在前置仓模式备受质疑的生鲜电商赛道，朴朴超市凭借深耕区域市场的策略和独特的前置仓模式成功跑通，即将冲击上市，文章深入剖析了朴朴超市的运营之道以及面临的挑战。

生鲜电商赛道，即将又跑出一家上市公司。

前段时间，有关朴朴超市计划在香港上市的消息引发广泛关注。这个早在2016年就已经于福州成立的生鲜电商平台，总算走到了更多人面前。

客观来说，主打前置仓模式的生鲜电商远非朴朴超市一个，把时间往前翻还有曾经如日中天的每日优鲜等，只是由于履约成本居高不下，在经历了大浪淘沙阶段后活下来的平台寥寥无几。朴朴超市之所以能够在2024年实现全面盈利，如今走到IPO的路口，实际上和其深耕区域市场的模式有关。

从福州起家，截止到今年5月朴朴超市也只覆盖了包括福州、厦门、武汉等在内的9个城市，和曾经大手笔在全国进行扩张的每日优鲜、叮咚买菜等完全不在一个量级。

或许正是这种相对谨慎的运营策略，帮助朴朴超市成为笑到最后的生鲜电商平台之一。只不过面对竞争激烈的生鲜电商赛道，即便最终上市成功，恐怕也只是朴朴超市想要维持自身优势的第一步。

1 生鲜电商“小透明”，冲击上市

“有垃圾需要带下去吗？”当配送小哥把食材送到家门口时说出的这句话，直接把很多第一次在朴朴超市买菜的消费者震惊在了原地。无论平时点外卖还是收快递，几乎从未见过有主动帮忙扔垃圾的，而这一贴心服务恰恰是被称为生鲜电商界的“小透明”朴朴超市所提供给消费者的增值服务。

公开资料显示，朴朴超市成立于国内生鲜电商平台蓬勃发展的2016年，自身定位做家门口的超市，品类包括水果、蔬菜、肉类、粮油、饮料和日用百货等。

现买现做和30分钟内送达的服务，一下就切中了经常在家做饭群体的刚需，彼时在福州本地盒马并未入驻，永辉超市也暂未提供送货服务。

在保证品质的基础上送货速度快，同时又省去了前往菜市场挑挑拣拣的过程，朴朴超市很快就在福州当地打出名堂。数据显示，2019年朴朴超市在福州的市场渗透率超过70%，单仓平均单量约为3500单，日均总订单量在6~8万单之间。

图源：朴朴超市官方微博

2020年在众所周知的原因下，朴朴超市迎来第二波增长，订单量相较此前翻倍有余，2021年朴朴超市的手机app注册用户达1.7亿人。不夸张地说，在朴朴超市目前所布局的各大城市中，几乎大多数人在自家小区门口都或多或少看到过朴朴超市的推广摊位。

规模持续增长的朴朴超市，吸引来了不少投资机构的注意。结合天眼查数据来看，2016~2021年间朴朴超市总计进行了包括IDG资本在内的5轮融资，估值一度达到了50亿美元。此后在资本的助推下更是持续覆盖更多的城市，截止到今年5月朴朴超市的业务覆盖包括福州、厦门、广州、成都、武汉等9个城市，累计建成了400多个前置仓。

经历了前几年生鲜电商赛道的“百团大战”，朴朴超市最终在2024年首次实现年度盈利，全年营收约300亿左右，毛利率达22.5%。

时至今日，有消息称朴朴超市正在接触头部投行，为冲击港股上市做准备。这个曾经只能跟在盒马、每日优鲜等大平台背后的“小透明”，总算笑到了最后。

回过头来看朴朴超市的成功除了和30分钟内送达、帮消费者丢垃圾等终端体验外，背后的前置大仓模式才是朴朴超市敢于卷服务的底气所在。

公开信息显示，朴朴超市从2023年以来全新建设的前置仓主要有800~1000平米的大仓以及高达1500平米的第四代门店，SKU数量超过6000个，在福州地区的客单价甚至能够达到80元以上。这也使得朴朴超市的固定成本进一步降低，履约费用率更是降至17.5%。

2 被诟病的前置仓模式，跑通了？

生鲜电商一直有着高复购率且刚需的特性，这也是很多品牌争相涌入这一赛道掘金的原因。

据企查查数据显示，从2010~2020年间，整个生鲜电商行业的融资金额高达463亿，包括150多个项目和近300次融资。在这之中，作为巨头平台的每日优鲜和叮咚买菜分别融资了11次和9次。

之所以需要不断进行外部输血，核心原因在于前置仓模式本身太过烧钱。

据东北证券所发布的研报，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍、社区团购的6倍。即便是在客单价和订单数量相对理想的情况下，忽略产品从产地一路运输到前置仓的成本，该模式的履约费用仍然在每单10元以上，这也是前置仓模式被长期诟病是个“伪命题”的关键原因。

以昔日“生鲜一哥”每日优鲜为例，从2014年成立开始，在解决了生鲜保存和冷链物流成本等痛点后每日优鲜备受资本追捧，2021年上市之前累计获得超百亿融资。短短五年时间在全国布局超过1500个配送仓库，营收也开始大幅扩张，几乎将所有竞争对手踩在脚下。

只不过虽然规模持续扩张，营收也在一路狂奔，但每日优鲜实际上并不赚钱。数据显示，从2018~2021年间每日优鲜的亏损分别为22.32亿、29.09亿、16.49亿和38.5亿，四年时间烧光超百亿投资，基本可以说出现一笔订单每日优鲜就会亏损一笔。

时至今日，每日优鲜已经彻底倒下，不仅平台早已全面关停，还深陷拖欠工资和董事长跑路传闻。

问题在于，同样走前置仓模式的朴朴超市为何在2024年能够实现全面盈利，如今走到冲击上市的路口呢？

事实上，从一开始朴朴超市就没有打算走全国化扩张的步伐。立足于福州，朴朴超市通过在部分大城市进行密集布仓来深耕当地市场，超过400个前置仓中有80%的面积达到1000平以上，以福州市场为例，朴朴超市的用户复购率高达47%。

不盲目扩张、在尽可能保证盈亏平衡的基础上一步步稳扎稳打，保守的策略也帮助朴朴超市在生鲜电商品牌接连爆雷时期能够独善其身。

类比到叮咚买菜的身上，此前该品牌同样连续多年亏损，最多的一年甚至巨亏64亿。2024年叮咚买菜在美国通用会计准则下首次实现年度盈利，净利润约3亿元，根本原因也是对市场的调整进而带动运营效率提升。

图源：叮咚买菜官网

尤其从2022年开始，叮咚买菜先后从厦门、珠海、天津等多个城市退出，把资源集中在能够带来更高复购率的城市进行精细化运营。

3 挑战重重，未来远非坦途

事实上，早在2022年朴朴超市就曾有过冲击港股上市的计划，只是在当时由于自身并未顺利实现盈利最终作罢。如今再次冲击上市，相较以往成功概率无疑有了更大的提升。

需要注意的是，虽然朴朴超市已经实现全面盈利，不过这并不意味着未来就能一片坦途。无论从自身角度出发又或者是外部竞争格局，朴朴超市仍然面临着多重挑战。

首先来看自身方面。占比并不算高的自营品类和接连提高的免配送门槛，都是摆在面前的现实问题。

众所周知，零售品牌的自营品类比例越高，对公司利润的贡献度以及在品质把控方面往往更容易得心应手。截止到目前朴朴超市的自有品牌单品数约700多个，包括烘焙、零食、日用品等多个品类，只不过在销售额中的占比只有15%；反观盒马的自营商品占比约在35%，当下如日中天的山姆会员超市同样也能达到这个水平，要知道山姆自有品牌只用30%的占比就贡献了60%的营业额。

自有产品不足影响公司进一步发展只是其一，最近几年为了提高客单价，朴朴超市的免配送门槛也在逐渐上涨。2021年到现在，配送门槛已经从19元上涨到了35元，达不到免配送要求就需要额外支付3元配送费。

接连上涨的免配送门槛受到不少只有1~3人小家庭的吐槽，“买的少达不到起步价，买的多又根本吃不完，不如直接去附近菜市场了”。

自身问题还包括消费者的质疑，黑猫投诉平台上有关朴朴超市的投诉量已经超过6000条，其中就包括偷漏秤和食品安全问题等。

图源：黑猫投诉平台

再来看外部局势。生鲜电商表面来看是个“弯腰捡钢蹦”的生意，不过这似乎无法阻挡新玩家的热情，除了叮咚买菜、盒马等品牌，如今包括美团旗下的小象超市和京东七鲜等都在纷纷涌入这一赛道掘金。

从销售额的角度出发，2024年美团的小象超市销售额约380亿、朴朴超市330亿、叮咚买菜则为256亿。和另外两个平台不同，朴朴超市一直走深耕区域市场的路线，一旦在当地市场受到小象超市等竞争对手的冲击，恐怕对自身的订单量也会有较大影响。

图源：小象超市官方微博

生鲜电商之间的竞争仍在继续，对朴朴超市这样的区域性品牌而言，本身影响力就比不过竞争对手。数据显示，整个2024年朴朴超市仅新布局了成都这一座城市，2025年到现在也只开了泉州站点，截止到今年5月朴朴超市的业务在福建和广东两地贡献了70%以上的营收。

如此来看，未来销售额触及天花板甚至在竞争对手的冲击下进入下滑通道后再想着进一步扩张，恐怕为时已晚。若此刻开始布局前置仓进行重资产投入，履约成本和单仓效率可能也稳不住。

于是，上市融资成了水到渠成的选择。只不过对朴朴超市来说，如何在营收规模和利润表现之间找到微妙的平衡，仍然是需要长期研究的课题。