在一场数字人直播带货中，罗永浩的数字人与助播AI朱萧木携手，7小时直播吸引超130万人次观看，实现5500万GMV。这引发了关于数字人直播未来潜力与挑战的讨论，尤其是在技术进步和成本效益的推动下，数字人直播能否成为主流。
罗永浩的数字人，也掺和进了他的“真还传”。
6月15日，罗永浩的数字人亮相百度优选的直播间，和助理朱萧木的数字形象共同直播带货。据百度电商官方数据，这场直播持续了7个小时，观看人次超过130万人，GMV突破5500万，其中，1/3的产品销量超过罗永浩5月底的直播场次。
图源：罗永浩直播回放
这场直播后，外界声音趋于两极化，一部分认为直播间数字人的拟真形态已经成熟，另一部分则质疑其真实性，“产品展示是提前录好，然后做了口音匹配”，更像是百度的营销事件。
2023年，罗永浩在一场直播中曾被问及“未来数字人是否会替代真人直播”的问题。他的回答是“部分会替代，但全面替代不太可能”，“即便数字人能播得比真人好，从人性的复杂需求上，大家还是喜欢看真人播。”两年之后，他本人通过一场数字人直播，又将这一问题提至台前。
AI主播带货，能走向主流吗？
“青岛啤酒，清爽八度。夏天你在家囤个几罐，回家打开冰箱就有冰镇啤酒，咕嘟喝一口感觉啥烦恼都没了。”
“交个朋友”直播间里，数字人罗永浩滔滔不绝地分享着自己的啤酒经验，说到尽兴时，他拿起一罐啤酒，要和助播AI朱萧木“干一个”；在朱萧木报出价格机制时，他端起自己的酒杯小口啜饮。
图源：罗永浩直播回放
虽然具体的吞咽动作依旧有些生硬，但“数字人能喝啤酒”这一场景还是颇有震撼力。用户步入直播间后，最直观的感受就是“真假难辨”：作为数字人的老罗面部表情自然，肢体动作多变且流畅，不仅“复刻”了罗永浩手推眼镜等经典动作，还能假装疲惫打一个以假乱真的哈欠；以往AI主播很难和样品互动，但数字人老罗不仅能喝啤酒，还能拿着筷子吃炒菜，在讲解一款护腰产品时，他还敏捷地爬上桌子，现场展示自己的坐姿。
图源：罗永浩直播回放
不仅是表情动作上的复刻，数字人老罗还继承了罗永浩的语言风格，不仅能和助播朱萧木默契配合，互怼互捧，也能和弹幕互动，不断在直播中“接梗”“玩梗”。
有人提问，吃了老罗带货的鸡蛋是不是能和罗老师一样聪明，数字人老罗回复，“我现在和你说吃完鸡蛋能变聪明，如果孩子考差了你就要找我麻烦了，但如果你是变相夸我聪明，我很喜欢”；有人问如何分辨茅台真假，数字人老罗答，“心疼就是真的，肝疼就是假的。”
而当提问涉及产品本身，数字人也能进行讲解答复，甚至还能给互动的观众送“福利”——在讲解林清轩一款山茶花精华油时，有人在弹幕夸赞老罗，数字人立刻捕捉到这一留言，“这朋友一看就是老粉了”，提出要送这位观众两瓶紫林陈醋。
根据百度官方释出的消息，这场直播中，数字人生成了9.7万字剧本式讲解内容，并完成8300个动作设计。再加上超7小时运转，AI的“耐力”要远胜于真人主播。
从最终销售数字看，超过5500万的GMV虽然很大程度上得益于罗永浩的IP和用户对数字人直播的新鲜感，但也在一定程度上证明了数字人直播的确具有真实销售转化的能力，技术带来的拟真度、互动流畅度和场景适配性已经能够支撑其复杂的销售逻辑和消费决策。
不过，百度舞AI，意在电商。相比于为未来数字人直播“指条明路”，百度与罗永浩的合作本质上还是一场盛大营销，双方各取所需。
2024年，百度上线了新的电商平台“百度优选”，并邀请陈佩斯与朱时茂这对国民组合搭档进行直播带货，整场直播GMV超1300万元。两人下播后，朱时茂的数字人形象还继续直播。
2025年，百度电商选中了从AR行业转战AI大模型的罗永浩，双方于5月底开启首次合作。而在数字人直播结束后，百度很快官宣罗永浩担任百度慧播星首席产品体验官，并宣布其数字人形象将不定期开播。为直播提供技术支持的百度电商慧播星也顺水推舟，推介起平台的“数字人直播解决方案”，邀请商家入驻、经营，其官网中还有苏宁电脑、观心实验室、东北翠花在东北等服务案例。
百度电商的前路姑且不论，但罗永浩数字人的直播又将一个老生常谈的问题提上前台：数字人直播时代，到来了吗？
罗永浩的数字人直播，很容易让人联想起去年4月京东上线的“采销东哥”。但相比而言，刘强东的数字形象较为生硬，发音平板，肢体动作也很少，几乎没有和弹幕的互动。彼时，“采销东哥”只播了半个小时便下线，直播间由真人主播接管。后续这一IP又陆续进行了几场直播，讨论度虽然不如首次，但京东依然以此为契机，推介起了自己的数字人平台“京东云言犀”。
数字人直播早已不是一个新鲜的话题。2023年，在B站UP主@-LKs-发布的一期视频中，他前往杭州特看科技，“克隆”了一个自己的数字人。视频中，他先是录制了一段有日常小动作的说话视频，然后是一段30秒不说话的视频，同样动作尽可能覆盖多个角度。录制完成后，给数字人任意一段音频，都能对应上人物的口型和肢体动作，但素材较少会导致人物动作循环明显，不时有卡顿现象。
图源：B站
2023年是数字人直播蓬勃发展的一年。艾瑞咨询发布的《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》显示，2023年，我国数字人带动的产业市场规模为3334.7亿元，预计2025年达到6402.7亿元。
数字人直播尚未成主流，数字人产品率先兴旺。彼时，大厂、MCN机构纷纷下场数字人直播，AI主播大量进入大众视野。比如腾讯发布的“腾讯智影”，MCN机构谦寻旗下子公司谦语智能和羚客，均推出了AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台；淘宝则发布了“AI生态伙伴计划”，在其头部主播@烈儿宝贝 的七周年粉丝节活动中，六位来自不同年龄阶段的“AI数字人烈儿宝贝”还与她本人同台直播、对话，回顾七年来的心路历程。这是淘宝头部直播间纳入数字人形象的首次尝试。
而在直播带货领域，数字人主播也已屡见不鲜——其前身是活跃于夜场的各类虚拟主播或是2D的智能主播——作用主要为填补夜间空缺期，打造二十四小时日不落直播间，或是探索“真人＋数字人”的变现价值。
卡思注意到，相比于其他垂类，美妆类品牌更普遍地开始尝试数字人直播，包括花西子、薇诺娜、AKF等，其原因在于美妆产品基本为标品，拥有较为统一的话术和讲品逻辑，也便于数字人抓取评论关键词进行讲解和话术优化。
2025年，语言大模型进一步优化了数字人直播话术与交互，只需要输入商品信息，就可以生成专业的直播文案，精细化讲解产品。以特看科技为例，其旗下数字人产品支持主播手持商品、观众点播讲解商品与特写镜头智能切换等。但其要价同样不菲，其官网显示，公共形象数字人自运营版本单月需要花费超3600元，全链路的开播与运营单月则要价超13000元。
“太超前了，以后直播间里是不是人都很难分辨。”消解恐怖谷效应后，数字人直播逐渐趋同于真人主播，从带货效率上的确也可以和部分店播“掰掰腕子”。但对整个直播电商而言，这一问题可能要复杂得多，商家想要入局数字人直播，还需要考虑行业的良莠不齐、垂类壁垒等。
一方面，因其形式的特殊性，数字人直播受限于不同平台的规定。去年，腾讯视频号发布了对《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》的修订，明确禁止在直播过程中使用非实时直播内容或道具来替代真实直播，包括数字人直播与虚拟人直播。其目的旨在鼓励真实的真人主播，这也符合视频号的“熟人”生态。
相比之下，抖音、快手等平台规定较为积极，比如快手还曾推出AIGC数字人解决方案“快手智播”和数字人平台“女娲”。早前，虚拟主播曾被抖音平台判定为录播，影响流量推荐，直到2023年5月才发布了一份行业倡议，明确虚拟直播的合规性。
另一方面，数字人主播的优势是成本较低，且由于脚本、话术的高度标准化，可以规避真人主播可能出现的负面舆情、合约纠纷等风险。成熟的数字人模板还可以快速复制到不同直播间，加速开播速度。
不可否认的是，数字人直播的确取代了一部分真人主播。但目前看来，数字人的主要应用场景主要还是店播、自播这类不特别依赖主播个人IP的直播间，且不同行业之间亦有“壁垒”。比如，对于需要高情绪需求或是重视真实体验的品类，如母婴、奢侈品，或是需要卷创意、强互动性的服饰类，数字人直播或许是不足以令人信服的。
相对而言，一些决策链路较短的日用品，以及对产品参数、合规性要求较高的3C数码、美妆品类才是数字人的“主战场”，能在真人主播之外承接更多流量。
与此同时，短时间内，数字人可能学不会头部主播如李佳琦“所有女生”的号召魔力。而回到罗永浩数字人直播事件，在“真人IP＋数字人直播”的模式下，顶级主播的议价能力可能因数字人的替代性而被削弱，MCN机构需要重新思考与头部主播的合作模式和价值定位。
但问题在于，用户喜欢的是真人所带来的鲜活感、真实感，而数字人目前在深度情感共鸣、即兴幽默互动、处理极端复杂或突发状况方面，与顶级真人主播仍有差距。“真人IP＋数字人”的路径看似可行，但长期来看，缺少了和真人主播的深度共情，数字人直播还香吗？
“没有事故、意外、情绪、现卦、失误、喜怒哀乐、情感和临场发挥等人类才会有的机敏，这场直播虽说可以以假乱真，但拿走了老罗最精华的部分。”在罗永浩微博下，科技博主张洲在罗永浩感慨，“会骂街的才是正经的老罗。”
未来，为数字人赋予更多的共情能力和个性，提高其决策灵活性，或许正是行业升级的关键点。从这一角度看，虚拟数字人下一个进化方向，可能是“虚拟偶像”。
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