随着即时零售的兴起，美团闪购正成为线下商家的新机遇。通过本地零售的数字化和分布式供给，美团闪购不仅提升了购物体验，还帮助线下商家找回了因线上电商崛起而流失的生意。

随着阿里的下场，即时零售的战争正变得愈发激烈。

作为被“围攻”的一方，美团过去一个多月动作频频，试图将护城河挖得更深。

动作之一是构建贯穿不同业务条线的会员体系。3月底，美团将会员体系升级为从普通到黑钻的6个等级，串联美团生态内的20多个业务板块，覆盖神券、酒店、出行、生活、影音及客服等六类权益。

这是美团首次将多端业务整合进一套会员体系中，用户在美团生态内消费均可积累成长值、提升等级，享受跨品类权益互通。

与此同时，美团继续提升骑手福利待遇。4月初，美团在福建泉州和江苏南通等地试点骑手养老保险补贴。骑手自愿完成参保登记并实际缴费后，美团将给予50%现金补贴。

奔跑在城市大街小巷的骑手，是即时零售的履约主体。平台提供更多补贴，帮助骑手解决养老保险难题，可以让骑手心里“有底”、生活有保障、工作更安稳。对于平台来说，这有助于保持运力充沛，从根本上提升即时零售的消费体验。

到了4月中旬，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，并在美团APP内开辟一级入口。根据官方介绍，闪购是“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，可实现“30分钟送万物”，已覆盖蔬菜水果、酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤等十余个主要品类。

美团早在2018年就成立了闪购部门。过去七年间，这块业务把重心放在打磨模式、接入品牌和商家、拓展闪电仓等方面。随着平台自身和供需两侧的条件成熟，美团最终正式推出独立的闪购品牌。

从用户、骑手到品牌、流量，美团为闪购叠上重重“护甲”，以抵御来势汹汹的竞争对手。而在底层能力上，美团多年沉淀的长板，也是美团闪购参与长期竞争的依仗。

与外卖类似，即时零售并非“任何人都可以做”的简单生意。十余年间，围绕用户、商户、骑手、技术、生态等多个维度，美团都下了苦功夫。

以履约能力为例，美团积累了超700万骑手，平均配送时长不到28分钟，且成本比行业平均水平低15%。同时，平台通过智能配送系统实时预测订单需求、动态调度运力，将骑手空驶率降低至15%，同样比对手更低。

相比之下，竞争对手可以在一两个指标上追赶美团，比如大规模补贴、浇灌流量等，但短时间内很难在各个维度上均与行业老大哥比肩。

美团坐拥如今的竞争地位，背后是贯穿需求侧、供给侧和平台侧的系统级壁垒。如今，这一壁垒正在即时零售领域释放威力。

随之而来的问题是：以即时零售为代表的新电商模式，到底长出了什么新能力？由外卖延伸出来的闪购，到底是怎样的新物种？

01

即时零售是当前最具前景的消费赛道之一，尽管规模尚不及电商，但最近几年的增速远高于后者，且替代效应越来越明显。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点；预计2030年市场规模超2万亿元。

美团等互联网大公司很早就预见到即时零售的价值，将其视为新的增长点，为之倾注大量资金和资源。

其中，美团布局最早、动作最大，已将即时零售培育为业绩新引擎之一。目前，美团非餐饮品类即时零售日单量突破1800万单，且保持两位数百分比增长。

迅猛发展的即时零售，已成为社会消费下一阶段的潮流所向。

中国的零售进化史主要分三阶段：传统零售→快递电商→即时零售。以商超和购物中心为代表的传统零售，解决了商品的集中流通问题；快递电商解决了零售货架的线上化——淘天是百货商场的线上化，京东是家电商场的线上化，拼多多则是农贸集市的线上化。

过去二十余年，国内零售行业的发展主线是，笨重的线下批发、经销、零售链条经历互联网改造；电商平台省去大笔中间环节，将资金、资源投入到需求侧和履约侧，特别是物流配送体系的构建上，实现一周达、三日达、次日达乃至当日达，从根本上变革了消费体验。

凭借传统线下零售难以比拟的价格优势、24小时购物便利性、无限扩展的商品选择、个性化推荐、便捷的售后服务，快递电商一步步成为社会零售的主流。

但与此同时，快递电商的短板也日益暴露：基于中心化供给和履约网络的中心化供给无法面面俱到；配送速度仍然偏慢，与年轻一代消费者“马上就要”的需求不匹配。在这一层意义上，传统零售和快递电商均属于“中心化零售”。

相比之下，即时零售通过本地零售的数字化，以及商品的“分布式供给”，实现了零售效率提升、服务时效升级和供给升级。

作为这一模式的代表，美团闪购并非外卖，而是能够取代快递电商的日常购物方式，创造的是30分钟万物到手的体验。对于消费者而言，闪购的最大吸引力在于“快”和“多”，这也是赛道内各大平台的比拼重点。

以3C数码为例，每当苹果、华米OV等厂商发布重磅新品，不少消费者——尤其是年轻人渴望第一时间上手新机。但传统电商平台往往需要次日达，促使消费者纷纷转向闪购等即时零售平台。

去年9月，iPhone 16发售后，一些消费者直接在美团闪购从附近门店下单，仅用时10分钟，就从外卖小哥手中拿到了新手机。

另一方面，随着“下单后半小时送货上门”深入人心，以往从传统电商平台购买非急需品的消费者，开始转投即时零售平台，进而促使平台和商家在“多”上下功夫。

即时零售原本瞄准的是应急需求，比如深夜看球的啤酒、零食，出差在外的数据线、一次性内衣裤，或是紧急情况下的退烧药、避孕药等。但如今，许多消费者在非急需情况下，也会逛一逛闪购，把即时零售当成“万能商店”来使用。

针对需求侧的这一变化，平台纷纷扩充商家矩阵和商品类目，大都实现了主要品类的全覆盖，甚至囊括了空调冰箱洗衣机等大件家电。

比传统商超和快递电商送得更快、SKU更多，是即时零售的突出优势。美团闪购等即时零售平台不仅开辟了新场景、发掘并满足了新需求，也对传统零售生态构成了替代挑战。

02

除了革新需求侧的消费体验，即时零售也在供给侧带动商家捕捉新客户，并提升自身的供给能力和供需匹配效率。

即时零售是第一个同时提升线上线下零售效率的购物模式。以美团闪购为例，平台通过“海量本地商家+全国仓网+骑手30分钟履约”，同时将线上交易效率和线下供给优化提升到极致，并促使商家自我提升和变革。

从供给侧看，近年来，闪购在供给丰富程度和质量上取得显著进展。

一方面，平台不断引入大品牌，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬、无印良品等知名品牌持续入驻、加码合作，带动3C家电和日用百货等核心品类快速提升，供给大幅丰富。

以苹果为例，自2020年起，闪购每年都会支持苹果新品预售；截至2024年9月，入驻美团闪购的Apple 授权专营店已近7000家，覆盖全国2000多个县市区；华为门店也增至4500余家。

就连要求送装一体的空调冰箱洗衣机等，闪购也通过与苏宁、美的、奥克斯等合作，实现了大家电也能闪送，并同步安装，体验已经与传统电商相差无几。

除了大型连锁商家，中小商家同样是即时零售供给的关键拼图。

目前，闪购除了与超 570家品牌商、超5600家大型连锁零售商达成合作外，还接入了全国近3000个县市区旗的41万家本地中小商家。

另一方面，闪购孵化的闪电仓模式也取得了超预期进展。

美团2020年9月启动闪电仓，在人口密集区域的偏僻地点开设一两百平方米的小仓库，主要上架日用百货、快消、美妆等品类，单个仓库的SKU约为5000~1000个，远超一般中小超市的SKU规模，并根据平台数据及时调整。

闪电仓不仅缓解了本地供给不足的难题，也重塑了即时零售的供应链。消费者能够选择的商品范围，从周边商铺库存拓展至全国各地的供应商，从“一键买三公里”延展至“一键买全国”。再加上半小时送达的用户体验，即时零售隐然具备了部分替代传统电商的潜力。

许多商家注意到了闪电仓的增量价值，并将其视为全新渠道。不少商家已经开设线上门店，如今希望再接入闪电仓。此外，许多数码家电品牌已经自建了线上线下销售渠道，但依然要积极开仓、入仓，以获得传统电商场景之外的新客流、新订单。

截至2024年底，商家通过闪购在全国各地开设了超3万个美团闪电仓，预计2027年增至10万个。距离消费者三五公里、24小时接单的闪电仓，是闪购“30分钟万物到手”的基石之一。

除了中小商家，家电、日用百货等领域的品牌商均加大与闪购的合作，积极布局闪电仓。闪购也逐步超过传统电商，成为多家大品牌商最重要的线上渠道。

2024年1月，美团和名创优品以闪电仓业态开出第一家专做线上的“24 小时超级店”。10个月后，店面数量达到约500家，累计业绩破亿元。同月，名创优品宣布2024年在美团上线超过800家闪电仓形态的“24 小时超级店”。

此外，即时零售带来了更精准及时的市场需求情报，让大大小小商家能够改进SKU矩阵，提高经营效率。

以啤酒为例，一般而言，线下渠道供给侧重百威、青岛、雪花，而线上需求是精酿、大乌苏、鲜啤等，线下渠道对市场需求的反馈相对滞后。

闪购以平台为主、直营为辅的模式，一方面以更高效的闪电仓提升商家的运营效率，一方面解决了“人货匹配”的难题，帮助线下商户捕捉用户需求。

闪购作为优质供给的有效补充，在提升体验和服务、培育用户即时零售的消费习惯方面，正在用需求倒逼线下供给快速适配升级。

从团购、外卖再到闪购，美团扎根线下，一直站在线下实体这一边，把汇集在线上的流量搬到线下店，再把店里的货、菜半小时内运回用户家里。外卖也好、闪购也好，美团植根本地的特点，能够让商家扩大服务半径、降本增效。和传统零售相比，美团闪购的真正价值是以帮助线下中小商家做大增量实现的。

03

过去二十余年，社会零售的大趋势是线上化；但最新数据显示，线下商业反攻线上电商的长期趋势已经开启。

线下商业线上化的基本逻辑是，房租贵、线上流量成本高，线上零售的经营成本、运转效率等长期压制线下。如今，主要城市房租下降，带来线下成本削减；反而是线上流量的价格水涨船高。

多重因素作用下，线下零售的“反击”悄然开始。数据显示，规模以上线下实物零售增速已经逐渐追平线上实物增速。

今年3月，我国社零总额为4.09亿元，同比增长5.9%，增速高于2月的4.0%，也高于4.4%的Wind一致预期，是2024年以来社零同比增速超一致预期幅度最大的单月，可见消费内需正在显著复苏。

分渠道来看，线上线下渠道均加速增长，线下渠道增速明显，便利店、超市增长高于平均水平。1~3月，便利店零售额同比增长9.9%。

面对正在复苏的线下零售，商家希望依靠即时零售平台抓住机会。即时零售通过分布式供给，成为本地实体的增量渠道，而配送时长缩短至30分钟，又让商品可及性等体验远超线上传统电商。

这才有了美团闪购品牌升级之时，上百家品牌纷纷“站台”，背后是零售渠道希望从线上电商回到本地，获得实打实的来自本地的生意增量。

同时，美团历时多年、砸下重金，通过餐饮建立即时配送网络，可以应用于即时零售板块，帮助线下商家获得更多生意。那些本应在线下得到更好满足，或是在线下也能满足、却因线上虹吸而损失的生意，正在被美团闪购“交还”给线下商家。

闪购的服务边界也在扩宽。过去，由于供给相对有限，消费者主要通过闪购购买应急商品，比如数据线、一次性内裤、药品等；如今，随着闪电仓网络不断完善，闪购正在从应急走向日常，成为日常化购物平台。

同时，由于线下链条缩短，线下租金和线上流量成本趋同，加上品牌方有意识地引导线上线下错款或同款同价，线上线下价差已经缩小。即时零售不仅送得快、品类多，价格也越来越便宜。

长期来看，闪购有望帮助线下无数小商家从线上电商拿回20%～30%的生意。对于线下商家而言，这不是存量切换，不是补贴消费者，而是实实在在的现金流增量。以即时零售为新的杠杆，美团正在推动的，或许是电商社会效益与线下商户效益的再平衡。