抖音平台近期出台了严格的新规，对销售假冒伪劣商品的行为采取了铁腕政策，以重拳打击售假网红。本文将探讨抖音这一政策背后的深层原因，以及它如何影响平台的营商环境和直播电商的未来趋势。

抖音新规出台，重拳打击售假网红，算是给此前头部主播连环塌房事件一个交代。

近期，抖音修订了《创作者分享假冒/盗版商品实施细则》，该细则显示，创作者若在与用户交流互动时分享假冒盗版商品及相关信息，平台将处以直播中断、下架购物车、视频自见等处罚。

同时，平台将视情节严重程度采取删除违规内容、冻结保证金、永久禁言等措施。

相较此前的相关规则，新的规则堪称严格：针对关联主体违规，新增了永久关闭商品分享功能、扣除违约金5000元、冻结全部带货佣金90天的处罚；针对非挂车直播，则增加了关闭直播权限及全面禁言的处罚。

▲ 图/抖音电商学习中心截图

今年9月，抖音两位头部主播疯狂小杨哥和东北雨姐纷纷因虚假宣传“塌房”。其中疯狂小杨哥巅峰时期粉丝量约1.2亿，东北雨姐粉丝量也超两千万。

相较有李佳琦、辛巴坐镇的淘宝和快手来讲，两大头部主播的塌房使得抖音今年的双11稍显被动。尽管广东夫妇、贾乃亮等主播在双11期间带货表现也不俗，但失去了小杨哥的抖音，目前尚没有产生能与李佳琦和辛巴一战的新顶流。

抖音此番雷霆手段打击售假网红，在保护消费者权益的考量外，还是吸取教训之后，提前为日后新顶流戴上保障产品品质的“紧箍咒”。

一、顶流塌方敲响警钟

今年双十一购物节前夕，直播电商圈最热的话题不外乎抖快两大头部主播之争。

事情的起因是辛巴、小杨哥带货的同一品牌大闸蟹产生的价格摩擦。在双方隔空喊话的过程中，小杨哥此前带货售卖淋巴肉梅菜扣肉、假茅台酒、三无吹风机和劣质菜刀事件被重提。

此后，小杨哥又身陷香港美诚月饼虚假宣传丑闻。其在直播中宣传的月饼被曝生产地根本不来自香港，遭到官方立案调查。

因此，合肥市9月19日成立联合调查组，针对三只羊公司直播带货所存在的问题进行调查，证实先前所介绍的香港美诚月饼、澳洲谷饲牛肉卷，因推广言词与实际产品质量不符，构成虚假、引人误解的宣传行为，确实产生直播带货的相关疑虑。

9月26日，合肥市联合调查组公开调查结果，表示将没收其违法所得、罚款共计6894.91万人民币。

事件发生后，三只羊公司旗下账号均停播，主账号疯狂小杨哥短期内掉粉千万，主角小杨哥也在事件发生后销声匿迹，再未公开露面。

无独有偶，抖音平台另一位头部主播东北雨姐售卖的红薯粉在9月23日被打假博主爆料称根本不是真正的红薯粉，而是掺了木薯。相关部门对此给出雨姐传媒没收违法所得和罚款共计165万元的行政处罚。此外，责令东北雨姐暂停经营限期整改，承担相关法律责任。

事件发生后，东北雨姐也重复了掉粉、停播的命运。

两大头部主播纷纷因虚假宣传塌房，引发了市场对于抖音平台商品质量的质疑。

在小杨哥沉寂后的首个双11期间，快手头部主播辛巴及辛选集团表现不俗。其中，仅辛巴在复播后首场14小时的直播中，就创造了超64亿元的GMV。

由此来看，头部主播的销量带动作用不容小觑，平台也需要头部主播。但就双11期间GMV表现来看，抖音目前尚没有能与辛巴匹敌的主播。

蝉妈妈数据显示，自10月15日至20日，广东夫妇直播总GMV达9.09亿元，位居抖音电商达播带货榜第一。这一数据明显不敌辛巴。

头部主播塌房对平台影响不可谓不大，抖音严打售假，也是不想重蹈小杨哥事件覆辙。

二、直播电商监管趋严

事实上，当前直播电商行业正逐渐告别野蛮生长阶段。

今年7月1日起，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式生效，在条例中，特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。

在此背景下，保障商品品质正成为主播带货的底线。

11月25日，辛选集团发布了《关于启动“守卫者1号计划”及相关消费者权益保护的公告》。

公告显示，自2024年9月5日起，辛选成立“守卫者1号计划”专项基金，出资规模为1亿元人民币，为在辛选直播间遇到售后问题的消费者提供先行赔付。

作为小杨哥塌房事件的当事方之一，辛巴很明显吸取了教训，正将保障消费者权益放至第一优先级。而作为受到塌房事件影响更大的抖音平台，从严治理售卖假冒/盗版商品更是大势下的必要之举。

而国内头部内容平台，抖音与快手之间的竞争由来已久。从短视频，到直播电商，再到本地生活，两巨头之间的竞争已趋白热化。

《2023年中国直播电商行业研究报告》预测2024年中国直播电商成交额将突破5.3万亿元。庞大的市场规模也预示着抖快之间在直播电商方面的竞争只会更加激烈，在此背景下，能够率先塑造良好营商环境的平台无疑将占据更大优势。