编辑导语：如今越来越多品牌因“掀起”社会性话题，成为热搜常客。对于身陷“风暴”中心的品牌来说，要如何运营，才能既不“翻车”，又借势沉淀社交资产呢？本文作者以“蜂花”“老乡鸡”“白象”等品牌为例，对此进行了分析，一起来看一下吧。
越来越多的品牌因“掀起”社会性话题，成为热搜常客。
最近，旺旺因为二公子“倔强”爱国的发声频繁上热搜。不久前，曾引发过“野性消费”的鸿星尔克也因向福建省残疾人福利基金会捐了 1 亿元，再次上热搜。
鸿星尔克热搜话题（图源：微博）
除了旺旺、鸿星尔克外，酸菜风波后“清清白白”的白象、董事长亲自“坦白”员工参保问题的老乡鸡、关注女足成长的全棉时代、“穷”得设计不起包装的蜂花等，也都因为引发社会性话题讨论、引起公众情绪共鸣，登上过热搜榜。
不难发现，无论这些话题受到关注的导火索是否在微博发生，微博都会成为品牌社会性话题扩大讨论范围、实现病毒式传播，以及引发用户间的二次传播的社交媒体。
也许登上热搜榜并不是品牌本意，而是出于品牌自身属性，或者媒体误报等原因。但对于已“身陷”话题风暴中心的品牌来说，给舆论提供了发酵与传播的关键场域的微博，是一个需要关注与运营的平台。
当品牌在微博上引发社会性话题讨论，怎么样才能既不“翻车”，又借势沉淀社交资产呢？
微博成为社会性话题发酵的“必经之路”的背后，意味着趋近天花板的流量，和基于社交关系的情绪溢价。
微博 2022 年第一季度财报显示，微博月活跃用户数达到 5.82 亿，日活跃用户数达到 2.52 亿，用户粘性稳定在 43%。微博认证账号已达 440 万个，包括各领域名人明星、KOL、企业合作伙伴和媒体机构等。用户数量庞大，也就意味着平台流量之高。
高流量之下，微博用户也在呈现年轻化趋势，90、00后用户数量总占比接近 80%。关心社会问题，积极表达自我观点的 Z 世代们是参与社会性话题讨论的主力军。
微博用户年龄段统计（图源：微博数据中心）
与此同时，微博社交圈子也有助于社会性话题的扩散，和集体情绪在用户间的传播。
首先，不同于微信的熟人社交关系，微博的社交圈子是基于弱关系建立起来的。互关好友更多是拥有相同喜好的人，若某个话题引发了圈子的关注与讨论，用户自己也会对其产生关注兴趣，参与讨论。并且，由于圈子好友并非现实中的熟人，用户能更放心地卸下“人设”，自在地表达观点和转发话题。
其次，擅长对社会性话题输出观点的大 V 也都是用户由于价值观相同，进而“精挑细选”关注的。用户出于对自己价值观的维护，天然容易被大 V 表达的观点打动，进而产生情绪共鸣。
纵观去年与今年的热搜榜，无意间踩中“民族自信”情绪的蜂花，与就“参保”风波诚恳道歉的老乡鸡，它们都“借势”了社会性话题，紧靠着时代情绪，从而正面出圈。
2021年11月，一张网友建议“蜂花参加全国大广赛”的评论截图在微博上流传，蜂花濒临倒闭的传言四起。
随后，蜂花官方微博回应网友：请大家放心，蜂花不会倒闭。
蜂花回应倒闭传言（图源：微博）
在微博的话题裂变作用下，“倒闭传言”在传播中不断被分解，衍生出了大量新话题，如 #蜂花品牌成立 36 年无任何处罚记录#、#蜂花 10 年仅涨价 2 元# 等。这轮话题的爆发，直接把一向低调的蜂花推到了台前。
蜂花微博话题（图源：微博）
这一次蜂花的“翻红”，是踩中了“支持国货”的时代情绪。网友们透过蜂花，看到了老牌国货普遍的经营“惨状”，怜悯与挽救国货成为了这场话题狂欢的主旋律。仅在 11 月 16 日这天，蜂花就卖出了 2 万单，是品牌一个月的销量。
网友评论（图源：微博）
此后，蜂花仍然玩梗不断。一有机会，在回复网友的时候，通常都是“句句不提穷，句句都是穷”。“穷”和“良心国货品牌”捆绑上，这也让蜂花的社交内容持续流动起来，在用户心中留下深刻印象。
蜂花官号“哭穷”式营业（图源：微博）
今年 5 月，上海疫情期间，#蜂花老板含泪亲自直播# 再上热搜。即便蜂花否认了这一事，但 #蜂花主播说没见过这么大场面#、#蜂花回应再次走红# 等话题一度冲上微博热搜榜，累积阅读量已超 4 亿，话题度与讨论度已不输于头部美妆品牌的一次营销活动。
蜂花热搜话题（图源：青眼号外）
正是得益于蜂花在第一次“翻红”时，就及时沉淀了相关社交内容资产，并且坚持玩梗、维持良心国货形象，蜂花才能在半年后再次引爆舆论场。
今年 5 月，老乡鸡因被媒体误报，而身陷“员工参保”风波。
老乡鸡员工参保问题报道（图源：微博）
#老乡鸡近3年累计1.6万员工未缴社保# 话题上热搜后，老乡鸡的董事长束从轩第一时间在个人微博账号上，以一则道歉视频回应了各种质疑声，以事实性数据佐证媒体对于员工社保的报道失误，并承诺将通过最大努力改善这个问题。
老乡鸡的董事长束从轩回应员工社保问题（图源：微博）
“对餐饮业来说，能买这么多社保，很厉害了。”
“支持老乡鸡，希望能脚踏实地长久发展下去。”
……
一场舆论危机，被品牌董事长用诚恳走心的道歉态度化解了。
被误解的老乡鸡，以品牌“真心”换网友“真心”，先是主动放低姿态，再“借势”营销，扭转负面舆情。
老乡鸡用“坦白局”做了一把危机公关。相比“装死不认”的危机公关、干瘪的道歉官博，老乡鸡“视频+文字”的道歉，更加真诚且有血有肉。
其摆数据、表真心、下承诺的差异化公关内容，让大众对这个被“误解”的良心企业充满了同情，进而产生了“力挺”情绪，甚至在该话题让老乡鸡圈粉不少新用户。
热度过后，老乡鸡还成功地将品牌人格化。老乡鸡的官微别名“鸡爪子”，每天都在“咯咯哒”。这样一条毫无营养的“营业”微博，却备受欢迎。此外，它还时不时与网友互怼，或是向董事长打打小报告，亦或是揶揄老板的各种搞笑行为。
老乡鸡官微“敷衍式”营业（图源：微博）
放飞自我的官微、和“糊弄的打工人”人设的小编，让老乡鸡迅速出圈，一跃成为深得年轻人追捧的餐饮界红人。
微博催化舆论发酵的能力不可忽视。当品牌在微博上引发社会性话题讨论时，既能“借势”提升声量，又不“翻车”的规律是什么呢？我们总结了以下三点：
品牌官宣流量代言人、推出联名新品、大手笔促销活动……都会引发讨论，但讨论容易，破圈难。
微博联接了社会不同阶层、不同行业、不同群体，具有公共价值的内容更容易得到广泛传播。对品牌而言，唯有抓住社会性话题，才能在微博舆论场引发全民讨论，进而破圈。
比如，方便面里的国货之光——白象方便面。今年北京冬残奥会期间，白象因为“拒绝日资，员工三分之一是残疾人”被推上热搜。315 晚会的“酸菜事件”后，面对使用土坑酸菜的质疑，白象的一句“从未有过合作”，让白象再度出线，#白象称与插旗菜业没合作#登上微博热搜，当天话题的阅读量达到 2.8 亿，讨论次数为 1.1 万。
白象回应质疑（图源：微博）
一夜之间，原本“默默无闻”的白象方便面，享受到了之前鸿星尔克的“野性消费”待遇。
白象，似乎也成为了以社会性话题登上热搜榜的常客。最近，有消费者投诉白象的方便面饼上有蚂蚁，白象第一时间调查了生产线，并回应非公司责任。这让原本就颇有话题度的白象，今年第二次引发公众关注。截至发稿前，相关话题阅读量已达 6 亿，讨论数已达1.8 万。
白象话题上热搜（图源：微博）
尽管，这一次白象陷入到了负面新闻里，但和老乡鸡相似的是，白象及时回应了负面舆论。如果仔细翻看评论区会发现，引起大众“支持国货”情绪共鸣的白象，在这场风波中不仅收获了网友力挺，甚至有不少网友为其“喊冤”。
白象话题相关评论（图源：微博）
引爆舆论场后，那些把握了时代情绪的、传递了超前价值观的社会性话题，更能引起裂变与传播。
时代情绪简单来说，就是在一定的时代背景下，顺应产生的大众集体情绪。近年来，女性话题热议，女性渴望展现光芒与坚韧的时代情绪不可忽视。
去年，全棉时代就曾因为“卸妆巾广告”事件，让品牌站在了女性的对立面；今年，全棉时代则“痛改前非”，通过关注女性的坚强与力量，扭转了品牌口碑。
体育竞技话题，则最能展现女性坚强与力量。全棉时代在今年 5 月与新世相合作上线了《她改变的》原创纪录片。该片讲述了，水庆霞从最初的不被认可，到一人扛起一支队伍的故事。通过展现水庆霞的胜负欲、突破欲及不怕改变的特性，传递永不放弃的体育精神，以及现代女性通过改变，呈现出的无限能量。
这支纪录片不仅引发了女性用户共情。
图源：全棉时代微博评论
还得到微博大 V 的广泛裂变传播。
图源：微博话题广场
无论是话题还是情绪，其为品牌带来的热度总是暂时的。热度褪去后，品牌如何在社交媒体上建设好社交资产，才是品牌的“必修课”。
对于品牌而言，社交资产就是每次话题讨论后，品牌和用户在社交媒体上沟通、分享等行为留下的有形的内容资产和无形的关系资产。
例如，中国家电企业的头部品牌海尔，为其经典品牌形象“海尔兄弟”，开设了官方微博账号，营造了老品牌的年轻化社交形象。
“海尔兄弟”官方微博账号（图源：微博）
虽然是官方微博，但采取了去官方化的策略。主要致力于趣味化、年轻化，跟粉丝做朋友。粉丝们的一大乐趣就是在“调戏”海尔兄弟。
“海尔兄弟”官方微博账号评论区（图源：微博）
可以看到，品牌社交资产建设，是在和消费者建立“气味相投”的社交场域。只有这样，才会有更多用户参与和卷入品牌相关话题讨论，让品牌的内容持续地流动起来，塑造出品牌更清晰、有温度、人格化的形象。
作者：祎雯；编辑：Siete
来源公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消费，赋能新品牌，剖析新营销，成就中国好品牌。
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