从男性率先放弃送礼到30%年轻人拥抱单身仪式感，悦己消费正在瓦解传统情人节的商业逻辑。本文深度剖析"老己经济"与节日经济的内在冲突，揭示泡泡玛特、蜜雪冰城背后的资本狂欢与POLYVOLY倒闭的警示，带你看懂2026年情人节消费市场的真实走向。

情人节将至，你会给自己送礼物吗？

这个看上去怪诞的问题，在2月伊始于社交平台上引起热议。随机问了几个单身人士，几乎全员回答：会。而年末岁初，刷屏的“爱你老己”似乎为这个问题的答案托了次底，截至目前，“爱你老己”话题浏览量在小红书超9亿次，抖音播放量超50亿次。

“己想要己得到”“奶茶两杯起送，老己一杯我一杯”……间接诠释一个新的情人节。

事实上，从去年开始，就有一大批年轻人把2月14日定为犒赏自己的“自爱节”，高达30%的年轻人主动拥抱单身仪式感。CivicScience数据显示，2025年，18-24岁的海外受访者中约60%选择给自己献上一份情人节礼物，高于2024年的58%。

预计2026年情人节，这一潮流还将延续，且更为盛行。

消费市场这边闻风而动。“亿邦动力网”报道，TikTok一款“爱你老己”饰品抢跑情人节，近7天时间，产品共卖出了5643件，达成销售额7.04万美元，约合人民币50万元。

连续沉寂了几年的情人节，是否会因为“自爱”的年轻人再度热闹起来，值得探究。

男性率先选择“爱你老己”？

2025年，香港婚恋机构HKRD发布一则调查，2024年有高达22%的男性不打算送礼物，2025年，数据再度上升，有高达27%的男性不打算送礼物。无独有偶，2024年，艾媒网数据显示，当年520期间，高达30%的男性选择不送礼物。

男性失去消费力了吗？未必。

2024年，在大部分男性“遗忘”情人节的同时，《黑神话·悟空》以90亿元销售额在全球范围内出圈，且玩家多数为男性。事实上，男性或许是最先高举“爱你老己”旗帜的那群人。

特别是在消费市场上。

2023年“双十一”期间，总被各方调侃“消费能力不如狗”的男性消费力首次超越了宠物。此后整个男性消费一路升级，公路自行车、电竞产品、冲锋衣销量暴涨。男士身体护理、美发护发、彩妆、香水/香膏、护肤商品销售额在10月内达18.60亿元，同比增幅高达65.0%。

雪球数据显示，2025年中国男性消费市场规模预计将突破6万亿元，年复合增长率达9.8%。波士顿咨询报告指出，中国男性消费的种类和额度均在增长，其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过女性，达到10,025元。

那么，男性为什么开始忽视情人节？

一个很重要的原因是，当代男性的婚恋观念发生深刻变化，让情人节的“必要性”大幅降低，他们拒绝被“浪漫叙事”裹挟，甚至对情人节过度商业化产生抵触情绪。而随着这届年轻人自我意识觉醒，“爱你老己”在男性消费者身上体现得淋漓尽致。

当然，经济层面的现实压力，是男性放弃情人节送礼的首要推手，这一原因适用于全世界。

据悉，2024年，日本可可豆歉收导致巧克力飙升，单个巧克力价格从2022年100日元涨至150日元（约7元人民币）。因为物价上涨，日本年轻人在2024年情人节购买巧克力的预算同比下降9%。

这不是个别的偶然现象，甚至放大来看，是全球情人节消费降温的主要因素。

韩国曾经做过一则情人节的问卷调查：89.9%的男性表示希望针对情侣的各种情人节日不存在。其中，28.8%的男性深感费用负担。据悉，2月14日，每对韩国情侣平均消费11万6000韩元(约合人民币675元)，男性平均消费为8万6000韩元(约合人民币500元)。

这一平均花费在我国其实也大差不差，甚至可能更高。

2019年，《维度》一则调查显示，当年花千元以上买礼物的总计超过三成，消费85%系男性买单，尤其情人节鲜花、首饰、餐饮等消费普遍溢价，有10.77%的95后依靠花呗、借呗、信用卡等消费贷款“借钱”过情人节。

时至今日，婚恋市场的双向平等观念，瓦解了情人节“男性单方面买单”的传统规则。但值得注意的是，越来越独立的年轻女性也逐渐跳出“消费主义”陷阱。2024年中国消费者选购情人节礼物的关注因素中，“实用性”因素的占比，达到了40.75%。

“爱你老己”刷屏，无论是男性，还是女性，消费优先级都在发生根本转变。

说到底，这届年轻人并非失去了消费力，而是在重新定义消费背后的价值排序。当“老己”向着自我提升、兴趣爱好、生活品质倾斜时，情人节这种被商业化裹挟的消费，自然会被第一个挤出队列。

但同时，情人节的营销或许要跟着变天了。

“老己经济”撬不动这届情人节？

1月份，OIU在情人节限定礼盒上写了这样一句话：“知道为什么亲吻的时候要闭着眼睛吗？因为他们彼此都太过闪耀。”加上李宁、花知晓，虽然距离2026年情人节还有段时间，但品牌闻风而动，直接将重点绑定在个体自身上。

盛行的“老己经济”能让连续几年寒冬的情人节消费感受到一丝暖意吗？

理想中的答案应该是肯定的。毕竟这届年轻人擅长营造仪式感，且在旺盛的情绪消费熏陶下，固定的节点很容易促进消费。

尼尔森IQ发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》指出，我国零售市场正迈入关键重塑期，普遍对未来预期乐观，其消费逻辑转向“与我相关”。国家统计局最新数据显示，2025年1月份至11月份，服务零售额同比增长5.4%。

但如果现实一点来看，年轻人追捧的“老己经济”恐怕要让情人节与大部分品牌商家失望了。

一方面，传统情人节围绕“仪式感”与“情感表达”两大核心，形成了以鲜花、巧克力、珠宝为代表的礼品矩阵，以餐饮、娱乐为主的场景化消费模式。每逢七夕、情人节、520商场经常通过整合营销来绑定消费。

但若是为了取悦自己，这类象征爱情的经典消费只会大幅度减少。

很明显，这届年轻人在悦己方面，更理性、务实、趋于个性化与体验派。知萌发布年度趋势报告显示，在讨好自己上，77.8%的人追求“少而精”的消费；74.4%的人期待消费能带来个人成长。

同时，消费市场在情人节的“高溢价游戏”也会宣告终止。

特别对一些严重依赖节日的行业会是致命打击。比如鲜花行业，2025年，“中国花卉网”显示，国内花店60%交易额依赖节日，目前全国花店42万家至46万家，年增速超10%，但年倒闭率达26%。

随着情人节存在感下降，花店非但难以通过溢价来增收，近5年来花店营销费用还一度上涨500%。年轻人珍爱“老己”也热衷于送自己鲜花，但10年前19枝玫瑰卖138元，如今低至19.8元甚至9.9元。

另外一方面，“老己经济”的本质与节日经济存在内在冲突。

前者是高频、日常、碎片化的，而后者则是低频、集中、爆发性的。《2026中国消费趋势报告》显示，超过80%的消费者每月至少进行一次以治愈、解压、奖励自己为目的的消费。抖音调查显示，超75%的用户情绪体验消费的频次稳中有升。

试想一下，当日常情绪价值已经通过不断消费得到满足，那么，对特定节日的消费欲望还会升高吗？答案可能是否定的。除此之外，消费节奏的差异，大概率还会导致节日消费的稀缺性消失。

想要吃到“老己经济”红利的情人节市场，还要再努力一把。

谁会是下一个“老己”爆款？

去年一整年，泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金的表现羡煞一众消费品牌。

2026年，“爱你老己”年轻人的一句热血宣言，让资本与消费市场再度跟着沸腾起来。

踏着新一代网络风口，悦己消费的热度只增不减。美妆护肤、潮玩卡牌、黄金珠宝、新茶饮、医美健康一众核心老己赛道正在“集体”冲刺 IPO。不完全统计，仅美妆赛道，1月至今已有超过41家相关企业冲击IPO。

跻身“老己”赛道的诱惑力有多大？

站在资本的角度来看，截至目前，A股市场共有悦己消费相关上市公司35家，流通市值合计达315.44亿元。《科创板日报》报道，港交所去年6月曾经创下一天三个IPO ，全是“悦己经济”的纪录。

从企业营收方面来看，泡泡玛特2025年上半年，其营收达138.8亿元，同比增长204.4%；上半年业绩已超2024年全年。35家A股上市企业2025年前三季度合计实现营业收入和归母净利润分别达669.26亿元和28.33亿元，同比增长3.74%和50.16%。

新的一年，谁会是下一个“老己经济”巨头？

虽然目前还没有答案，但值得注意的是，资本、消费市场疯狂迎合年轻人的悦己、情绪大流，已经有企业疲惫不支地倒下。12月份，“情绪个护鼻祖”POLYVOLY走向破产清算，品牌曾创下单日销售额突破6000万元的成绩，2019年“双十一”的行业销售榜首。

POLYVOLY 的轰然倒塌，并非偶然，消费市场中情绪主导的深层短板正在集中暴露。

首先就是营销在前，产品在后。POLYVOLY 凭借高颜值成为年轻人的社交密码后，很快，产品的吐槽在社交平台大面积泛滥。2022年起，围绕其洗发水、沐浴球的投诉层出不穷，甚至有网友质疑其抄袭美国个性化洗护品牌Function of Beauty。

时至今日，品牌拼命想往“老己经济”赛道中前进，同样的问题仍然存在。

以刚刚递表港交所的半亩花田为例，根据招股书披露的数据，截至2025年9月30日止九个月，半亩花田营收进一步增长至18.95亿元，较2024年同期的10.72亿元增长76.7%。业绩虽然高速增长，但营销费用占比近五成。

截至2024年9月30日和截至2025年9月30日，半亩花田的销售及营销开支分别为5亿元、8.96亿元，占收入的比重分别为46.6%、47.3%。2025年前三季度半亩花田的营销费用月均几乎接近1亿元。

对比研发费用占比，基本呈现直线下滑趋势。根据招股书数据，半亩花田2024年前三季度、2025年前三季度研发费用占比降幅明显，分别为2234.8万元、2813.8万元，占收入比重分别为2.1%、1.5%。

有意思的是，社交平台还在继续强化情绪需求与消费转化的绑定。

据悉，为了捕捉年轻人的情绪痛点，并进一步转化为商业价值，小红书将用户情绪与实际购买行为之间进行了关联研究，总结出用户的35个情绪大类、95种细分情绪类型，再应用于品牌营销方案中。

这个情人节，“爱你老己”的口号还在社交平台上反复刷屏，看似热闹的背后，藏着难以言说的复杂。消费最前线，为您提供专业极致中立的商业观察，本文为原创文章，谢绝保留作者相关信息的任何形式的转载。