在数字化时代，产品文案已成为提升用户体验的关键要素之一。本文深入探讨了产品文案在设计中的重要性及其对用户行为的影响。通过分析钉钉产品中的实例，文章揭示了清晰、准确、友好和简洁的产品文案如何帮助用户更高效地完成任务，并避免在操作过程中产生困惑。
大部分时候，提到产品体验，大家首先会想到产品功能和视觉表现：产品功能是不是满足用户需求，产品界面中的布局、按钮、图标、色彩看起来是不是精妙绝伦。而产品文案，是最容易被忽视的产品体验要素。
什么是产品文案？
以钉钉的登录/注册功能为例，界面中的所有文字，都是产品文案，它们的作用是引导和帮助用户顺利完成登录/注册操作。假如我们把界面中的文案全部删除，那么这个功能将完全不可用。
日常生活中，餐馆大门上贴着的「推」和「拉」也是一种产品文案。
在钉钉，写好产品文案很重要。如果正在阅读这篇文章的朋友，恰巧是钉钉的产品经理或者设计师，那他一定收到过来自 CEO 对于产品文案的吐槽和修改建议。
钉钉 365 会员的头像，是会动的
2021年，根据钉钉产品中常见的文案问题，我们确定了产品文案写作的 4 个原则：清晰准确、友好尊重、表述一致、简洁有效
使用用户熟悉的语言，使用简单、直接、易于理解的词汇和短句，避免使用专业术语、行业黑话。
帮助用户解决问题，不要指责用户。例如用户输入了错误信息，直接告诉用户正确信息是什么。
尽可能使用简短的语句，易于用户快速获取有效信息。必要的时候，引导用户进行下一步操作。
描述相同功能和操作的名称、语法、语序、语种保持一致。
2024年，用户在钉钉上应该很难再遇到诸如：使用「登录」而不是「登陆」、使用「账号」而不是「帐号」、使用「你」而不是「您」等非常基础的产品文案问题。
也是2024年，我们又修改了 10 条没有写好的产品文案。
这10 条没有写好的产品文案，犯了 B 端平台产品设计最容易犯的毛病：缺乏用户视角。好的产品文案，不要平台视角，要有用户视角，要能够准确捕捉当前场景用户的核心诉求，清晰有效地传达产品功能和操作流程，减少用户出错的几率，帮助用户更快地完成任务。
不好的用户界面文案，和所有被人诟病的产品体验一样，会让用户在使用产品过程中感到不安、困惑、挫败。
来自一位非常关注钉钉产品体验用户的反馈。
Before：我们通过增加确认弹窗的方式，询问用户是否执行“取消定时发送”操作，并告诉用户“取消定时发送”以后，系统会返还扣除的额度（用户可发送的 DING 消息数量是有限的）。我们在解决问题的时候，创造了新的问题：确认弹窗上的“确定取消定时发送？”“取消”“取消发送”文案，确实会让用户困惑。
After：新的方案，我们去掉了用户流程中的确认弹窗，在功能入口处就将“取消定时发送”后额度将返还的规则告知用户——用户在执行操作前，就能知道操作结果。
用户使用产品过程中，应该提供充分的说明和引导。尤其是当用户遇到异常链路，不仅要反馈结果，还要告诉他们为什么、怎么办，避免使用流程被阻断，导致用户无法顺利完成任务。
Before：为什么搜不到同事张志明？“隐藏部门”是什么意思？我有一份文件要转发给张志明，现在怎么办？
After：当用户搜不到同事张志明时，告诉他们可能的原因，引导他们进行下一步操作。
B端产品中，不同角色的用户，会有不同的使用场景和使用权限。看上去相似的功能，最后的操作结果可能存在差异。用户操作的时候，我们要把操作之后的结果和影响明确告诉用户，消除他们的疑惑，增加他们使用的信心。
Before：当用户设置通话铃声的时候，“用于语音通话”“用户会议和视频通话”这两条产品文案表述太过笼统、不够明确，导致用户设置的时候会疑惑：设置的铃声是呼叫方还是被呼叫方会听到，还是双方都能听到。
After：事实上，通话铃声“呼叫方”和“被呼叫方”都会听到，而会议铃声仅“被呼叫方”会听到。修改后的文案，我们把两种铃声的设置结果和存在的不同都明确告诉了用户。
使用用户熟悉的语言，帮助用户轻松理解产品功能，快速上手使用。不会因为看不懂专业术语、行业黑话和新创造发明出来的词，感到困惑和沮丧。
Before：用户发起直播的时候，“使用缓冲”是什么意思？启用后有什么效果？
After：“使用缓冲”启用的效果，可以让直播画面更流畅。我们直接把启用后的效果“流畅”作为产品文案。同时，通过提示说明的方式，将启用后可能“增加延迟”的潜在负面影响也一起告诉用户。
说清楚是产品文案最基础也是最重要的原则。对于用户并不了解的创新产品，尤其需要清楚告诉用户在这个完全陌生的产品上出现的每一个图标和按钮可以用来做什么、这个全新产品里有哪些令人惊艳的能力值得去尝试。
Before：用户正在使用的产品界面名称就是“ AI 助理”，那么“选择AI助理”又是什么意思？
After：在钉钉上，用户除了能够统一的 AI 助理，还可以添加和创建具有不同专项能力 AI 助理，新的文案把这一点非常清楚地告诉了用户。
B 端产品中的用户数据都是企业的重要资产。当用户提交或执行关键操作时，需要明确告知可能存在的风险，尤其是“该操作不可逆”的时候——让用户在完全知情的情况下决策——减少出错的几率，避免遭受不必要的损失。
Before：用户在清理钉钉上的聊天记录、图片、视频等文件和数据时，我们会让用户进行再次确认操作。删除的文件和数据会移入回收站，这是大部分用户熟悉的结果。但是“30天后，回收站里的数据会自动彻底删除”这个产品逻辑我们没有告诉用户，大大增加了用户误操作的几率。
After：明确告诉用户“30天后，回收站里的数据会自动彻底删除”
虽然我们的产品文案写作原则里，明确要求“不要指责用户”。但是收到过下图提醒的钉钉用户，还是被我们指责了一次。用户使用钉钉的目的是完成工作或者解决问题。市场上不乏钉钉的竞争者，但是用户选择了钉钉，我们应该想方设法帮助他们高效地完成工作、解决问题，减少他们在使用产品过程中的挫败感。
Before：不能分享这种格式的视频？哪种格式的视频是能分享的？
After：明确告诉用户可以发送什么格式的文件。
用户使用产品的习惯是“浏览”，而不是“阅读”。简洁有效的文案易读性更好，能够让用户更清楚明白地理解产品功能。
Before：几乎每一个考勤管理员在设置员工打卡时间的时候，都会看到并尝试阅读理解“该时间点员工不打卡也不会记录异常”这句双重否定句式。
After：使用简单有效的句式和语法。
B 端产品功能强大，较 C 端产品要复杂得多。企业用户日常需要处理繁复的工作，产品文案应该简单明了，相似操作在各个产品功能中文案表述要统一，尽可能减少用户理解和学习的成本。
Before：保存图片这个操作，在不同产品功能中的表述都不一样。
After：将保存不同类型图片的操作文案，为“保存图片”，简单明了，让用户可以“无脑”点击。
钉钉宣布出海战略以来，我们对核心产品功能的非中文文案问题也进行了走查和治理。翻译准确，是最基础的要求。
Before：“假勤数据分析”功能可以统计分析企业员工的请假出勤情况，帮助企业管理员更好地了解和调配人力资源。“假勤数据分析”被翻译成了 Fake attendance analysis 。Fake 的中文意思是“假的、伪造的、不真实的”。当一个对钉钉并不了解的海外用户看到这个产品文案时，一定会疑惑：这个产品是用来分析员工假勤数据造假的？还是产品本身就存在缺陷，需要对一些不可靠的数据进行分析——翻译文案的意思和“假勤数据分析”原本的功能完全不一样。
After：“假勤”的“假”，是“请假”的意思，“假勤数据分析”正确的翻译应该是 Leave attendance analysis 。
文章的最后，分享一位不愿意透露姓名的钉钉产品经理对于“产品设计”和“用户视角”的思考：
钉钉有 7 亿注册用户。我们在设计产品的时候，需要关注用户的真实场景和实际能力，而不是坐在电脑前，假设存在一个“平均能力的用户”。每个用户都是独特的个体，有自己的知识结构、生活经验和工作方式。我们需要特别关注用户可能不了解的知识，使用过程中可能遇到的问题，以及因此可能产生的疑问。
我们应该假设用户对钉钉的了解，远远低于我们的预期。我们设计产品的目标，应该是让完全不熟悉技术、最没有经验的那个用户，也可以轻易看懂每一条文案，放心地点击每一个按钮，自信地使用钉钉的产品和服务。
感谢阅读，感谢对钉钉产品体验的关注。
作者：神患@钉钉设计中心
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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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