马云提出，纯电商时代的结束，新零售的未来。其实有绝大多数的人还没搞清楚，新零售的概念。文章从杂货店老板的视角，展现了传统零售店在互联网浪潮下是怎么发展变化的。如果你也对这个现象关注已久，那就一起往下看吧。

2016年，马云在杭州举办的云栖大会上说，纯电商的时代很快会结束，未来没有电商一说，只有新零售这一说。那一年，一千多公里外的广州某小区，杂货店老板阿成刚放下对电商的担忧，又在店里摆起了支付宝和微信支付的收款码。

直到 2023 年的今天，阿成也没弄明白“新零售”，何况再后来互联网行业层出不穷的各种新概念。但这丝毫没有影响他做社区团购，或是把杂货当“外卖”，一点一点地改变自己，适应顾客新的消费习惯。在阿成的小小杂货店里发生的变化，或许一直都不会成为人们关心的重点，却也远远无法一笔带过。

一、阿成的杂货店

“支付宝到款 16 元”，晚上九点刚过，阿成又接待了一位老顾客，随后转身继续收拾摆在门口的货架。和往常一样，阿成准备关门结束今天杂货店的线下营业了。

阿成是一个杂货店老板，他的店位于广州一个商圈附近的一个老小区，周边布满了好几个类似规模的小区，还有一些如盒马鲜生等大型商超。阿成的杂货店正对着小区里的小公园，靠近小区北门，不管是白天还是晚上，阿成总能看到小孩在玩闹、学生上下学、年轻人上下班，还有老人遛弯或是买菜接孩子。

对阿成来说，这既是烟火气，也是支撑杂货店生意的关键。他从父亲那里接手了这家店，前前后后经营了十年有余。他的店里卖各种日常用品，从食品、饮料、零食，到洗涤剂、纸巾、文具等等。来往的客户大多是小区的居民和上班族，他们都很熟悉阿成，时不时就会攀谈起来，初看起来与十年前可能也没有太大的差别。

杂货店作为传统零售链条的最末端，也是最贴近消费者的一环，构成了中国人的一道共同记忆。有些人习惯称其为小卖部或便利店，在广东不少人称之为士多店，上海人则称它是烟纸店，它们的定位和功能都非常相似。大多开在小区的显眼位置，租用普通民居开店，商品以食品饮料、烟酒、日用品为主，老板熟悉店铺周边情况，有着稳定的熟客网络和几乎不变的商业模式。

不过时不时响起的“到款”声音，还是提醒了我们这十年发生了一些变化。阿成就笑着说，互联网对他们这样的小杂货店，最大的改变可能就是手机支付。就他了解，除了去年广州疫情比较严重的时候，有的杂货店平时只有收款二维码会与互联网有关，在没有菜鸟驿站的地方可能还会多点快递代收。

但阿成还是更愿意尝试新的经营模式，比如去年下半年认真考虑的“外卖”模式。今年年初，阿成开了一家线上杂货店，借助外卖平台的运力把杂货店的服务半径变得更大。不过为了不影响线下杂货店，他和妻子单独租下了同小区的一个小仓库，暂时作为线上店的主力。

阿成坦诚，他之前一直没开的顾虑除了受疫情影响，最主要还是担忧在外卖平台卖杂货，顾客更多是记住平台而非他的杂货店，“但没办法，大家都习惯在网上买东西了，我一个卖东西的当然也要跟着走走看。”

过去十年，这样的变化对阿成来说并不陌生。

二、互联网的浪潮下，杂货店也在变

2014 年，是阿成接手杂货店的第三年，他已经能明显感受到电商网购带来的变化。原来小区居民定期都会购买的卫生纸，还有一些米面商品，人们开始选择从网上购买越来越多的商品，通过快递直接送到家门口。也是在那两年，外卖也开始兴起，特别是年轻人慢慢习惯了在网上进行购买。

最开始阿成其实还有些担心，听着街坊们讨论网上多便宜方便，自己也会在网上购买一些东西，再看到新闻里描绘的“大家以后都在网上买东西”，总会感到一阵焦虑。

不过回过头来看，他发现网购并没有太多地冲击到杂货店的收入。首先在于杂货店卖的主要还是单价不高的食品饮料以及日用品等，顾客的需求更多还是当下最好就能解决的，比如一瓶可乐或是酱油。

其次是杂货店提供的“杂货”，多年的经营摸透了附近顾客的生活习惯和偏好，货品基本覆盖了小区居民大部分细碎的日常需求，从防漏水用的生料带到粘东西用的透明胶，货品挑选的都是居民生活需求率最高的货品。

最后也是关键，杂货店主打的熟人经营模式，来来往往主要都是小区的老熟人，虽然顾客规模上很难突破，但也胜在稳定。再加上那几年大家的收入都在增加，连带阿成的收入也有不少增长。

但当时阿成还不知道，移动互联网的到来迅速又凶猛，几乎每隔两三年都会给杂货店带来一些新的变化。2016 年开春，微信支付的红包大战让全国人民都接触到了“手机变钱包”的新体验。那会儿阿成刚从支付宝申请了一套收款码，但更多只是尝试，除了觉得会方便一些人，他没有意识到扫码支付会带来翻天覆地般的改变。

根据后来央行（中国人民银行）公布的数据，2016 年我国移动支付业务共发生 257.1 亿笔，同比增长 85.82%，移动支付金额也达到 157.55 万亿元，涨势迅猛。随着智能手机的普及中国人民支付习惯的转移，扫码支付更是在之后几年普及到了中国的几乎每一个存在买卖的角落，实体钱包也“消失”在很多人的口袋。

不过扫码支付也不全然都是好处，就像阿成这样的商贩，每一笔交易都要向支付平台交付一定的手续费。以零售行业为例，因为交易笔数多、利润低，支付宝和微信支付收取的手续费一般在 0.38% 左右。也就是说，商家收到 1000 元要向平台支付 3.8 元的手续费。至于其他行业，例如餐饮、休闲、娱乐、商业等，手续费一般在 0.6% 左右。

但总体而言，阿成还是乐见于移动支付带来的便利，“买东西都不用掏钱、算钱了，我们回头算账也简单很多，最重要还不容易出错。”

相比之下，互联网巨头的“线下生意”也让阿成第一次看到了他们的 B 面。2017 年开始，电商平台经常将“新零售”挂在嘴边，还掀起了线下实体店的热潮——100 万家京东便利店、100 万家天猫小店、1500 家苏宁小店，各大电商平台都在摩拳擦掌。

阿成也接触过京东便利店的地推，考虑再三最终没有跟进。不过他知道在一路之隔的另一个规模更大的小区，有熟悉的同行就改头换面成了京东便利店。开始确实吸引了不少客流，有的冲着京东的品牌，有的是看重统一整洁的装修设计，还有的是对一些新奇的特供商品感兴趣。

但随着新鲜感淡去，以及较高的进货价格和有限的商品种类，一方面是无法满足老熟客的需求，另一方面成本也难以支撑。“基本又都回去了，该从哪里买还从哪里买，就剩下牌子没换。”阿成一边说到，一边向我们展示手机里的掌柜宝、零售通以及货圈全等 B2B 平台，他们一般都要综合售价、起订量、配送费、补贴优惠等因素，然后再选定下单。

但走过疫情这三年，阿成认为一些年纪大的熟客因为习惯和熟悉程度，可能还会倾向在他的小店购买东西，然而总体来说大家线上购买的习惯都已经被培养起来了。阿成以隔壁家的生鲜店（小区内唯一一家）生意举例，很多人买菜现在都会选择朴朴、美团买菜或者是社区团购，其中不乏一些年纪较大的小区居民，“他们（生鲜店）压力挺大的。”

阿成的压力也不小。尤其是去年广州疫情最严重的时候，小区内除了药店和生鲜店（作为保供点）之外，所有店铺都要关闭，包括阿成的杂货店。也是那段时间里，阿成最终下定了决心，走上了“即时零售”这条路。

三、把杂货店搬到线上之后

晚上小区杂货店的营业结束后，阿成会关上卷帘门，步行两分钟到小区角落的「线上杂货店」仓库。这里一般从午后才开始营业，阿成的妻子负责上半场，阿成负责下半场——最核心的夜间营业，通常会持续到凌晨一两点。

除了阿成，夜里时不时会有外卖员驶来，拿上商品，再驶出小区。对今天的消费者来说，“手机下单，30 分钟送达”的“外卖式购物”已成为一种新的生活方式，尤其是习惯了“即买即得”的年轻人。埃森哲发布的报告显示，超过一半的 95 后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。

“即时零售”是一种新概念，但内里的形式我们都不陌生，就是“外卖”——不到店也能快速得到需要的商品。不同的是，“即时零售”的供应主体是提供各种百货商品的本地店铺，从扫帚到汤锅，从猫砂到尿布。

与原先线下餐饮店面对的处境类似，原来阿成杂货店的服务范围基本固定在小区，经营时间也被固定，还需要支付房租、水电、杂费等各项成本，不可避免要面对利润一直下滑的风险。外卖模式大大扩宽了杂货店的服务半径，通过来来往往的外卖小哥，阿成的服务范围可以覆盖到 5 公里内的小区和酒店。同时，线上的流量和用户也能带来更多的订单和收入。

这一点阿成也深有体会，夜间的下单量超乎了他最初的设想，“绝大部分都是小区外面的，以前大概我都卖不到”，阿成说。这些顾客的夜间需求也与小区经营有很多不同，除了常见零食、饮料和烟酒等，他还根据顾客需求陆续增加了卡牌、冰块和袜子等。

事实上，这是阿成第一次经营线上店，在此之前他也做了很多功课，最终还是选定了自己更了解，也更有优势的杂货店。“我不懂互联网，但总还是明白点生意怎么做”，阿成说道。

阿成认为，不同于大型商超，杂货店的优势在于灵活和服务，核心在于满足顾客的一切需要，即便到线上也是如此。选品上会倾向于满足顾客细碎的需求，打火机、扑克牌、杯子……都可以卖。代入顾客去考虑如何优化购物细节，比如为酒水饮料配套准备的冰块；不关注网红产品，更多发掘有本地特色或是有潜力的商品。

尽管目前来看，线上杂货店的生意还算红火，但阿成还是不打算放弃小区的线下杂货店，除了二十多年的感情，他也不知道像他们这样没有品牌认知的小杂货店，在线上这条路上还能走多久。不过就现阶段，他对线上杂货店还是很有信心，如果按目前的营业状况继续保持下去，甚至还计划租下隔壁的生鲜店，升级下自己的杂货店，同时进行线下和线上的经营。

“现在就是个想法，都说不定”，阿成补充道。而随后响起的订单提醒，越来越近的电动车声音，又让他忙了起来。