京东通过“限时入驻免全年佣金”吸引商户、“全额缴纳五险一金”绑定骑手，以及“百亿现金补贴”活动等一系列组合拳，迅速在市场中占据了一席之地。美团又将如何应对？这场商业大战背后，反映了怎样的行业趋势？又将对消费者、骑手和品牌方产生怎样的影响？本文将为你深度剖析这场“商业多维战略”的背后逻辑，带你一探究竟。
2025年2月，京东官宣跻身外卖赛道。仅用60多天的时间，京东外卖的单日订单量突破1000万单。
增速远超大众预期，离不开京东外卖近日动作连连：
✊️先是用“限时入驻免全年佣金”吸引优质商户；
✊️再用“全额缴纳五险一金”的全职薪资待遇与骑手强绑定；
✊️最后还上线了“百亿现金补贴”活动，实打实地让消费者“用手投票”。
京东这番“又争又抢”的组合拳来势汹汹，究竟为何？本地生活行业龙头老大美团会怎么“反击”？外卖行业格局大变天，对普通人又有什么影响？
围观这场精心策划的“商业多维战略”，你会发现京东对本地生活（餐饮外卖、即时零售）赛道的“进攻”，现在只是开始。
以防有的小伙伴还不了解背景，我先结合时间线给大家梳理一下“关键动作”：
上述内容均来自京东、美团官方公众号的“公开表态”，如感兴趣原文，可自行查看。
如果你完整地看了两者发布的全部内容，就更能够直观地感受到双方“针尖对麦芒”的火药味。
大胆“押题”一下，之后计划考研新闻与传播专业的同学们，或许之后考试还能看到这个商业案例——你一言（🔪）我一语（🗡），可以称得上经典的企业“公关对抗战”。
前两天，刘强东亲自上阵送外卖，还请京东外卖骑手一起吃火锅，尽显人文关怀，一举冲上全网热搜。
现在总裁届越来越卷了，雷军给小米车主开车门，刘强东给京东外卖顾客送餐……
这就是“真实的商战”吗？让人恍惚置身于武林世界中的“两派大战”。
硬招、软招，明刀、暗箭，都有。
在拆解京东计划“深耕”餐饮外卖、即时零售的商业战略前，必定绕不开美团。
“商家们普遍认为美团已经成为餐饮行业的基础设施，日常经营无法脱离美团独立进行。”
作为本地生活业务的“龙头老大”，我们想了解美团的整体情况，就得先知道其业务营收、合作商家、骑手数量。
根据美团披露的2024年财报数据，公司全年营收3376亿元，同步增长22%。
核心本地商业分部（包括外卖、到店、酒旅、闪购等业务）收入2502亿元，同比增长20.9%，占总收入的74.1%。
新业务分部（如优选、快驴、共享单车等）收入873亿元，同比增长25.1%，经营亏损收窄至73亿元。
那净利润的表现呢？358亿元人民币，同比增长158.4%。
根据交银国际证券研报，2024年美团外卖市场份额占比为65%，饿了么占比为33%，其他平台合计占有率仅为2%。
美团年度财报数据显示，2024年美团年交易用户数突破7.7亿、年活跃商户数增至1450万，均创新高。
根据美团研究院披露的2024年度骑手情况，数据显示：
美团月均有单骑手数量为336万，高频骑手（当月接单在22天及以上、日均接单时长在六小时及以上的骑手）的月均收入在6650元至9344元之间。
了解完上述情况，你就能深深感知到美团在本地生活领域的基本盘有多稳固了。
那京东为什么还选择“下红海”？
4个字总结：围魏救赵。
美团旗下即时零售业务线“闪购”高举高打，slogan“30分钟好货到手”，直接攻击电商平台的“物流配送时效性”。
面对电商平台的当日达、次日达，美团闪购的30分钟送达堪称是“降维打击”。相同商品、相近价格，现在习惯了“越快越好”的消费者会优先选择什么呢？
美团闪购不仅面向消费者立下“配送时效性”的flag，对商户也放话（承诺）：
“美团闪购努力帮助商家降低经营成本，坚持行业最短的3天账期，支持随时提现，比自营快递电商平均回款周期缩短2个月。”
有没有觉得这个“痛点”很眼熟？
没错，美团在4月21日发布的公开信中，就暗指某平台给商家回款的周期近2个月。
即时零售的商业想象空间更大，越大的蛋糕会吸引“群狼环伺”。
根据国证国际券商的研报数据显示：
外卖大盘——2024年餐饮外卖规模约1.5万亿元，2025年行业预计增速在10%左右，线上渗透率（26%）已接近电商（30%），增长动力更多来自用户订单频次提升。
即时零售——预计2025年即时零售市场规模同比增29%至超过1万亿的水平，预计2025E-2030E CAGR为15%，到2030年突破2万亿元规模，对实物商品网上零售额渗透率提升至10%。
一句话总结：即时零售将会是比餐饮外卖市场规模更大的市场。
在刀姐Doris的播客《温柔一刀》中，有一期对谈了美团非食专卖业务负责人和vivo品类运营总监。
其中提到一些趋势和数据，我觉得也是京东“下血本开战”的原因，总结如下。（京东旗下相关业务叫秒送，名称很“对仗”🤓）
（1）以3C品牌vivo为例，2023年上线6个月，美团闪购的订单量持平京东秒送（超品牌预期）。2024年vivo产品在美团闪购相较于2023年的订单量上涨200%+，目前处于流量快速增长期。
（2）习惯使用即时零售平台“买万物”的人群特征：年轻化、高净值、即买即享，喜欢确定性的生活方式，拒绝延迟满足。
（3）从vivo的内部数据来看，目前使用平台的客群主要是“外卖一代”——95、00后。该“新型货架渠道”可以带来可观的“新客订单量”，总单量中有40%左右是新客（先前并未使用过vivo手机）。与此同时，在美团闪购消费的平均客单价相较于其他渠道（线下门店、电商平台）会更高。
本地生活领域从来不缺新玩家，之前的百度、饿了么、抖音、快手、微信、滴滴……再来一个京东也并不让人讶异。
但是对于京东来说，这或许是一场“前置生存战”。
京东想在即时零售赛道“弯道超车”，餐饮外卖便是绝佳的切入口。
既可以提升用户消费频次，增加粘性，又能够带动京东大本营电商订单的增长。同时能够打乱竞对的“节奏”，你下我上，差距就会缩小。
那么问题来了，想要打好这场仗，需要做哪些准备？我认为有3个关键点：人、钱、民心。
一是精心招募的“优良团队”，比如全职骑手，和平台牢牢绑定；或者商户独家合作，像喜茶就只在美团外卖平台上线，饿了么上却不见品牌身影。
二是来去自由的“合作关系”，比如餐饮商户，虽然不能局限“独家合作”，但是可以增加平台品质餐品数量。又比如兼职骑手，虽然没有强绑定劳动关系，但也可以分担平台订单量，解决部分运力问题。
这也是为什么京东在官宣上线秒送外卖业务后，先是设置商户入驻门槛（品质堂食商户），上线“限时入驻免全年佣金”的权益。
紧接着就通过“全额缴纳全职外卖人员五险一金”的福利和“外卖订单管够，收入有保障”的待遇来吸引骑手入驻。
以前打仗用“钱”的地方主要是招兵买马、准备粮草弹药，而在如今的商业世界里，光花钱招人、研发产品可不够，还得做“营销”。
说得直白点，就是砸钱营销、补贴引流。
平台经济发展的早期阶段，各家企业就是围绕“价格战”拼得头破血流，通过大规模现金补贴和福利待遇吸引商户、骑手、消费者。
每个互联网从业者都不会陌生这些，“百团大战”、“打车大战”、“电商大战”……现在的“外卖大战”也不例外，京东外卖前不久就推出了“百亿补贴”。
民心所向，胜之所往，大道可成。
为什么京东选择用“全额缴纳五险一金”先发制人？
一方面，通过增加人力成本投入，构建“社保托底”的良心企业形象，点燃舆论战场，赢得更多消费者的喝彩。
另一方面，用真金白银吸引更多外卖骑手入驻，签订“全职劳动合同”，招募培养一支凝聚力高又肯跑的“骑手队伍。”
大部分外卖骑手出于各种原因，都不会主动缴纳社保，Ta们的注意力都在眼前的“谋生”，而非长远的“养老”。但是现在不仅企业愿意缴纳，还会把个人承担部分都一并缴纳，何乐而不为？
近几年，社会大众对“过渡性劳动”岗位的关注越来越多，通过打“好人牌”，也能赢得更多普通人的“好感”，也就愿意给新入局外卖赛道的玩家一个体验的机会。
更别提京东外卖后面还会上线一系列的现金贴补之类的引流活动，大多数用户都是“哪个便宜，用哪个”。
最后，我想给大家推荐一本书籍，是孙萍老师的“田野调查”著作《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》。
她通过深入精细的研究，展示了外卖骑手在面对高强度、高压力工作时的挣扎与努力，揭示了这一群体在数字化时代背景下的劳动困境和生活状态。
👉️📖在书籍内，作者探讨了外卖骑手与平台经济之间复杂的互动关系，包括算法技术对骑手劳动的影响、平台组织对骑手流动性的推动等。
👈️📖在书籍外，外卖行业“大变天”。
当失业潮继续奔涌，养家糊口的重担落在每一位“上有老、下有小”的普通人肩上。
在愈发感知到朝不保夕的生存危机感，很多大龄求职者都会开始考虑“失业后的下一步”，送外卖作为“保底项劳动”、“过渡性劳动”成为不少人的首选。
让我们一起拭目以待，做商业沉浮的观察者、做努力生活的修行者。
无论行业竞争格局如何变，都希望每一个普通人都能吃好喝好，有事可做，有梦可追，活得更开心。
若能如此，便是“盛世”的模样。
作者：伦言伦语 公众号：伦言伦语
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