平台型和服务型的B2B公司一直都依赖于内容营销，通过客户案例的文章、视频等向客户说明对其带来的好处。作者做过5年的TOB业务的内容营销，在本文里分享了写好客户案例的一项内功、三种场景和八个写法，希望能帮到大家。
B2B业务，销售的是“体验型价值”，所谓体验型价值，指的是用户在购买后的使用体验中，才能真正感知到产品价值，产品/服务的交付周期越长，体验到产品价值的周期也就越长。
当然，也有例外，例如销售实物产品的B2B企业，购买前可以看到货样，也可以拿货试用，但无实物的平台型（如电商平台、外卖平台等）、服务型（包括咨询服务、人力服务、SAAS服务等）B2B业务，很难让用户在购买前就能真正的体验到产品或服务的价值。
所以，平台型和服务型的B2B企业一直依赖于内容营销，通过内容来向客户说明对其带来的好处。我做过5年to B业务的内容营销，我把内容营销的选题大类分为品牌PR型、大会演讲型、用户教育型、客户案例型，而使用频率最高的，就是客户案例。
“了解用户的人不会写文章，会写文章的人又不了解用户”。
几乎每家公司官网上都有客户案例，但极少有公司能发挥出客户案例的价值，因为客户案例大多数都是市场部的人在写，在发，但接触客户的是销售、售前、交付、客服以及客户成功，了解用户的人不会写文章，而会写文章的人又不了解用户。
大多数企业写的客户案例都有这么几个特征：
总而言之一句话，如果让你看懂这个客户具体是怎么用的，就算我输。
以CRM系统为例，80%的客户案例都会讲到2个关键词“数字化客户关系管理”、“销售流程管理”，但是看了很多篇文章，也不知道这两个关键词映射到业务中，到底解决了客户销售环节的哪个问题。
原因很简单，这样的客户案例在B2B营销中没有应用场景。
《硅谷蓝图》中，将B2B销售的客户成交旅程总结成6个环节，这一旅程适用于SAAS、咨询等服务型产品的营销，在过去的工作经历中，我总结了这6大环节分别对应的，对内容的诉求，这部分内容较多，这里以认知和选择这两个环节为例进行说明。
认知环节：让客户认识到自己的需求，开始寻找产品。
这一环节对内容的需求包含2类，一类是引发用户意识到自己的需求，我称之为需求唤醒类内容；另一类是用户在寻找产品的过程中进行获客，我称之为搜索着陆型内容。
需求唤醒类内容是帮助客户意识到自己存在的具体问题，例如面向销售团队的负责人，需要让其意识到销售结果不好的可能性原因，是对每个客户的销售过程缺乏监督和把控，制定了销售标准，但销售没有按照标准执行，那么外呼SAAS或SCRM产品通过会话监测的功能可以解决这个问题，这样的客户案例就唤醒了客户要寻找一款能够监测销售过程的系统工具产品。
搜索着陆型内容一方面要截流搜索流量，另一方面通过内容的传播属性主动被用户看见，重点在于对痛点关键词的布局，以及文章本身的实用、相关、热点、猎奇属性。
只讲大词、堆砌术语的客户案例文章，显然没有人会认真读下去，而无论是搜索抓取还是自主传播，用户的停留时间、阅读完成率、转发率都是平台考核内容的关键指标。
选择环节：让客户认可自身产品及服务，促进客户成交。
选择环节简单说，就是成交环节，客户的决策因素包含产品功能、价格、服务、品牌和信用度等因素，根据不同的成交周期，对内容的需求也有区别，但客户案例，是最有效的打消客户顾虑，促进购买决策的内容素材。
行业头部客户的客户案例，会让客户对产品建立第一印象，而在购买决策过程中，客户需要评估和衡量的是产品是否能真正满足自己的业务需求。行业头部客户一般规模体量大，业务复杂程度高，人员专业能力强，中小客户会认为自己的业务没有那么复杂， 是不是就不需要这么贵的产品，业务模式不一样，是不是也不适合自己。
在加速购买决策环节的客户案例，有3种表现形式：
客户案例的作用是以实际客户为背书，向潜在购买者说明产品/服务能够解决的具体问题，相比复杂专业的名词，有人解决过一样的问题，更容易理解和信任。
所以，如果客户案例只是在告知潜在购买者，我们和行业头部品牌有合作，解决了数字化转型、业务流程管理、降本增效等名词性问题，这样的客户案例和客户看到一个合作客户的logo没有太大区别。
真正能服务于营销环节的客户案例，需要通过一个典型客户的应用，告知潜在购买者我们的产品/服务能帮你解决什么场景下的什么问题，只要这个问题真正存在且确实是个痛点，能带来的效果客户自己清楚。
1）KPI考核导向下，认真写案例费力不讨好
翻看B2B企业在招聘内容营销岗位时，大多数以市场获客线索为考核指标，通过新媒体平台（微信抖音小红书）的运营来获得咨询线索量，以阅读量、转发量、粉丝量为过程考核指标。
什么样的内容更能满足考核的需要？蹭热点、领资料。写出一篇好的客户案例文章，加入需要6个小时，那同样的花6个小时，可以整理到上百份现成的文档资料，领资料带来的加微或留资线索量，一定比案例文章要高，但线索质量却很难评估。
花同样的精力，整理资料耗费的心力远低于认真写一篇案例文章，从考核上来说结果还更好，对于内容营销的同学一定会去做离指标近的事情。
2）写案例的人接触不到用户、不懂专业
你很难招到一个即懂行业，又懂用户，又懂营销，还懂新媒体平台运营技巧的人，营销和运营技巧可以学，但写文案的功底要靠练；行业和用户可以学，但对真实的用户场景和用户痛点需要时间的积累。
借用一部电视剧里的一句话：不是你觉到悟到的，给了你你也接不住，是你觉到悟到的，谁也抢不走。
客户的真正需求就藏在细枝末节的场景里，例如在“客户全流程管理”这个场景中，市场人员希望看到哪个渠道来的线索成交率更高，进一步追踪线索的来源时间、广告创意、关键词、成交周期、客户需求，传统的工作方式需要拉多个表格进行分析，每个月的分析下来差不多要花一天的时间。
而使用了CRM系统，通过客户全流程管理，可以直接看到，也可以进行月度、季度的对比分析，下钻到不同维度的数据。
这样一个场景是很多做线索获取人员的痛点，但很少在客户案例中有人讲这个场景，因为没有做过市场的人并不清楚所谓的“客户全流程管理”在客户具体工作场景中，可以解决哪些问题。
最熟悉这些场景的是售前、销售、客服环节的同学，即便把这个场景提供给市场同学，可能也会觉得不够高大上、不够有代表性、场景太小等等。
3）很难评估内容的投入产出比
效果营销时代所有的业务动作都要追求结果，但是你很难证明一篇客户案例文章带来了用户注册、用户成交、用户转介绍，即便是在文章下挂二维码，你也很难说这个用户在注册前，看过哪些内容。
就像朋友圈文案，大家都知道还挺重要的，但为什么不投入精力去做？因为追踪不到结果，负责这件事的人就没法衡量自己的工作价值。
公司不重视，员工价值难衡量，专岗干这件事不知道怎么管理，兼职干这件事，呵呵，大家的精力自然要投入到有结果的事情上去。
想要做好B2B内容营销，写好客户案例，首先需要在企业内部建立“痛点场景案例库”，在业务过程中收集客户痛点场景信息。
在B2B客户成交旅程中，SDR的首次外呼，询问客户的行业、角色、希望解决的问题等信息，销售角色承接后进一步挖掘用户的场景、需求，给出初步解决方案，售前进行产品功能价值展示，售后环节记录客户的落地情况，完成一份完整的客户信息清单。
当然，有些销售团队是由销售来负责客户承接的所有流程，销售一定不愿意填写过多信息，因为这直接影响到销售效率，所以，在团队内部制定极简的信息记录规范就很重要，达成内部共识。
很多团队内部不愿意记录信息，因此不能形成完整的用户档案资料，这是普遍现象，收集场景案例秉持着“谁需要，谁获益，谁对结果负责”的原则，由专人负责内部推动。
在推动方式上，有几种：
（1）制定内部信息收集规范，简单文字表述即可，确保内部信息共识；
（2）小组回顾会上，每人复盘3个客户信息，作为销售复盘案例；
（3）以月或季度为周期，联合产品部门组织一致性营销共创会，多部门一起进行用户痛点场景的共创，在共创会前要求整理掌握到的用户信息；
（4）专人进行团队内部访谈，一般适用于大型客户的业务场景。
细分场景：网站SEO文章、公众号等图文新媒体、社群/朋友圈日常素材、销售说服举证、沉睡用户激活、客户使用指引等。
内容侧重点：
日常营销素材侧重于短、精、快、多，每篇文章只介绍一个场景下的一个重点问题，其价值在于高频曝光，撰写日常营销素材，有几项侧重点：
日常营销素材的内容框架：
标题结构：
标题结构一：行业+痛点+功能，如销售如何用AI快速生成朋友圈文案（痛点不是发的多有效果，很多团队的销售是不发朋友圈，所以痛点是快速生成）
标题结构二：盘点体，如盘点经销商体系客户最常用的5个功能
标题结构三：SOP体，3步生成销售提成统计的操作流程
内容结构：
第一部分：说问题，篇幅占比不超过15%；
第二部分：讲现象，篇幅占比不超过20%；
第三部分：讲功能，篇幅占比不超过10%；
第四部分：讲应用方法，篇幅占比不低于50%。
每篇案例文章中不少于3张配图，如果有视频，单个视频时长不超过2分钟。
当你梳理出内容结构后，只需要一个提示词公式，就可以让AI来产出内容，关于AI产出内容的部分后面我再专门写一篇文章来说。
细分场景：大会演讲、直播分享、行业方法论文章、行业报告、白皮书、面向客户高层的课程
内容侧重点：
所谓专业，就是“观点+案例”，这件事我认为是怎么样的，我做过这么多的成功案例，所以我是对的。
因此，专业性内容的侧重点，就是“观点+案例”，大会演讲、直播分享、行业方法论、行业报告、白皮书、课程这些内容形式是B2B营销中常见的专业性内容传播载体，以观点+案例为核心，进行不同形式的包装和呈现，就可以快速制作出专业性营销内容。
专业性营销物料的内容框架：
虽然展现形式不同，但内容框架都差不多，专业性内容营销的特点在于通过“教育用户心智”来建立用户信任，就像医生看病，先诊断你有病，你认可了，就只能照着方子抓药。
但专业性内容越来越多，很多to B企业都提出了自己的方法论，但大部分都没有见效，不是方法论不好，方法论没有好与坏的区别，重点是如何让大家信任，因此，案例比方法论本身更重要。
如果你是一个成功的企业家，说的每一句话都是企业管理金句。
专业性营销物料的内容既要建立专业度信任，还要透传出产品，一般来说，框架可以这么设计：
有本书叫《只讲故事不讲理》，在营销上，客户案例就是故事，抛出观点后，通过用户故事来印证观点，会更有说服力。
解决方案是B2B营销中必不可少的营销物料，解决方案PPT一般会犯两个错误，一是过于专业，客户听不懂；二是大而全，客户注意力不集中。
依然遵循着《只讲故事不讲理》的原则，拿出同类业务的客户案例放在解决方案演示中，来展现产品/服务。
重点是告知信息，增强品牌势能，适用于logo型客户，内容框架参考如下：
前言：**品牌达成合作，提升某某方面
客户介绍：简介客户背景、业务模式、业务内容，突出客户在自身领域中的头部地位，突出与时俱进、积极创新的企业精神；
产品介绍：简介客户所采购产品及应用场景，介绍自身历史、客户数量、产品优势；
合作介绍：简介客户采购产品的重点应用方向和客户目的；
客户logo墙
重点突出痛点场景及产品解决方案，痛点场景词选择搜索指数更高的关键词，内容框架参考如下：
标题：提出疑问，如何解决**问题
前言：行业+痛点场景+痛点原因
结果：**客户通过使用**功能解决了这一问题
解决方案：产品截图/方法简述
落地关键：需要什么工具支撑
突出客户通过使用产品得到的改善，带来的效果，改善效果必须与场景痛点相对应，不要牵强的关联到降本增效上。
内容框架参考如下：
标题：突出效果，解决**问题，实现什么效果
前言：展示结果，行业/业务类型+用什么方式+得到什么结果
解决方案：具体方法介绍+落地方式
落地关键：需要什么工具支撑
以上3种是常规的客户案例写法，积累一定数量后，可以按行业或场景归类，形成客户案例集，手册相比单篇文章更容易吸睛。
例如**行业客户都在用的8大功能等等
常见的短视频脚本写法，将有观点冲击的事实作为第一句话，在设计选题时，要锚定目标用户的惯性观点，或者击中焦虑点，例如针对使用者群体，可以说：“10年后，机器能取代80%的人工，但拒绝机器，今天你就会被取代”
内容框架参考如下：
主题：有冲击性的观点
引入：迎合观点的论据
展开：讲一个客户故事
10年体是过去几年在IP流行的时候普遍都做的一种内容形式，回顾自己过去10年从悲惨走到光辉，现在要继续挑战更高的成绩的信念。
10年体客户案例是通过回顾企业的发展历程，以签约客户为主线，从艰难到顺境，现在想要做出更好的产品。
很多公司都去访谈客户，但客户是不会表达的，如果有剧本，还会影响客户信任。
访谈体客户案例的访谈对象是公司内部人员，销售、客服、售前、产品经理、架构师等等，不一定是高管，普通员工讲实际服务的客户，效果会更好。
销售的朋友圈素材，到底该发什么？
如果是千篇一律的文章内容，发起来单调，总有一种教育人的感觉。销售的朋友圈客户案例，包含4类：晒成交、晒信任、晒专业、做营销。
现在的营销，越来越重形式、重渠道，而轻内容，通过形式和渠道带来的增量能快速见效，但能写好内容需要积累沉淀。
但是新的形式和渠道红利都消失了，玩法还是那些玩法，套路还是那些套路，沉下心来踏踏实实做内容，就成了新的营销竞争力。
专栏作家
敏捷增长研究室，人人都是产品经理专栏作家。聊热点写故事，用人话讲干货，偏爱热点营销类话题。
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