在小红书品牌投放中，90%的内容跑偏与卖点模糊问题都源于Brief的失效。本文由操盘过30多家品牌的实战专家深度拆解，从Brief的核心价值到分层撰写逻辑，系统输出一套涵盖品牌调性传递、内容标准把控、博主分层沟通的完整解决方案。特别是在同质化内容泛滥的现状下，如何通过Brief实现标准化与个性化的动态平衡，将成为品牌投放效率的分水岭。
作为小红书一线实战操盘手，我见过不少品牌在投放博主上踩坑，比如博主创作的内容跑偏、产品卖点传递模糊等等，而之所以会出现这些问题，90%是因为没有一份有效Brief（Brief没有写明白）。
所以今天这篇文章就分享一下我服务操盘过30多家品牌商家后提炼出的“小红书博主合作Brief撰写指南”，希望于你而言，有所价值。
在不同行业领域里，Brief所指代的意思并不相同。
在英语里，Brief指的是：
在广告行业里，Brief一般指的是工作简报、创意简报；
即客户向广告公司提出工作需求，广告公司负责客户对接与沟通的客户部会把甲方的诉求形成一份书面的简要材料，注明工作的内容、目标、预算、完成时间、工作负责人等事项，创作部/策略部会根据这份简报上的要求去完成工作，这份书面的简要材料就是Brief。
而在小红书行业里，Brief一般指的是合作要求、任务要求；
即品牌商家/机构在和小红书博主合作的时候，会给博主提供一份文件，注明品牌介绍、产品介绍、内容创作要求、合作要求等事项，小红书博主会根据这份文件上的要求去完成创作，这份文件就是Brief。
2.1.对于品牌商家/机构而言，Brief的价值如下：
1.撰写Brief的过程，实际上也是重新梳理品牌/产品信息、产品卖点、博主策略、内容策略等的过程，在这个过程里可以查漏补缺，以及不断深化延伸。
2.就品牌/产品/合作需求等而言，小红书博主当然没有品牌商家/机构清楚，所以就需要有这样一份文件/内容，提供给博主，让博主可以在短时间里清晰相关信息、方便创作，提高彼此的沟通效率等。
当然，Brief只是辅助性的工具而已，虽然可以相对地提高彼此的沟通效率，但是针对一些关键性信息，依然需要跟博主反复强调，确保博主知悉。
3.因为行业规范等问题，大多情况下，品牌商家/机构和小红书博主的合作是没有签订相关合同，所以Brief就成了彼此合作的依据，以及品牌商家/机构审稿等的基础，通过Brief可以相对有效地避免在合作过程里的一些扯皮等。
4.因为内容创作是相对非标的，但是我们依然需要保障内容质量的下限，所以就只能通过各种方式把非标尽可能标准化，而Brief实际上就是把内容标准化，以此保障不论跟什么样的博主合作，所创作出来的内容质量都不会太差。
2.2.对于小红书博主而言，Brief的价值如下：
*说个题外话，即并不是所有的品牌商家/机构都懂内容，所以假设你是小红书博主的话，在看待Brief的时候，就需要客观地、辩证地去看待，因为账号、内容等才是你的根基，而一次、两次的合作只是小钱而已，所以你并不一定需要100%地按照Brief里的内容进行创作，而是需要结合实际情况，创作出适配自己账号的、有效的优质内容。
基于上述Brief的价值，它的有效标准如下：
所以基于这套标准，我们在撰写Brief的时候，就需要注意：
因为不同博主的内容创作能力不同，Brief所需传递的内容也不同，所以针对不同博主就需要提供不同的 Brief，比如
针对内容创作能力比较强的博主，Brief就需要侧重阐述/传递清楚品牌/产品等相关信息，方便博主进一步了解产品；
针对内容创作能力比较弱的博主，Brief就需要侧重阐述/传递清楚内容创作标准，清晰地指导博主需要如何创作合作内容，保障合作内容的质量下限……
因为针对不同博主需要提供不同的Brief，所以这儿所阐述的Brief框架会尽可能详细，方便小伙伴基于不同诉求自己进行框架性地组合撰写。
其次，如果我们想让小红书博主眼前一亮，甚至记住的话，在组合撰写的时候，就需要注意撰写的逻辑，即基于品牌理念等，所需呈现给小红书博主的感觉，比如
品牌理念等偏感性的话，就需要侧重呈现“感觉”，即给用户提供了什么情绪价值，举个，身体记忆；
品牌理念等偏理性的话，就需要侧重呈现“科学”，即给用户解决了什么实际问题，举个，毕生之研。
3.3.1.合作概述
即在Brief的开篇跟小红书博主在书面上打个招呼，比如对于博主愿意合作表示荣幸及感谢等，这是温度与情绪价值的传递。
像许多品牌商家/机构可能会忽略“在书面上打个招呼”之类，但这实际上是一种比较好的给博主提供一些情绪价值，让博主觉得有被重视，增加好感度的方式，就像许多创作者在撰写内容的时候，会在内容开篇跟读者/粉丝打个招呼一样。
其次，温馨提醒一下博主，让TA尽量看完 Brief 的全部内容。
最后，简要地阐述一下本次的合作信息，比如合作品牌、合作产品、合作时间等等。
3.3.2.目录
如果Brief内容比较多的话，推荐梳理一下目录，最好可以支持点击跳转，方便小红书博主针对性地阅读及回顾。
3.3.3.品牌介绍
常规的品牌介绍一般包含这些内容，
如果把这些内容全部阐述的话，内容可能就会比较冗长，所以就需要精简、需要因人而异；
比如品牌故事、品牌理念这些，如果没有或者阐述不清楚、呈现不好的话，就不推荐写啦，不然容易适得其反；
比如初创品牌在跟博主合作的时候，可能需要侧重展示自己的品牌成就（秀肌肉 ），而知名品牌可能就需要侧重呈现自己的品牌故事跟理念等等……
其次，品牌成就一般指的是
所以如果有上述这些成就的话，强烈推荐品牌商家尽量做好截图记录肌留存，方便后续使用。
3.3.4.产品介绍
常规的产品介绍一般包含这些内容，
产品介绍的撰写同上，需要因人而异，比如
合作IP类型的博主，可以侧重阐述一下产品研发故事；
合作类似于成分党之类的博主，就需要侧重阐述一下产品与竞品的对比分析……
1.如果近期有相关优惠活动的话，推荐在产品售价那儿备注一下。
2.在阐述产品卖点的时候，尽量用大白话、用小红书语言去阐述，比如“嗯嗯”很顺畅、变瘦变美小心机、跟嚼奶片一样；比如牛奶肌、跟小时候喝的杏仁露一样等等。
3.产品卖点也不需要阐述太多，针对性地提供3-5个卖点就够啦，贪多嚼不烂！
3.3.5.内容创作要求
内容创作要求一般包含这些内容，
内容创作要求的撰写同上，需要因人而异，比如
合作内容创作能力比较强的博主，只需要侧重阐述目标人群的痛点/需求挖掘，以及针对目标人群的内容方向/选题建议即可，比起各种限制而言，跟TA们合作更多的是内容共创；
合作内容创作能力比较弱的博主，就需要侧重阐述清楚封面、标题等内容创作建议，即清晰、完整地告诉博主需要创作出什么样的封面、标题等内容，让TA们直接抄作业，保障内容质量的下限……
1.在撰写上述内容的时候，需要保持一致性，即同一内容方向/选题的内容种草逻辑、内容创作建议、爆款内容参考是需要保持一致的，方便小红书博主理解。
2.在撰写内容方向/选题建议的时候，推荐把产品卖点及解读融入进入，形成“人货场”，即“目标人群+痛点/需求+产品卖点组合+卖点依据+特定场景+内容种草逻辑”构成针对性的内容方向/选题建议。
3.在撰写封面、标题等内容创作建议的时候，推荐尽量详细一些，提供相关案例参考，方便小红书博主理解及创作，比如
a.内容方向/选题的内容种草逻辑
b.封面
基于内容种草逻辑需要什么样的封面，提供案例，以及拍摄建议，e.g.拍摄背景、构图……
c.标题
基于内容种草逻辑需要什么样的标题，提供案例，以及标题创作公式。
d.图片/视频内容
基于内容种草逻辑需要什么样的图片/视频内容，提供案例，以及拍摄建议，e.g.拍摄背景、构图、图片数量、图片类型、产品在视频里的露出时长、产品在视频里的露出镜头要求……
如果有需要重点呈现的图片类型推荐进行标注及强调一下，避免博主在拍摄过程遗忘。
其次，图片/视频内容案例的话，推荐多选择一些不同风格、样式等图片/食品作为案例，避免同质化太严重。
e.文案内容
基于内容种草逻辑需要怎么撰写文案内容，提供案例，以及内容结构。
f.关键词植入
针对关键词植入需要强调的是，不一定需要植入品牌/产品词，假设用户想购买的话，会在评论区进行询问的。
如果依然想植入品牌/产品词的话，推荐给产品取个Nicename，这样方便用户记忆，也可规避一定风险。
其次，关键词实际上并不需要连贯在一起出现，可通过分词进行植入，因为小红书对于关键词的理解实际上也是会采用分词的逻辑，e.g.关键词是“口红推荐送女友“，分词之后，则是”口红“、”推荐“、”送“、”女友“，所以只需要把这几个关键词分别植入内容里即可。
g.内容创作规范（风险规避）
基于内容种草逻辑，针对内容的一些创作规范，以及内容审核风险点规避，比如关于特殊信息的标准表达、需要规避的风险点/违禁词/敏感词等。
4.针对个别类型的博主可能需要个性化、精细化内容创作要求，比如出镜要求、产品出现位置/时间/时长/次数等。
3.3.6.合作要求
合作要求一般包含这些内容，
合作要求的撰写同上，需要因人而异。
其次，一定需要提供清晰的合作流程，明确的交付时间，因为Deadline是第一生产力。
3.3.7.其他
其他一般包含这些内容，
其他的撰写同上，需要因人而异。
4.1.虽然Brief很重要，但是它也只是辅助性工具而已，不要过分依赖Brief，也不要对它抱有太大的价值期待，因为跟博主的合作关键依然在沟通上，而非其他，所以针对一些重点事项最好还是反复提醒一下。
4.2.在撰写内部Brief的时候，尽可能全面一些，方便后续针对性提供给不同博主的时候进行删减。
4.3.针对不同的小红书博主尽量还是提供不同的Brief，适当做减法、适当留白，避免提供太多无效信息给博主、避免太限制优质博主发挥。
4.4.不推荐把Brief做成横版PPT的形式，因为大部分博主是用手机工作，阅读Brief的时候，大概率用的也是手机，如果是很棒的话，有些内容可能看不太清晰，还需要放大，阅读起来或许会有些麻烦，所以推荐做成竖版，这样更方便博主阅读。
其次，Brief的文件大小尽可能控制在10MB以下，太大的话，下载需要时间，下载的时候，可能博主就跳出界面去忙其他事情了，然后就忘了。
当然，也推荐使用云文档，这样不需要下载，阅读起来也会方便一点。
4.5.使用Brief之后或许会出现许多同质化内容，这个时候就需要在博主创作的过程不断跟博主沟通。
其次，内容同质化有时候不一定是问题，问题是这些同质化的内容是否有效，以及有爆款的可能，所以就需要尽可能地研究不同的爆款内容模型，不断尝试、迭代。
4.6.除了Brief之外，推荐再准备一份详细的品牌/产品介绍，方便在有需要的时候第一时间提供给博主。
4.7.Brief并不是一成不变的，推荐在跟博主沟通、合作的过程，持续去迭代Brief，比如产品卖点、内容方向/选题……
4.8.多换位思考一下，博主会比较喜欢什么样的Brief，以及什么样的Brief是有效的。
4.9.因为Brief实际上还是比较非标的，所以上述内容仅供参考，推荐多参考借鉴一些优质Brief、多迭代、多花时间打磨吧。
本文由人人都是产品经理作者【林卿LinQ.】，微信公众号：【林卿LinQ】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
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