聚光计划的算法升级正在颠覆传统投流认知。今年的618大促中，ROI衰减曲线变得更为隐秘，累计数据掩盖了效率滑坡的真相。本文深度剖析平台与商家的博弈逻辑，揭示算法如何通过动态调节实现均衡，并提供应对衰减周期的实战策略。

又是一年618

终于不用勒紧裤腰带过日子，合作的几个项目投流预算都涨起来了

我和投手们都特别兴奋，又可以放开手脚猛猛投，但投着投着就会发现，今年的投流感受和去年不太一样，今年算法好像更“聪明”了

今年聚光计划的「衰减曲线」，来的很慢，很不明显，以至于你觉得赚钱的计划很可能在亏钱…

一、衰减曲线是什么？

聚光投下去，ROI走的不是直线，是一条先爬坡再冲高然后加速掉头的弧线

前两三天，算法在学习，人群在建模，数据会不稳定。有时候虚高，有时候虚低，不要在意，也尽量不要干预

第三到第七天左右，进入峰值区间。这个阶段的ROI是真实的、最优的，算法学完了，人群跑通了，转化路径也成型了

然后从某个时间点开始，ROI往下走，虽然不是那种直线往下走，有上有下，但整体实际还是向下的，如果你同步看累计ROI，你会发现数据不算难看，向下就向下，无伤大雅，这是大多数正常投手会做出的正常判断

但如果你真的这么想，你就上当了，衰减曲线会吃掉你所有的利润

二、不要把累计ROI当成判断计划优化方向的指标

累计ROI是一个具有迷惑性的指标

听起来很困惑对吧，“这个Vic说啥呢，不看累计ROI看啥啊？”

应该有人炒股吧？累计ROI就像看股票年化收益，今年涨了20%，但最后三个月跌了15%，年化还红着。可如果你看的是每天盈亏，连续三个月都在赔钱

累计ROI帮你藏住了衰减。你看不见它，自然也不会应对它。你继续加预算，以为还行，实际上已经在烧冤枉钱了

我给大家举个例子，假设你的投放情况是这样的：

前 30 天（高光期，数据漂亮），每天投放 1000 元，共消耗 30000 元，ROI 1:5，产出：30000 × 5 = 150000元，这阶段净赚：120000 元最近 10 天（衰减期，一直在亏），每天还是投放 1000 元，共烧了 10000 元，ROI 掉到 1:1，产出：10000 × 1 = 10000元，这阶段一分没赚，纯烧钱现在算「累计」数据总投入：30000 + 10000 = 40000元总产出：150000 + 10000 = 160000元累计 ROI = 160000 ÷ 40000 = 1:4看起来还行对吧？

问题来了：累计 ROI 1:4，看起来非常健康，不亏钱，甚至很赚钱，但你最近 10 天，每天都是白烧钱，一分没赚，你继续按现在的节奏烧下去，烧得越多，你前期赚的钱就会被越吃越少为什么我说累计 ROI 具有迷惑性，因为这里面掩盖了两个问题

1）你看不到「效率衰减」这个趋势累计 ROI 是过去所有数据的平均值，它会让你被前期的高光数据影响，让你忽略了「现在的投放已经不赚钱了」这个事实。你以为自己还在赚钱，其实已经在吃老本了

2）它会让你做出错误的决策你看到 1:3.5 觉得还不错，就会继续加预算、继续消耗。但现在的每一分钱都是低效甚至无效的投入，你烧得越多，前期的利润就会被稀释得越薄，甚至最终变成亏损

就像我上面提到的股票例子，今年涨了 20%，最后三个月跌了 15%，年化还是红的，但你如果继续持有，只会把之前的利润全亏回去，各位明白了吗？

三、平台为什么不想让你看到衰减？

平台的生意模型很简单，靠商家的投流消耗赚钱

一个品牌ROI做到10，他会加大预算。但十个品牌ROI做到1.2，其中五个会直接停投

平台要的是什么？是把十个品牌都留在牌桌上，而不是让一个品牌赢走所有筹码

所以算法天然有一个均衡点，自动调节曝光效率，把你拉回到一个不会亏死但你也不会太赚的位置

衰减曲线某种程度上是设计好的。不是bug，是feature

这句话说出来可能不太好听，但你自己想想，如果每个品牌都能持续高ROI跑下去，平台赚什么？

没有任何一个平台能违背基本商业逻辑，抖音是最好的例子，小红书也不例外

四、出现衰退曲线以后怎么办？

所以，回到问题上，如果计划开始出现衰退曲线，你该怎么办？

我的经验是，单天边际ROI连续三天低于峰值ROI的70%，信号就来了，不是说马上停，是一个前置信号，计划开始走下坡路了

思考一下，知道计划要走下坡路了，你的动作应该是什么？

不是考虑如何救计划，而是要准备下一轮计划

第一是切换，不是加钱。换素材、换人群包、换沟通角度。同一个产品换一种说法重新说一遍，触达上一轮没唤醒的那部分人

第二是错峰运行。不要等前一个计划死了再开新的。在前一个还在峰值期的时候，第二个计划已经启动了。把几条衰减曲线叠在一起，让整体ROI保持在一个稳定的区间。不是冲一波跌一阵再冲一波，是平稳流动

这需要内容储备和预算弹性，很考验投手水平

写在最后

写到这我突然想到一个事，之前我用投放沙盘跑出来的人群涌现效应，种草规模乘以产品壁垒突破阈值，传播从加法跳到乘法

衰减曲线是不是正好是它的反面？它们可能是同一条曲线的两端，前半段做加法，后半段做减法

如果这个成立，投放管理的核心命题就不是怎么让ROI不掉。而是你能不能尽量延长前半段，推迟后半段。或者更准确地说，在意识到后半段必然来的时候，你有没有提前准备好新的前半段

衰减不是投放失败了。是正常的投放生命周期。就像你运动完肌肉酸痛不是受伤了，是正常反应。你不需要治它，你只需要理解它，然后在这个认知上设计下一轮的动作

大部分品牌对投放的理解太粗了。投钱、看ROI、行就继续不行就停。很少有人能拆到哪天是峰值、哪天开始衰减、不同类目衰减曲线长什么样，到这个颗粒度

所以，平台算法在升级，商家认知也要升级，投手能力更要升级

平台与投手新一轮的“较量”，又要开始喽