2025年，本地生活赛道已进入巨头混战新阶段：美团依托履约网络守擂，抖音以内容种草驱动到店增长，阿里通过高德+淘宝+支付宝生态协同发力，京东则以点评+真榜切入到店评价体系。各方凭借各自基因——履约、流量、生态或供应链——展开差异化竞争，形成“一超多强、多元共存”的格局。小红书若想破局，需放弃正面硬刚，转而聚焦社区内容与生活服务的深度耦合，在细分场景中构建不可替代的价值闭环。

12月上旬，小红书官方发布的一则公告搅动了本地生活市场的神经——其上线不足百日的本地生活会员产品“小红卡”将于2026年1月1日起正式暂停试运营，并为所有用户办理全额退款。

小红书@土拨署 截图

据悉，这款产品定价168元、定位“精选吃喝玩乐一卡通”，曾承载着小红书深度切入万亿级市场的梦想，最终却因“准备不够充分，还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷性需求”而仓促谢幕。

艾瑞咨询数据显示，2025年，国内本地生活市场规模将达到35.3万亿元，线上渗透率仅有30.8%。在广阔的增长空间之中，仍不断有玩家陆续入局，而在这场基于各自原始基因和生态能力的“卡位战”背后，本地生活赛道的竞争格局、胜负关键也在不断被改写。

01 小红书的 “本地生活梦”

小红卡的仓促谢幕，并非小红书在本地生活赛道的初次试水。

2019年，露营在小红书爆火，以此为切口，平台开始试水酒旅业务。2021年，又通过增加门店POI、酒店、民宿预定等功能进一步“试水”本地生活。

随后，面对社区内本地探店内容的持续火爆，小红书在2023年迈出了更实质性的一步：当年4月，以高频刚需的咖啡品类为切口，首次开放本地生活团购功能内测，官方运营账号“土拨薯”同步上线，标志着其从内容社区向交易场景延伸的正式启动。同年9月，又在上海、广州等49个城市招募探店达人和餐饮商家，上线团购功能。

小红书@土拨署 截图

期间，组织架构的调整更凸显了其入局本地生活的决心——2024年8月，小红书成立“大商业板块”，由COO柯南亲自带队，将社区、商业化与本地生活业务深度整合，形成协同推进的格局。

此后，团购功能持续迭代。2025年初，美食商家入驻权限全面开放，同年7月又将服务类目延伸至休闲娱乐领域，期间技术服务费率从2.5%逐步下调至0.6%，还先后推出过“食力发店计划”“探照灯计划”“100家探店计划”等扶持本地生活业务的政策，通过佣金减免、流量扶持、内容指导等方式吸引商家和博主的入驻。

虽然动作不断，但相较于其他平台的迅猛攻势，小红书明显 “不紧不慢”，如其团购业务至今仍没有一个明确入口，在整个本地生活赛道也未激起太大水花。

在前序探索的基础上，2025年9月，借第三届马路生活节的声势，小红书推出了被内部视为关键落子的“小红卡”——产品定位“精选吃喝玩乐一卡通”，用户可以以168元年费换取平台精选门店推荐、优惠买单、专属活动等会员福利。

小红书截图

具体来看，这一看似精巧的模式体现了典型的“社区思维”：不做大规模地推，将商户拓展“外包”给合作伙伴有赞，并承诺入驻商家可以获得平台流量加持、头部博主免费探店等特权；不追求海量SKU，而是基于社区口碑“双向精选”门店；不参与补贴大战，仅向用户收取168元年费，并向商家收取极低的支付手续费，无需支付中介费与佣金。其本质其实是为了吸引高净值用户和注重品牌调性的商家，形成一个区别于美团的、精致而垂直的圈子。

初衷美好，现实却格外残酷。上线不足百日，问题便接连暴露：

从用户端来看，小红卡覆盖的门店极度“稀疏”，用户的可选项非常有限。而其主打的“九折”优惠在其他平台的大力补贴面前，几乎“形同虚设”，不仅不足以形成吸引力，甚至有可能无法覆盖168元的开卡成本。而“入口深、找核销码麻烦”等问题则使得用户从种草到消费的转化路径极为冗长，使用体验进一步大打折扣。

从商家层面来看，尽管小红书实行0抽佣政策，仅收取0.6%支付手续费，但折扣成本完全由商家承担，而据字母榜报道，这种补贴并未给商家带来明显客流， “不如自己做会员活动”。

既未筑牢用户端“实惠便利”的护城河，也未在商家端兑现“增量价值”的承诺，由此可见，小红卡的“百日溃败”并非偶然。而与其说这是单一产品的失利，不如说是“轻模式”在当下重运营、重履约的本地生活战场上的必然困境。它映照出小红书跨界的内在挑战，更折射出了2025年整个赛道已进入更为激烈、深层的残酷竞争阶段。

03 巨头混战，2025本地生活战局升温

就在小红书“浅尝辄止”的同时，2025年的本地生活主战场，却上演着一场规模空前的“巨头混战”。

这场战役的起点或许可追溯至今年年初京东的强势入局。

今年2月，在经过了长期的筹备和试水后，京东高调宣布加入外卖战场，并以“品质堂食”、免佣金政策、骑手五险一金、百亿补贴等组合拳与美团展开正面对决。3月正式上线时，其日单量就快速突破100万单，4月“百亿补贴”上线仅五日，日单量就达500万单。

京东截图

而同样在4月，阿里将旗下即时零售业务整合升级为“淘宝闪购”，并联合饿了么启动“超百亿”补贴计划，战局由此全面升级，守擂者美团在几天后宣布联合百大餐饮首次参与“618”大促活动，投入前所未有的资源展开防御。自此，一场“烧钱如烧纸”的 “即时零售大战”正式打响，并在夏季达到顶峰，市场上一度出现“0元购” “满25减21”等极端低价现象，各平台日订单量纷纷创下历史峰值。

淘宝闪购 截图

根据《每日经济新闻》记者的测算，三大平台在第二、第三季度为争夺外卖市场投入的资金总规模约750亿元，这一数字远超此前行业大战的同期投入。

持续的“烧钱”狂欢过后，本地生活市场逐渐呈现出了复杂而明确的多元格局。

在即时零售（到家）领域，“一超两强”的格局基本成型：美团凭借深耕多年的履约网络与深厚的用户心智，仍牢牢占据主导地位，但市场份额已被显著侵蚀；淘宝闪购则通过“远场电商+近场履约”的协同模式快速完成市场渗透，实现份额跃升；京东则依托供应链优势稳固了战略卡位，成为重要玩家。

而在到店及酒旅市场，各个平台也依托核心优势展开差异化深耕，呈现出更为多元的竞争格局。

抖音在战略性收缩外卖业务后，将核心资源集中到到店业务，凭借超7亿日活构建“达人探店+商家自播+短视频种草”三维内容矩阵，通过“本地推”工具实现全链路赋能，同时，还于近日推出 “抖音买单”功能，补全支付环节，推动“种草-消费-沉淀”闭环落地；9月10日，抖音生活服务上线“烟火小店扶持计划”，宣布将进行流量激励、达人探店、货品补贴等一系列举措，还推出了自己的线下门店榜单“烟火榜”，结合用户和达人投稿、民间寻味人评价等维度进行评选。

抖音截图

阿里则依托全域生态协同发力，试图打通从流量入口到消费履约的完整消费闭环：

9月初，高德对标大众点评，推出扫街榜，向到店领域发起第二次冲锋。

据统计，10月1日-8日，高德为线下餐饮门店带来的客流超过1亿，仅10月1日当天，扫街榜烟火小店的流量就增长了300%，高德本地生活餐饮行业的订单量同比增长150%；9月20日，淘宝闪购正式开启到店团购业务，在淘宝、高德、支付宝三大阿里系APP同步上线团购入口；12月18日，阿里旗下个人助理千问APP正式接入高德，用户可通过千问直接生成包含餐厅推荐、酒店预订、导航出行的可视化决策卡片，实现“需求-推荐-交易-履约”的全链路闭环。

高德地图 截图

京东则在11月上线京东点评，并推出京东真榜，挑战美团旗下到店业务大众点评。京东点评设立找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、选家政五大子频道，并打造榜单AI大模型——AI全网评，实现全网信息洞察与聚合分析。京东真榜则强调“万人共荐，不说假话”，称是基于京东外卖业务真实用户行为数据与用户评测体系建立，从“AI全网评”“复购量”和“用户盲测”三个维度综合评分，为此，京东还表示将招募10万名京东“求真官”进行盲测，“求真官”可获得免费吃住玩、季度/年度盛宴邀请等权益。

京东截图

面对多方势力的夹击，美团从2024年开始到现在陆续采取了一系列举措，如在2024年2月合并到家、到店业务，旨在打通流量壁垒，实现“到家+到店”的一体化运营，提升对商家和用户的综合服务能力；深化场景联动，推出“餐饮+酒店+旅游”组合套餐，带动大量酒店预订用户同步消费到店餐饮；强化商家数字化赋能，升级智能收银系统与精准营销工具，助力中小商家降本增效；宣布将通过B端自研大模型，结合海量真实评价数据分析用户需求，进一步剔除非真实点评数据，以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策等。

总结

巨头混战的背后，一方面更清晰地折射出出了小红书在本地生活生活赛道上的“短板”——其优势在于内容创造和社区运营，但本地生活的核心却是“全链路履约与深度运营”，而小红卡的“轻模式”既没有巨头级的资源投入支撑优惠力度，也未能让“精致垂直圈子”的定位触达用户核心需求，最终只能无奈陷入困局。这种困境，本质是跨界玩家在缺乏核心运营能力时，难以突破本地生活“重履约、重服务”壁垒的典型体现。

对于小红书而言，后续与其在巨头混战的激励战场上正面竞争，不如进行战略聚焦与收缩、重新定义本地生活的价值链条，找到内容社区与生活服务的最佳结合点，由此凭借独特的基因，在细分赛道中找到生存与发展的空间。

另一方面，不断入局的玩家、愈发焦灼的战局，也意味着未来的本地生活赛道不会是“一家独大”的垄断格局，而将呈现“差异化共存”的生态。美团的核心优势在“履约”，抖音的优势在“增量”，阿里的优势在“协同”……这些玩家将在各自擅长的领域深耕，同时又相互补充，共同助推着本地生活行业的向前发展。而哪个平台能在新的赛段中抢占更大的盘子，则取决于谁不仅能守住自己的“城池”，更能率先攻入并扎根于对手的“腹地”，在融合竞争中定义新的游戏规则。