游戏买量成本飙升的当下，私域运营正从电商圈强势渗透至游戏行业，却遭遇了角色错位的尴尬——本应主动操盘的运营职能被错误地压在了客服肩上。本文深度拆解游戏私域运营的底层逻辑，从岗位职能划分、用户分层模型到企微转化链路，揭秘如何通过标签化策略实现70%+触达率的精准营销，更有AI情绪识别等前沿应用场景解析，为存量时代的用户运营提供破局思路。
国内游戏买量市场可渗透的新用户逐渐减少，各家产品获取用户的成本逐渐拉高，在这个场景下，对存量用户的转化工作也是逐渐走上台前。于是，“私域运营”的概念开始融入原有“用户/社区/社群/vip 运营”等众多岗位职能中，但更多的，在一些公司眼里却让客服同学背上了不该有的包袱。
说来也怪，“私域”明明是电商圈高大上的词汇，指的是厂商可重复低成本触达用户的场域，常见代表代表有微信群、小程序等，且往往只有大品牌能够支棱起一个可转化的“私域池”。但来到游戏圈，反倒被一些厂商看成了“穷”的代名词，只有买不起量的厂才会去做“私域”转化。更嘲讽的是，看到头部厂商以此创收后，却按自己理解和“客服”画上了等号。
要知道，“运营”和“客服”在岗位区分上有着明显的“主动”和“被动”之分：
两个岗位的目标不同，明明是协作关系却职能合并，就会出现转化效率低的情况，因为“没人去洞察用户真实需求”，或者“没人敢去”。因此，区分运营和客服的岗位职责，是这件事能否做好的前提。
我们所熟知的“用户/社区/社群/vip 运营”等各个运营岗，抽丝剥茧不难发现，本质都是在运营用户，都属于基于用户需求完成战略目的的岗位。只是处于产品不同阶段的定位导致名称不同罢了，比如当产品在上线前，用户运营的主要目标是做用户增长，这时候喜欢叫他用户增长运营；而到了产品上线爆发期了，要做用户留存，则叫他社区运营；到产品拉收阶段了，目标是用户拉收转化，又叫他 vip 运营；看似不相干的职能总是能交织在一起，这就是用户运营。如今概念被包装了，又统称这些运营叫“私域运营”。
战略目的知道了，还需做的就是明确用户需求，方能布局展开，而获取用户需求的方向，主要可分为三个方向：
1）数据分析：通过用户行为量化用户需求为主；如玩法参与、搜索热词、按钮点击热点图等。
2）调研问卷：多渠道问卷调研进一步佐证量化后的用户需求。
3）线下访谈：采访头部代表性用户确认用户最终的需求优先级。比如以营收为目标，则优先满足大 R 用户需求。
遵循“AARRR“用户模型的基本原理，笔者将其简单变化，一共分为五步走：
1）【定义】围绕当前阶段目标，定义目标用户群体的种类和量化标准，有的放矢，合理分配资源投入。如笔者的项目一般以营收和活跃作为产品目标，故目标群体门槛会以用户充值和用户活跃作为两个大类别划分指标。
2）【新增】内域外域搭建新增渠道，因地制宜通过活动、内容、福利等手段引流到私域池。
3）【分层】按第一步定好的类别指标构建用户金字塔分层模型，标准量化各层级升级指标。
4）【维系】利用自下而上的激励机制，把握分层后的用户需求，完善体系，为用户提供活跃动力，尤其是头部用户。比如头部用户本身就是高额付费用户，再提供可购买到的道具或者代金券就与其真实需求相差甚远。
5）【转化】将私域用户池按阶段目的进行转化，常见的有流量转化（如游戏 a 转新游 b）及营收转化（如线下促收 H5 活动等）。
（常见用户分层模型及对应层级用户占比）
因私域运营的本质就是社区运营的转化链路，其载体广义上来讲可分为两类：第三方平台及自有平台。
第三方平台主要包括：即时社交软件（QQ、微信等）、内容社区（小红书、贴吧、b 站、微信圈等）、渠道产品（TAPTAP、九游等）以及其他具有用户体系功能的产品。
（第三方私域平台）
因用户会受第三方平台的规则影响转化或者流失，导致用户成本失控，一些头部厂商更趋近于用自有平台进一步提纯头部用户，只不过在以往，我们叫它社区。比如网易的网易大神、米哈游的米游社、腾讯的各类助手等。
（自有私域平台）
但真要说目前最常见的形态，还得是“企业微信”。
游戏私域运营岗能包含社群运营这类岗位，其中一个原因就是都在“企微”运营用户，但现在的私域运营会更侧重 1v1 的私密空间。
不管是头部厂商还是小厂商，企微的应用场景都具有“大”“低”“专”三个优势。
1）“大”体量：日均 7 亿+的 DAU，已成为大部分国内网民的使用习惯，本身就是个超大用户池。
2）“低”门槛：企微和微信打通，成熟的功能生态降低用户学习成本同时使导量门槛降低，成本随之降低。
3）“专”属感：可 1v1 的定制私密对话空间，不仅对用户层有着较强的专属感，同时信息还有着极高的触达率。
（企微树立人设后1v1营销&朋友圈）
综上，企微在笔者视角来看是一个极佳的用户维系工具。
说了企微的优点，可能还是有人觉得：就这么一个不怎么需要开发，看起来也不高大上的私域运营要如何做到转化呢？先亮数据，传统 BBS 信息触达率约为 5%+，企微信息触达率约为 70%+，剩下 30% 因为拉黑或者删好友才无法触达。其转化链路通过前文介绍的“定义-新增-分层-维系-转化”细化，分为“游戏内提醒-小程序引导-扫码加好友-登录绑定-领取礼包-推送转化”六个步骤。
（常见企微运营转化链路）
而在转化链路中，决定转化率提升的“焚诀”，就是“标签化”。
运营之所以能操盘是因为操盘了用户的需求，这也是为什么笔者强调一定要区分客服和运营岗位职能的原因之一，并将用户画像具像化投入在应用场景中实现千人千面式推广，分析需求让用户得到其想要的，转化率自然提升，从中则需要用到一种“标签化分层”策略。
“标签化”即是将定义的人群通过标签分类分层。以笔者所在的项目为例，目标分为充值类型和活跃类型玩家，而充值类型玩家中则有充多充少之分，活跃玩家也有活跃天数差异，用简单的区间量化，开始建立用户体系。
1）付费组分为 0 氪、小 R、中 R、大 R 等（案例标准如有雷同，纯属巧合）
2）活跃组分为活跃、轻度流失、重度流失、完全流失等
量化标准在定义人群的步骤中完成，依据公司当前阶段战略目标划分清晰。随后利用小程序或 H5 活动引导用户登录整合用户账号信息。再通过企业接口接入 SCRM 工具关联用户，使每一个进入私域池的用户都能按照标签组自动打上标签分层分类。
（被标签化后的用户）
当用户被标签化后在转化步骤中就可以按标签组分层营销了，比如活跃的大 R 玩家推广充值打榜类活动做营收转化；中重度流失的大 R 玩家针对性做情绪关怀并提供回流活动召回；完全流失玩家则可以在同类新游上线时引流，即游戏 a 引流至游戏 b 等。
（某slg针对私域中流失玩家做的召回活动）
值得一提的是，内容&活动的发布频率会影响用户的删除率，尽量遵循单个用户一周一次的营销推广频率。
私域运营大部分工作量都在人身上，尤其是企微 1v1 的场景较多，是否会占据大量人力资源呢？笔者认为“确实会”。用户相关的工作本身就是承上启下的岗位，同时考验运营人员如何推动多部门的协同流程。但好在时代进步中，AI 的介入可使工作流程更加顺畅。
举个例子，实际运营中难免遇到用户情绪爆发，客服部门无法即时协同甄别和处理，从而在私域中爆发舆情。而国内 AI目前都能通过语言文字感知发言者情绪，只需把企微聊天内容接入 AI分析，并新建一组情绪标签，就可让客服部门更加针对性地协同介入，同时后台也可生成数字看板，及时处理潜在舆情。要注意的是，流程中区分客服和运营职能，专业的事交给专业的人处理。
（笔者设计的情绪量化数字看板原型示例图，非实际后台）
除了这个例子，不少头部厂商已开始智能化内容营销，所推广的 PGC 内容均为 AI 根据用户喜好产出并点对点推广，笔者这里就不做过多赘述了。
（某手游社群运营内容智能生成推广）
当然，涉及到沟通请尽量人工参与，可按标签优先级选择性处理，毕竟，人与人之间的温度不能用数字替代。
游戏行业已经不再是日新月异的高速发展阶段了，用户池量级有限，靠买量获取新用户的成本还在不断上升，想要有进一步突破，除了产品本身带来的创新，还要维系好存量用户并促进其进一步转化。但严峻的是，做用户运营的价值仍在被市场质疑，比如面试或者汇报中常会被问一句“你凭什么认为这些用户没有用户运营岗就不会自己转化？”
或许你会想着从客观向通过 ABtest 数据组对比证明，又或许从主观向从用户调研中证明以及其他各种方式论证得天花乱坠，有没有发现，质疑你的声音总是反复质疑。
大部分人认为用户资产在游戏买量市场的反复冲刷下已经不重要了，他们在获量模型+惰性思维的影响下，认为用户只要真金白银买回来的就是新用户，产生的收益都应是获量方的功劳，即便是早已注册过平台账号的流失用户，别问为什么，因为花钱了。但倘若把用户运营岗看作是一个渠道，连新增都是用户运营岗自己外域引流的呢？这个问题就会顺着他们的逻辑不攻自破，比如游戏圈早些年流行的媒体矩阵用户新增以及电商圈主播带货时那些主播自有的粉丝。
可如果连新增都能自己做了，是否有个产品就能直接创业？由此看来，高阶用户运营的底气就是从不怕失业？
还是那句话，所有结果都能量化论证价值，但再怎么量化也量化不了人与人之间的情感需求。用户运营的价值如人饮水，冷暖自知，如果一定要有人来认可的话，那就交给时间吧。
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