美团旗下 Keeta 以本土化策略进军中东及巴西外卖市场，通过免商家佣金、用户补贴、适配宗教文化等举措快速扩张，虽暂获市场认可，但长期模式与用户留存仍待检验。

当曾经黄、蓝两色为主的外卖骑手穿梭于国内大街小巷，今年这场“商战”中又杀入一抹“京东红”，而饿了么则以“淘宝闪购”之名换上了橙黑新装。外卖员的构成也在悄然变化，越来越多的年轻人与女性加入骑手行列，从业人员规模持续扩大。

随着竞争日趋白热化，各大平台纷纷放出大额优惠，一度让外卖比堂食更划算，吸引了不少消费者“薅羊毛”。可补贴退潮后，用户短暂尝鲜新平台，多数仍回流至美团。即便京东以“为骑手缴纳五险一金”的高成本模式入场，也暂未撼动美团的领先地位。

国内市场也由此呈现出了“众平台围卷美团”的态势；而在海外，尤其在市场潜力巨大的中东，美团正反向输出“内卷经验”，以本土化运营挑战区域平台，培养高粘性用户，也让中东多国的大街小巷出现了众多“黄绿色”的骑手。

早在2023年5月，美团旗下外卖平台Keeta就在中国香港上线，一年后，以44%的市占率成为当地第一大外卖平台。以此为基础，Keeta于2024年9月将沙特作为首站正式进军中东市场。又经过一年尝试，从今年8月起加速扩张，先后进入卡塔尔、科威特、阿联酋（迪拜），并于10月落地阿布扎比和巴西圣保罗州。

在短短一年内，Keeta已成功进入中东海湾六国中的四国，并连续多日登上当地应用商店美食榜的Top1。在文化与习俗截然不同、且已有成熟平台的市场中，Keeta是如何在这片新市场成功破局并扎根的呢？

（2025年11月25日，Keeta在多国美食免费榜排名第一，图源：点点数据）

窗内的家庭订单，路上的异乡骑手

外卖平台连接着商家、外卖员和消费者三方，在为人们提供“足不出户享美食”的便利同时，也衍生出不少社会矛盾。

随着骑手数量增加，行业门槛较低导致人员素质不一，平台因此不断加强统一管理。然而，某些严格规则曾使管理被视为“压榨”，进而引发诸如骑手为赶时间避免罚款而闯红灯、横穿马路等交通安全问题。

另一方面，部分消费者提出的多样化配送要求难以一一满足；加之商家出餐顺序、速度及食品安全等问题，常常导致商家、骑手、消费者之间陷入纠纷。目前，商家-骑手-平台-消费者四者之间的平衡问题，即便在成熟的中国市场也尚未完全解决。进入文化差异更大的中东市场后，或将面临更为复杂的挑战。

从消费者端看，沙特的外卖消费模式与国内存在显著差异。当地订单多以家庭为单位，份量大、客单价高，普遍在60至80沙特里亚尔（约合人民币114至152元）之间，消费频率约为每周2至3次，白领群体则更频繁一些。

此外，中东地区白天尤其是夏季气温常超40℃，形成了人们“昼伏夜出”的生活习惯。午餐常推迟至下午，晚餐则多在晚间9点甚至凌晨之后。在穆斯林众多的中东，斋月期间白天禁食，夜间外卖订单会呈现爆发式增长。这种独特的生活方式与文化习俗，使得配送工作大量集中于深夜，对骑手的精力和体力都构成了不小挑战。

从外卖员端来看，国内骑手主要来自农村或小城镇，以20至45岁、具备中等教育背景的男性为主，行业准入门槛相对较低。近年来，由于生活压力，也有更多女性选择加入，甚至出现少数高学历人才（如硕士、博士）或曾任职于大公司的被裁员工，将其作为过渡期的收入来源。

而在中东地区，尤其是沙特、阿联酋等国家，外卖员多为来自印度、巴基斯坦、斯里兰卡等地的外籍男性劳工，本地人几乎不参与。且多数外卖员并非直接与平台签约，而是受雇于第三方劳务公司，这在管理上就存在一定的不可控性。

此外，与国内高效批量接单的配送模式不同，中东普遍采用“一单一送”的方式，整体节奏较慢，外卖员主要使用摩托车作为交通工具，也有部分使用汽车配送。

从商家端来看，后疫情时代中东地区餐饮线上化进程不断加快，为外卖渗透率的提升打下了坚实基础。据Statista数据显示，2023年海湾六国外卖GMV达101亿美元，预计2023至2029年复合年增长率为5.5%。

（海湾六国外卖市场用户渗透率，图源：广发证券）

受伊斯兰教影响，海湾国家几乎所有面向公众的餐厅都是清真的，且必须获得Halal认证，并接受持续监督。在菜系偏好方面，除了中东本土菜系，当地人还偏爱黎巴嫩、意大利、印度等菜系，主流的外卖平台入驻的商家也以这些品类为主。为此，还曾有华人在迪拜创立了“拜托拜托”生活服务平台，专注华人群体并提供纯中文服务，后来也发展成当地最大的中餐外卖平台。

从消费者、外卖员和商家三方综合来看，中东外卖市场的形态与当地气候、宗教文化及生活习惯密切相关，并与国内市场存在明显差异。仅凭成熟市场的经验和模式复制难以真正立足，深入且精准的本地化，才是开拓这一市场的关键所在。

免佣金+狂补贴，重金砸向中东

Keeta最初进入中东市场时，面对的并非一片蓝海。当时，当地已有在海湾六国占据主导地位的Talabat，以及沙特本土的头部平台HungerStation和Jahez。

因此，Keeta并未急于扩张，而是选择优先在富人聚集的沙特进行布局，并从小城市阿尔卡吉起步，进行小范围试点，逐步拓展至包括首都利雅得在内的20多个城市，形成了一套适合中东市场的、可复用的“商业模板”。随后，仅用约40天时间，Keeta迅速将这一模式复制到卡塔尔、科威特和阿联酋三国，用这种“先纵深、再横扩”的策略，让平台在中东逐渐站稳了脚跟。

给商家免除佣金，是Keeta打开市场的关键一步。在迪拜等地区，平台佣金普遍高达20%至30%，而Keeta推出了“创始商家计划”，以前期阶段性免佣金和优先流量扶持等政策，吸引了一批热门商家入驻。这些高销量商家的加入，为平台带来了相对稳定的订单基础，也增强了用户使用的吸引力。

在解决商家端问题后，Keeta开始集中资源进行用户拉新，并将国内成熟的运营策略直接引入中东，采取了较为强势的补贴方式，例如“首单半价”“买一送一”和“免配送费”等优惠。同时，Keeta还上线了订单实时追踪功能，并推出“准时达，超时赔”承诺，若配送超时，用户将至少获得一张面值10迪拉姆的优惠券作为补偿。

针对中东地区深厚的宗教文化与“性别隔离”，Keeta也做出了本地化调整。例如，当外卖员为男性而收货人为女性时，双方通常不直接接触，而是将餐食置于指定位置由顾客自取。为此，Keeta在订单中提供了“必须亲手送达”或“指定放置地点”等选项，既尊重了当地文化，也避免了潜在的文化冲突。

外卖员是连接商家与消费者的关键环节，也是Keeta另一大重点运营的部分。平台在不同地区采取了差异化的招募策略：在迪拜，主要通过与第三方劳务公司合作；而在沙特，外卖员既可通过第三方注册，也可直接在平台申请加入。平台会基于预计送达时间、距离等因素综合分析后，直接进行派单。

为提升外卖员的积极性，Keeta将收入与配送单量直接挂钩，除基础服务费外，还设置了“准时达奖励”等多种激励活动。以迪拜为例，外卖员多为外来劳工，在扣除食宿和摩托车租金后，每月净收入约为3000迪拉姆（约合人民币5800元），属于当地基础服务行业的普遍薪资水平。

目前Keeta采用“一单一送”模式，3.5公里的配送时长约为30–40分钟，相比国内略慢，但当地用户对配送时间的容忍度相对较高。

在团队本地化建设方面，Keeta正通过高薪广泛招募人才。根据招聘平台信息，其在中东及新开拓的巴西市场发布了大量职位，涵盖运营（包括产品、用户、活动、商家、流量等运营）、投放BP、商业分析、策略分析等多个方向，部分岗位需驻外1–2年，除专业能力外也强调英语水平。从薪酬来看，普通岗位月薪约为30–60K·15薪，相关负责人月薪可达60–90K。

（Keeta招聘信息，图源：Boss直聘）

总体而言，Keeta近一年在中东采取了较为激进的策略，通过大力度的用户、商家和外卖员补贴，迅速吸引了关注和流量。然而，此类“烧钱猛攻”的做法在国内经历短暂热潮后已出现降温。Keeta能否将尝鲜用户转化为长期稳定用户，其中东模式能否成功复制到其他市场，以及在巴西将采取何种本土化策略，仍有待时间与市场的检验。