在短视频和直播内容形式大行其道的今天，公众号似乎逐渐淡出了大众的视野。然而，公众号真的过时了吗？本文通过与多位公众号创作者的深度对话，探讨了公众号在2025年依然具有独特价值的原因。

微信引入推荐算法后，内容分发机制从纯订阅转向“订阅+推荐”混合模式，使小号也有可能获得爆发式流量。虽然短视频平台分流了部分用户，但公众号稳定维持着约1亿高质量用户群体，这些用户多为受过高等教育、愿意思考的人群。

公众号的独特价值在于其社交属性。微信生态的社交分享功能，使内容能快速在朋友圈、群聊中传播，形成话题讨论。这是其他平台难以替代的优势，尤其对品牌公关传播极为有利。

最成功的公众号大都延续了传统媒体的内容品类。十年前高樟资本的范卫锋就试图以公众号为载体复制纸媒的专业性和品牌效应，适应新媒体环境，比如以国家地理和财经周刊作为对标投资了星球研究所和饭统戴老板。再从十点读书对应《读者》杂志，到军事、财经、科技等垂直领域，都能找到传统媒体时代的对应物。同时，个人IP也在公众号平台上获得了成功，如六神磊磊、半佛仙人等。

但今天公众号上的文字内容走向了两个极端：一是极度深度的长文，二是极度快速的新闻资讯。这两个方向都有发展空间，但作者需要根据自身内容赛道选择适合的媒介形式，同时不要盲目追求视频化。

商业变现主要来自软文广告、电商和付费内容。其中广告仍是主要收入来源，尤其品牌广告。成功获取广告的关键是影响力，特别是在能做决策的甲方广告主圈层中的影响力（“含甲率”）。

AI时代的内容创作正在变革。AI可以大大提高内容生产效率，但最终的区别在于”构思能力”。如何提出好问题、策划好选题、为读者创造真正价值，才是内容创作者的核心竞争力。

年初我跟姜茶茶（公众号姜茶茶创始人主编）、林社长（留学生日报创始人主编）和曾航（公众号军武次位面、星海情报局创始人）一起做了一期关于公众号的直播连麦，速记概要整理如下：

公众号的现状与发展

潘乱：都2025年了，公众号还是你们的主阵地吗？对于你们公司的业务来说，公众号处在一个什么样的位置？

林社长：我觉得公众号迎来了第二春。因为今年公众号进行了一个比较大的改革，就是推送机制变了。原来的逻辑是订阅粉丝越多，群发出去看的人越多，但现在不是，现在是你发的内容只要能进入机器算法推送，完全可以一个0粉的账号获得10万+阅读。我们在自己的小号上试过，一个只有3,000粉丝的小号，发了一篇关于韩国酒店的文章，4小时内完成10万+，一天涨粉3,000人，比我们的大号涨粉还多。

对于我们这种精准人群、精准赛道的内容创作者，原来在群发上面有很多阅读量是被浪费的。可能本来是来看新闻的，但被捎带着看了其他内容。但现在不是，现在的阅读量都是精准的，因为这篇文章只有被推荐才能看到。

曾航：我觉得确实其他平台，尤其是抖音、小红书抢走了一部分公众号的用户，但公众号的用户群体会保持相对稳定，也不会再跌了，可能长期看文字内容的人大概是在1亿人左右。

这1亿人和其他平台的用户很不一样。他们可能是受过教育的，喜欢深度思考的。比如刷短视频的人可能不太愿意做深度思考，或者比较容易被情绪带着走。但什么样的人会看几千字甚至上万字的文章？这群人通常都是受过高等教育，喜欢思考的人。

公众号有一个很难被其他平台取代的优势，就是社交分享功能。有个广告主跟我抱怨说，他们在某长视频平台投了广告，花了几十万，取得了很好的效果，但在整个微信平台里完全没人讨论这条视频，所以他们感到不满。广告主要求是有人讨论他们的产品，哪怕是骂也行，他们希望有话题被带起来。

公众号的天然优势是可以被分享到群和朋友圈。很多社群现在很活跃，比如新媒体圈、科技圈、投资圈等，一篇相关文章会很快被分享到相应的群里，然后有人讨论。同时因为连着微信整个生态，还可以起到表达某种态度的功能。

姜茶茶：我觉得短视频这种内容形式的门槛要比文字低很多。很多人其实没有能力在手机上看超过5分钟的文字，可能超过一分钟的都没有。所以这就决定了公众号的读者相对来说是比较高知的群体，这是第一点。

第二点是公众号有圈层性。比如我们在朋友圈看到的内容跟在抖音上刷到的内容是不同的，因为有学校圈层、工作圈层、地域圈层等，这个是很难改变的。

去年我在广州跟微信官方聊了一下，他们内部有个说法，称2024年是公众号的一个新元年。因为他们现在把很多算法都头条化了，重新分配算法，所以你会看到很多原来没看到过的号在推送流里。原来粉丝可能只会看到自己关注的内容，但现在不同了。内部观察的数据是整个大盘数据有增长，也给了很多新小号机会。

订阅到推荐的变化

潘乱：公众号它也在变，从之前的订阅再到基于推荐的逻辑。有很多小号出了10万+，但10万+也不稳定。从订阅到推荐，对行业的影响是什么？你们有什么应对？

姜茶茶：这个推荐我觉得对大部分账号都有好处。就我们自己的账号来看，很多内容挺好的，之前可能流量不是很好，但现在官方推荐了之后，数据还不错。

曾航：算法加入之后，对于很多老的号，包括大号来说，也不见得完全就是坏事。为什么呢？因为在纯订阅机制下，你的用户老是那一帮人，这不一定是好事，因为没有新鲜用户。尤其是那种做电商的，全是老用户时很痛苦。比如用户去年已经在你这买过东西了，今年产品没更新，可能销量就很难增长。

但现在是最好的状态，我认为应该是50%订阅用户（老用户），50%新用户，这是最佳结构。新用户进来时，看到老用户在评论区跟博主很亲密，大家有互动，或者有些只有粉丝才知道的梗，很容易就能把新用户转成老用户。

而有些纯信息流平台，订阅用户所占流量比可能还不到10%，对创作者非常不友好。所以加入信息流总体来说对创作者带来了机会，但希望微信平台不要把算法推荐在整个阅读量中占的比例调太高，50%左右应该是最理想的。

内容发展趋势

潘乱：在过去两年里，大家有察觉到公众号里有什么新的让大家眼前一亮的内容品类、趋势，或者新账号冒出来吗？

姜茶茶：我从2015年就开始做公众号，那时公众号的形式有几种：纯文字、漫画和视频。那时还有很多人在公众号上拍视频，但现在内容基本都变成文字为主了。

内容在走向两个极端：一个是极度的深度，另一个是极度的快。这跟文字作为公众号的主要载体有关。视频的表现力肯定强于文字，但漫画又不如文字效率高，执行成本又高，表现能力又不如视频，所以这种形式在公众号就跟不上。

所以我觉得内容走向两个极端，一个是极端的深度，大家在微信的停留时长就会注定有人去看这种深度内容。另一个是极度的快，有新闻效率。写篇文章可能比抖音营销号剪一个视频要快，所以如果要做内容的话，只能往这两个方向靠，才有机会跑出来。

曾航：我觉得这几年AI相关的几个号做得很好，像量子位、新智元、甲子光年，在微信生态里面依然活得非常好。还有很多个性化或作家化的号也活得挺好，比如馒头大师，他喜欢写人物故事，包括六神磊磊、程苓峰等，往作家化方向发展的一批人。

潘乱：如果往过往看，做公众号的主力有几类人呢？

曾航：所有的超级大号（500万粉丝以上）都能在传统媒体时代找到对应。比如十点读书对应报刊亭里的《读者》或《青年文摘》，我们的军武次位面对应《世界军事》、《舰船知识》、《航空知识》，财经类号对应《财经》杂志、《21世纪经济报道》，还有娱乐、时尚类媒体，以及地理类的如清油研究所对应《国家地理》。

所有能做成超级大号的，这个市场原来就存在，绝对不是猛然冒出来的。当然，公众号时代也诞生了一些个性化表达能力很强的人，可能在过去没有对应，但靠个人能力起来的，如六神磊磊、半佛仙人这种号。

文字博主的视频转型

潘乱：到2025年大家都碰到一个问题，视频转型要不要做，能不能做好？我们这些中年男人直接录口播，应该是所有视频品类里完播率最差的之一。但不录口播，其他的也不会。从图文转短视频，大家面临的挑战是什么？

姜茶茶：前两年我做了一段时间B站，后来放弃了。教训是：不要做视频。我觉得不应该用平台去命名博主，而是应该看博主做什么内容赛道，这决定了适合什么形式。

举个例子，微信公众号刚出来时，情感号很火，但现在这些号基本销声匿迹了。本质原因不是他们的内容生产能力变差了，而是短视频出现后，情感内容天然更适合直播连麦或拍短视频的形式。

所以核心是内容本身决定的。像我们的内容主要面对广告主，这种内容投放到抖音很难让广告主看到，无法变现。这种内容也相对深度，不太适合视频形式。因此，看你的内容品类是什么，不要硬做视频，没有意义。很多人有“视频焦虑”，觉得必须做视频才能赶上互联网热潮，但这种想法是错误的。

林社长：是的，要根据你的赛道来决定适合短视频、长视频还是公众号。我们的教育赛道必须做公众号，因为家长没时间看完视频，他们会看公众号文章。

公众号文章的优点是你可以滚动翻阅，没看清楚可以再回去看，对内容有强烈的掌控欲。而且公众号文章非常容易分享给别人，是工具型内容，可以转发、裂变、收藏。我很难想象你能去看一个小时的视频，弄明白如何办理户口。

公众号的商业化

潘乱：在公众号生态里赚钱的方式有几种？哪种品类上限更高？

曾航：我觉得分几种：第一种是广告，主要是软文广告；还有电商，但现在电商往直播和视频方向转的比较多，去年数据显示直播和视频已成为绝对主流，比公众号电商数据好很多，2025年这趋势会更明显；另外公众号还有付费功能，一些作者靠内容付费做得不错，一个月能实现10万以上收入。

姜茶茶：公众号里主要是广告付费，腾讯的广告大盘以品牌广告为主，带货相对少一些。

潘乱：从广告主视角来看，大厂的公关预算减少了，有什么品类或广告主类型在增加吗？这对公众号有什么影响？

曾航：我没觉得公关预算减少了。比如汽车行业，小米汽车在公关方面做得很好，公关部主导了整个营销流程，话题热度很高，在各群和朋友圈一直有人讨论。传统汽车厂和新势力都在科技圈挖人，因为科技圈的公关最厉害。

微信平台特别适合公关类传播，因为公关核心是“讲道理”。比如有人说联想是不好的企业，联想会找人写文章或做视频，从各角度论证联想是不错的企业，这就是讲道理。

姜茶茶：想要变现，首先要考虑广告主是谁。看看中国每年投放最多的广告客户是谁，如欧莱雅、联合利华、蒙牛、伊利等，你得能吸引他们。比如健身博主不一定是好赛道，因为没有大品牌会投放，Lululemon、耐克投的很少，可能接不到广告。

AI时代的内容

潘乱：曾航，AI时代，公众号的内容还是怎么做呢？

曾航：盛大的陈天桥讲过一句话：“文字是一切娱乐内容的起点”。当年陈天桥先收购了盛大文学，他认为先有小说，再有影视作品，再有游戏。做内容创作也是一样，要做视频产品，首先要写脚本，先有文字，再做成视频，配上画面。

姜茶茶：这中间其实是个筛选机制。文字不好就被这层筛掉了，小说不好就没了。只有好了才可能改编成影视动画，所以文字是一切的基础。

林社长：我问过一个广告公司的人，他说全国有广告投放能力的广告主不超过2-3万人，而会跟你发生关系的不超过2-3千人。你应该做的就是在这两三千人中有影响力，让他们看到你。如果你在抖音做内容，这些潜在广告主看到你的概率有多大？但在微信里有很多方法让他们看到。

姜茶茶：我发明一个词叫“含甲率”，就是你的账号含甲方广告主的比例。含甲率越高，获得商单投放的概率就越高。B站问题可能就是含甲率不高。

创作者的核心能力

林社长：现在是AI时代，AI既是很好的成文工具，比我们一个个敲字效率高很多，也是超级厉害的搜索引擎。

比如要写“中美两国文科专业大对比”或“美国常青藤大学开设了什么专业”，传统搜索可能要搜一个小时，现在用AI可能三分钟就搞定了。接下来的事交给排版。现在极需一个人工智能排版工具，如果秀米有一键AI排版功能就太方便了。

在AI时代，最核心能力是构思。AI只能一段段给你写内容，可能500字、300字，所以你要构思一个2000字的文章，需要构思五六个小点。这才是利用思维智慧的地方，分析我们的目标客户、用户、订阅读者想看什么。如果直接一个命题作文写800字，那都是AI在承担。

我做过一个实验，将咪蒙所有文章打包到ChatGPT里，让AI深度学习她的写作方式。然后让AI以“不要爱上那个不给你花钱的男人”为题，以咪蒙口吻写一篇文章。结果感觉咪蒙再现了，所有的梗和话语都非常到位。

姜茶茶：内容产品本质也是产品，需要思考你的内容能给读者带来什么价值。现在内容非常泛滥，甚至有时觉得自己写的也是内容垃圾。同时，要在商业和内容之间找平衡。如果不能在10篇内找到商业模式，很快就会放弃。

曾航：做媒体最重要的是影响力。我曾问过广告主对潘乱从写文章转向做直播的看法，广告主说：“我们在意的是潘乱的影响力，他做什么平台、什么形式无所谓，只要有影响力，我们都愿意合作。”

所以不要过于关注媒介形式，很多人研究“流量红利”、“平台规则”，但最重要的是在有广告投放能力的2-3万人中间有影响力，让他们看到你的内容并认可。

更新频率与涨粉

潘乱：像曾航你们星海情报局这个号只有三个人，怎么维持这么大粉丝体量的一个号？

曾航：这是个好问题。我们曾考虑弄一个很大的团队，后来发现人少效率反而更高。我自己会花比较多时间在上面，大约1/3的时间，因为公司业务多元化，这只是其中一个板块。

我们定位在科技领域，客户主要是科技大厂如腾讯、阿里、蚂蚁、小米、联想等。我以前当记者时就在科技圈，所以首先要在这个圈层里有人转发我们的文章，有大佬点赞、表示认可。

比如我写了《当互联网大厂开始躺平》，转发率很高，之后接到很多广告。我们会比较用心帮客户在他们想触达的圈层做二次传播。客户在微信投放，很希望有人讨论他们的产品和内容，需要氛围感。

客户预算最多的时候是开发布会或有新产品发布，如小米每年几场发布会，预算都集中在发布会前后。他们希望产品有人转发讨论，这时需要一些内容在朋友圈转一转，在群里发红包让大家转一转。这些内容应该是微信原生的，相对精良，让老板愿意在朋友圈转发。

在微信生态混得好的人，不管做公众号还是视频号，原来就在这个圈子里。如果在别的平台，你面对的竞争对手是什么？是半夜三点还在熬夜看苹果发布会写文章的大学生，是500块接一条广告打价格战的KOC，是无底线造谣的博主。你能把底线拉到那么低吗？能500块接广告吗？

但如果在封闭圈子里，如潘乱加了一些大佬微信，有时大佬给你点赞，这是封闭圈子，那些大学生花10年也进不来。这样你可以更从容，不用像他们那样卷。这是微信生态最大优势，是其他平台无法取代的。

姜茶茶：我很认同曾老师的话。除非你是超级大IP有几千万粉丝，否则商务变现能力非常依赖人脉。很多人没意识到这点，如果本来就在圈子里，自然能接到圈内广告。朋友、同事、前同事给你商单是很正常的事，这能力非常重要。

林社长：我们更新频率很高，一天发5条，每次2-3篇文章。我们的公众号全球各地留学生都看，不同时区都有，所以一天5次推送服务不同时区，晚上10点还有一次群发推送。

曾航：但不一定要高频更新。比如星球研究所更新频率很低，一个月只有8-10条，但广告卖得很好，流量也很大。很多小号广告比大号卖得好，我们日更的号反而没有非日更的号卖得好。十点读书也说大号广告不如小号卖得好。

潘乱：如果是个人创作者，没法高频更新，怎么在公众号生存？

曾航：所有做媒体做得好的人有个共同特点：很强烈的表达欲望。今天不说这事就不想睡觉不想吃饭。创作对他们不是负担而是喜欢的事。没有表达欲望的人很难做好，因为他把创作当工作，今天憋几千字明天就想休息，难以保持长期稳定状态。

所有创作做得好的人表达欲望都非常强，同时有天赋。六神磊磊很有天赋，对很多事情的理解和类比很好；范局相是段子频出金句频出的人；半佛在做半佛仙人前就是段子手，有天赋。

曾航：公众号精选评论这个机制特别好，对创作者是很重要的保护。创作者需要情绪价值，写文章或做视频很辛苦，需要正向反馈。辛苦做个视频，下面全是骂声，很受打击，广告主也会不爽。但微信只能放出100条评论，我肯定不会把骂广告主的评论放出来。

潘乱：今天做广告投放、做市场推广的核心是什么？

姜茶茶：给老板制造信息茧房。虽然这么说不好，但很对。

林社长：如果你以前有阅读量还不错的公众号，就充分利用好微信现在的算法推荐机制，生产与原有习惯一致的内容，用好人工智能。

如果你完全没有公众号基础但想尝试，先看当下最有预算的行业，明确自己是ToB还是ToC。如果是ToC想卖东西，内容可以是“普通人如何在某行业打拼”、“某行业必备技能”之类，开发相关课程变现。

播客与公众号

潘乱：如果跟播客比较，公众号还是信息的第一阵地吗？在影视、AI行业，播客似乎已经比公众号更接近第一手信息源了。

曾航：看广告主预算往哪里走。如果广告主预算还大量在公众号，这是他们用脚投票。广告主也懂播客，确实有一批忠实用户，但播客问题是获取信息效率不高。

比如小宇宙里有个两小时的播客，标题很吸引我，但没时间听完，不知道哪段是我想听的。公众号文章我会先扫一下，从头拉到尾，看有没有我感兴趣的。实在不行用AI帮忙总结，感兴趣再转成音频，不就跟播客一样了吗？现在微信还上线了让作者录制自己AI语音的功能，体验很好。

从广告市场看，当年广播市场很小。中国人民广播电台这么大，一年广告收入很少，与央视差一个数量级。音频在整个移动互联网时代从未成为主流的广告阵地。

姜茶茶：播客最大问题是广告主不能接受这种只用声音的投放方式，这是播客最大的障碍。

建议

曾航：现在要少一点流量思维。很多人一上来就讲“流量红利”、“平台规则”，想抓红利期。我非常反感这种想法，因为所有平台都在上收流量二次分发权，流量思维太重最后会死得很惨。

前两年很多人冲到短视频平台，开始可能赚了钱，但后来亏回去了。微信相对流量思维不那么重，张小龙坚持了很多初心，关注社交关系链。我们做的任何事最终要对生态有贡献，有利于社交关系链。

微信是整体生态，公众号、视频号、朋友圈、群是一个整体，不能割裂看待。放到大微信生态看，格局才会更大，才能吃到最大红利，更长久发展。