刻主播的形象、声音，以及表情动作，打造出一个与真人相似度极高的仿真人。2D超写实数字人更像是专门为直播场景量身打造的。

虽然像文旅展厅、新闻资讯、学校等也都已经在接入数字人，但AI主播在直播带货场景的应用则意味着AIGC的商业化落地开始转向C端变现。

“AI主播这一块可以说是AIGC技术最容易应用实践的，或者说更容易变现的一个领域。”面对AI主播的风潮，即构科技一位内部人士如此评价。

即构科技在2019年之前就开始投入对AI的研究，基于微博、陌陌、映客、TT 语音等客户基础，此前其AI技术主要运用于泛娱乐以及社交领域。“比如视频美颜、声音降噪，视频的抠图，都会应用到AI技术。”

事实上，AIGC产业链逐步完善和成熟是AI数字人涌入直播间的主要推力。例如实时音频的即构科技、AI作画平台研发供应6pen、超拟人大模型研发商聆心智能等。“去年，虚拟人就已经作为我们元宇宙解决方案里面的其中一个产品出现，即用户在元宇宙里面的数字分身，当时是偏3D建模的方向，我们的虚拟人Zego Avatar可以做到面部表情到四肢动作随动，将真人姿态在虚拟形象上进行实时的还原渲染，在交互空间里转身、跳跃等完成一些更复杂的动作。”

“到了今年，我们就从AI团队专门抽调了一部分人去做数字人项目，这次做的则类似于仿真人，主要用途就是在口播这一领域。”目前也已经有很多MCN、广告公司、设计公司、学校在与其数字人服务进行合作接洽。

而之所选择从“口播”切入，数字人技术厂商们也是看准了短视频、直播行业的切实需求。

上述人士直言，对于MCN等公司来说，引进虚拟主播可以说是一个很好的规避风险、降本增效手段。

“譬如发生像李子柒这类大IP与MCN公司分道扬镳的事件，很多MCN是保不住IP资产的。若主播一开始就在公司录制了数字分身，并明确了归属，那么这个数字分身会一直作为公司资产，不会因为主播出走而流失。”

另外，虚拟主播最直接需求便是打破真人主播在直播时长等方面的制约，做到24小时不间断直播。在现有案例中，一些商家已经选择将AI主播用于夜间直播，作为真人主播在时间上的补充。

一位MCN人士表示，在直播带货的过程中，场景搭建也是一块不小的支出，而且很多物料不能被重复利用，常常被浪费。数字化场景的搭建同样有AI技术的用武之地。

另一个层面来看，与其说是AI替代真人主播，它其实也正在作为一种工具促进生产力与创造力的解放，为内容创作者腾出了时间和空间在“幕后”做更多的创意性的工作，比如产品特色梳理、直播互动体验优化、直播间搭设升级等。

据光子星球了解，目前市面上定制一个仿真主播，其成本价基本在一万多的水平，这对比真人直播的人力成本，显然能够缩减开销。

理想状态下，若虚拟主播能够在逼真程度、即时反馈等方面做到与真人主播无异，这对于直播行业的影响不言而喻。

但实际效果还远没达到这个程度。

另一位数字人厂商人士志辉（化名）表示：“我们目前已经有一些MCN、本地生活服务商达成合作，另外像保洁、贝亦美、奥迪汽车等品牌也即将会展开合作，但直播效果还是要视情况而定。”

“目前来看，数字人的服务场景是有限的。现在在本地生活团购、文旅产品等直播话术相对固定，且重复频率较高的直播间运用的比较多。而像美妆等口红产品需要沉浸式介绍，AI主播还难以做到。”

除此之外，像快消百货等标品介绍、知识型的短视频与直播，讲解话术相对统一，也能够适用虚拟主播。

要论结果，目前AI主播还远不能达到真人直播的效果。但正如一位抖音本地生活服务商人士所言：“我们大家都还在‘试’，前期肯定是有一个探索完善的过程。”

二、AI主播不够“AI”

AI主播不够“AI”，也是目前制约其直播效果的最直接因素。

对于虚拟主播的工作原理，上述数字人厂商人士志辉表示，作为技术厂商，我们主要是为客户提供一个saas软件，通过软件直接推流到第三方平台去做直播。然后客户在这个软件后台去设定所谓的“人货场”，即开播前在后台选择虚拟主播、提前设定好产品介绍，以及可以去生成数字化的直播场景。

“我们现在的商业逻辑主要就是把软件功能做好，然后客户通过软件去管理直播间，以更方便的在后台去编辑、更改直播内容。”

可以看出，厂商更多的是将AI技术应用于数字人的生成上，但是涉及到具体的直播时，他们更像是提供了一个辅助直播的管理工具。

直播时，现场互动以及反馈直播间用户的提问是提升直播效果非常重要的一个部分。

但上述即构科技内部人士坦言：“现阶段数字人直播时都需要提前准备一个问题库，直播过程中收到相关弹幕或提问，就在问题库内调取相关回答，问题库的内容越全面、越细致，数字人直播的互动体验才能相应提高。”

相当于AI主播在工作时，工作人员不仅要事先准备相关产品介绍话术，涉及临场互动的问答也要提前预设好。

目前，数字人直播仍然囿于问题库的预设来驱动实时反馈和互动效果，若要做到真正的开放性回答，这其中既有技术的难题，也有监管等问题，譬如对一些敏感词的触碰。

“未来肯定会接入ChatGPT那样的能力做开放性的回答，比如做个围栏限定开放性回答的可控范围，目前还在技术研究的过程中。”

当前，行业对于AI数字人直播的探索仍然停留在工具阶段，还代替不了运营。但技术的突破与以及价格的下降已经使得虚拟主播具备了走向大众化的基础。

如今AI主播的定制过程并不复杂，用户只需提供一段形象视频与直播话术音频，几天后就能拿到一个1:1克隆的数字人。

随着数字人在直播等场景的需求被开发出来，需求攀升的同时也使得更多的科技公司加入数字人研发的大潮，进而推动数字人价格的下降。“几年前，茅台定制一个数字人，就要花几十万。”

一位淘宝数字人定制厂商则表示，基于真人的声音与形象定制一个数字人的价格为11000元，终身使用，后续再无其他费用。若是购买公司的固定数字人模板，价格则更低。

在这个过程中，越来越多自称是AI数字人定制的商家逐渐渗透至淘宝、抖音、快手、闲鱼等平台，品牌、用户等接触到AI定制服务的门槛也在降低。

而那些散落在各个平台的商家，则更多的是代理商，或者其他中间商。这其中也混杂着不少假AI商家，比如一段视频动作循环播放，并未体现多少的智能化。

“目前真的在做技术研发、产品开发的源头厂商，整个行业也就二十多家，我们作为其中一家自研企业，也正处在打渠道的阶段。”一位业内人士表示。

三、探索与不确定性

一位电商行业人士表示，2021年他们便开始在TikTok尝试虚拟直播，但没做几个月就不得不停了。“当时虚拟直播同质化很严重，互动少，平台封得厉害。”

国内电商平台同样如此，此前也有类似于动画人物形态的虚拟主播被用于淘宝天猫直播间，可惜在直播效果、视觉化、互动等方面始终差强人意，虚拟直播并没有被广泛的应用。

“现在抖音已经明确开放了数字人直播，其实从这些平台的态度就已经能够看到AI直播的大趋势。”一位电商行业人士表示。

AI直播作为一个新型事物，目前处在发展应用的初期，但平台、商家，以及MCN等都表现出了拥抱探索的心态。

5月9日，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，针对人工智能生成的视频、图片和衍生的虚拟人直播，首次明确其在平台内的行为规范。本次新规推出，虚拟主播不再游走于抖音审核边界，正式“合法化”。快手、淘宝直播等平台目前暂时还未跟进。

抖音强调内容为王，利用人工智能辅助的创作内容与其他内容拥有同等的流量分配规则，用户可以依托技术进行辅助创作具有更高质量的内容，但不提倡利用低成本技术优势生成低质内容。同时需要进行实名注册，并标识虚拟人直播。

“平台是开放的，但它最根本的标准在于你得输出一些高质量的内容。比如你不能录播，在直播过程中得有实时的提问和反馈等。”AI生成内容成本低，容易陷入低质内容的漩涡，平台开放后同样会对低质内容进行管控。

“我们只能尽量做到合规。”上述人士直言。

技术的发展有一个过程，目前AI直播在互动反馈、画面效果等方面仍然存在着短板，而技术的突破也直接决定了数字人直播的发展走向。