本文通过深入分析河小象写字课APP的市场环境、用户群体、商业模式及产品特性，探讨其在竞争激烈的教育市场中如何脱颖而出。文章结合PEST分析、用户行为研究和竞品对比，为读者呈现一个全方位的行业洞察。

一、项目描述

1. 竞品分析描述

• 分析市场直接竞品和潜在竞品，优化产品核心结构和页面布局，确立产品核心功能定位。
• 了解目标用户核心需求，挖掘用户魅力型需求，以及市场现状为产品迭代做准备。

2. 产品测试环境

二、市场

1. 行业宏观环境分析（PEST）

1）政治

教育部高度重视以书法为重要载体的中华民族优秀传统文化的传承和教育，先后印发了《关于中小学开展书法教育的意见》（教基二〔2011〕4号）和《中小学书法教育指导纲要》（教基二〔2013〕1号），明确了书法教育相关课程的开设要求。

按照中央办公厅、国务院办公厅《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》要求，进一步推动中华传统文化有机融入中小学教育教学全过程，书法教育将实现系统化、制度化和规范化。

教育部今年还将启动义务教育阶段课程标准修订调研，并在调研基础上组织课程标准修订，将书法教育内容进一步以及融入相关学科。这些切实举措将对推动和普及中小学生书法进课堂起到建设性作用。

2）经济

中国在线教育市场将在2020年达到4330亿元的市场规模，“互联网+教育”市场正迎来新一轮的风口。对于投资者来说，最重要的就是了解市场需求，因为只有需求才会产生财富的契机。

相比其它领域，教育市场的需求几乎是源源不断的，选择携手专业金融机构，筛选合适的产品服务，让财富融入优质在线教育主体的发展，是未来10年很重要的财富保值增值路径。

分析：由上图可知：从2013年到2019年，我国居民人均消费支出增长63.1%，人均文化教育娱乐消费支出占比增长1.1%，虽然消费占比增加不明显，但总体人均消费支出的增加，反应了我国居民文化教育消费也是逐步增加的，日渐提高的家庭经济水平与消费升级的大趋势，给幼儿启蒙教育行业打下了坚实的经济基础，到2020年中国在线教育达到4330亿元的市场规模。

3）社会

2015年底“全面二胎”政策通过，2016 年起全面实施,二胎政策的持续发酵直接助力二胎数量增长。

分析：由上图可知随着新生儿不断的增长，我国启蒙教育用户群体不断扩大，另外,根据数据显示,近三年在线教育网民规模与网民使用率持续稳定增长。

截至2018年6月,我国在线教育网民总人数达17186人,使用率为21.4%。成长于信息化时代的80后、90后新生代家长对互联网和在线教育的接受度高,并已日渐普遍地认识到启蒙教育的重要性。

4）技术

互联网发展是在线教育的必要前提。根据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2018年6月,国内互联网普及率已达57.7%。2018年第二季度，全国固定宽带和4G网络用户下载速率均超20Mbit/s ,环比提升51.0%和50.2%。

“大数据+人工智能”国内大数据技术日益成熟。算法不断精进，语音技术与计算机识别技术落地初见成效。人工智能在教育领域的应用场景发展迅速,主要集中在自适应系统，智能评测，智能排课等。将为个性化智能化在线教育提供更有效的解决方案。

随着科技的发展，AI智能贯穿教学场景。AI技术将在课前、课中、课后上发挥越来越重要的作用。课前判断学生能力匹配教师;课中的图像语音识别技术、教学质量评估、学习质量评估、知识点自动切分、知识点和题库匹配等多个方面提升教学质量;课后的作业评价和习题题库方面，AI也可以自动完成大量课后教学工作。

分析：互联网的普及及相关技术的发展是在线幼儿启蒙行业得以发生和广泛化的条件。近年来,国内大数据、人工智能、网络直播、AI等技术高速发展,在教育、娱乐、科研、制造等应用场景落地成效十分显著,为在线启蒙前进奠定了良好的技术环境。

三、用户

1. 目的

通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。

2. 用户标签

分析：由上表数据可知：家庭月收入8000以上的用户占比为69.1%，由此可见幼儿启蒙教育门槛并不高，普通家庭就有经济能力承担；有80%的家长是女性用户，说明宝妈在孩子启蒙教育方面更加注重，还有就是有94.6%的家长为80和90后，说明年轻的父母，在经历过信息时代的变革后，更加注重孩子的在线启蒙教育；用户只有12.5%为全职主妇，超八成都是在职场打拼，证明家长们普遍工作很忙，陪孩子的时间较少。

3. 用户群体

1）家长

• 没时间指导孩子学习，想让孩子提高书法水平
• 不了解书法，同质化APP多，不知道如何选择
• 知识能力有限

2）学生

• 希望有个质量高的教学APP
• 想要与其他人交流自己的作品
• 想寻求专业的老师指导

4. 该用户群体的使用场景

• 基本属性：小王，女，29岁，已婚
• 用户行为：想纠正孩子的写字错误手法
• 用户特征：孩子不正规写字，又没方法指导

用户场景：小王的孩子写字经常倒来倒去的，趴着写着还有其他的写字手法，长时间这样写字对孩子的身体还有学习方法都有影响，小王说了孩子很多次，但是都没有办法，缺少一个科学的方法让孩子学习，偶然间使用了河小象，上面专门的一对一辅导，孩子使用以后好了很多。

• 基本属性：小杨，男，9岁
• 用户行为：想学习书法
• 用户特征：热爱书法，想提高自己的书法水平

用户场景：小杨是个小学生，从小对书法很感兴趣，但是学校又没有专门的书法学习，对于此，小杨很苦恼，跟他父母说，他父母和朋友了解后，朋友给他推荐了河小象，河小象不止有一对一的专门点评，课程内容非常丰富，小杨使用后书法水平提升了不少。

5. 用户痛点

1）家长

• 给家长提供了引导孩子科学书写方法
• 解决了家长面对同质化内容的选择困难

2）孩子

• 贴合教材，解决了孩子跑偏问题
• 一对一的点评指导老师指导孩子更快的成长
• 课程丰富，不止书写还能科普到其他的书法知识

四、商业模式

1. 购买课程

以河小象为例，河小象写字课的试听课免费，为期6天，每天15分钟。正式课有半年课和一年课，分别是2080元150个课时和3280元300个课时。

2. 会员

会员付费是在线教育的主流商业模式，家长通过付费成为vip客户，可以享受到更优质的内容资源，目前大部分都是按月、季度、年份，三个不同时长定价的，购买的时间越长价格越优惠，会员最低价格为12元/月，最高价格为98元/年，这种盈利模式对内容要求很高，如果内容没有吸引力的话，也触发不了家长的购买欲望，所以给内容赋能是会员付费模式的关键。

3. 广告

广告是比较传统的盈利模式，简单来说就是流量变现，目前大部分教育app使用的是CPM模式（展示付费广告），这种模式盈利点非常低，1000次展示可能才几毛钱，一般的产品如果做不到一定的量级也很难靠广告实现盈利。

五、产品分析

1. 战略层分析

分析：

• 河小象的课程自成体系，总体上分为4个阶段、7个等级（启蒙、初级上/下；中级上/下、高级上/下），每个等级的难度循序渐进，学习内容从启蒙阶段的笔法基础到初中级笔法的掌握，再到高级阶段的钢笔笔法以及各类字体的笔法。
• 总得来看，河小象的写字课以书法学习为主线，是一门侧重书法知识的素质教育，但是在课程内容设置没有与孩子校内的学习对接，而是自主研发了一套书法学习体系，这对希望巩固课内习字的孩子来说不太适合。
• 龟小兔按年龄分级：启蒙班（幼儿园）、同步班（1、2年级）、进阶版（3、4、5年级）。
• 芝课的课程体系划分为启蒙、初级、进阶和应用四个阶段，在课程安排上和龟小兔一样紧扣孩子校内学习的教材，所选的生字都来自语文课本的生字表，在顺序设置上是打乱的，也就是并不是完全和课内同步。芝课的内容以写字为主线，还带有识字教学，包括讲解拼音、字义解析等内容，接轨了体制内的语文教学。

2. 结构层分析

分析：

• 在一级机构来看，河小象的功能更多，比芝课写字多一个功能模块，跟龟小兔都是四个功能模块。从功能模块分析，河小象、芝课写字河龟小兔注重在学和写和教材同步。
• 从功能布局上首页中芝课写字在首页功能中添加能吸引用户的内容，龟小兔在首页功能中有打卡和作品展示、社区等功能，而河小象在首页上功能比较欠缺。
• 在课程安排上，河小象的课程安排明确，在交互上给人体验比较好，而芝课写和龟小兔交互相对来说有点乱，视觉上给人感觉不好。在内容上河小象的内容比较齐全，反观芝课写字和龟小兔内容只是与教材同步，拓展很少。

总体上河小象的功能比较齐全，更注重在读写上，在社交方面较两者弱

3. 竞品对比分析

1）首页功能对比

分析：

• 河小象首页功能较为丰富，导航行是的内容是跟着教材同步的，推出精选推荐，在页面布局河交互上让人易懂，更注重于内容上的输出。
• 芝课写字首页banner导航可以跳转到微信小程序上，给用户体验感比较好，内容跟教材同步，中间为家长课堂和练字，下边为作品广告，有专业的老师点评，不论内容还是交互比河小象较为好一点.
• 书法宝首页主要分为搜索和各大咖人物的帖子分享，具有一定的权威性，更注重于社交方面，这些都是河小象和芝课写字所没有的，具有一定的竞争力。

总体来说芝课写字做的比较好，在模块方面河小象还得具体优化，在大咖帖子中，书法宝做的比较好些，河小象应综合两者的优势，逐渐发展壮大

2）上课功能对比

分析：

• 河小象上课页面主要为上墙作品和我的课程，根据学习的课程进行具体的训练，在用户体验上，让用户能对自己所学的东西进行练习稳固，增加了用户好感度，还能根据所有的内容为用户推荐相对应的学习内容。河小象的授课采用的是真人老师出镜，通过实操写字为孩子进行讲解。这样子的一个形式可以给孩子在上一对一直播课的感觉，更能吸引到孩子。河小象是一节课学习一个字，例如今天老师教授的是“小”字，在课程的前两分半左右的时间，老师吧“小”字一笔一画拆解开教给孩子，孩子在接下来10多分钟自己练习。
• 芝课写字上课中主要是芝课商城和自己所添加的学习内容，没有根据用户所学习的内容进行一定性的推荐，给用户体验相对来说较差写。芝课写字是一节课一个视频，采用动画联想式教学，每节课只教一个字。虽然这堂课有15分钟，但前2-3分钟只是视频讲解，其余时间则由孩子自己跟着视频描摹练习。
• 龟小兔没有真人老师出镜，授课老师的旁白讲解会出现在视频里。孩子跟着老师的旁白以及画面中老师的写法教学，来练习相应生词，在课程中也会有基础笔画，偏旁部首等部分的学习。

综合来看，三家机构的授课模式雷同，但在真人老师出镜这点河小象做得比较好，在课堂趣味性方面芝课做得比较好。在课程安排方面河小象对于课程的安排比较明确，让用户轻松知道每个阶段应该学习什么，给出对应的时间安排，其他两个两个在课程安排做得相对比较差。

3）我的页面对比

分析：

• 河小象在我的页面中，主要功能我的课程和作业辅导，主要是针对贴合教材的内容学习，推荐更多相似内容学习，内容上较为丰富，在交互比较规范不乱，在功能上也比较突出。
• 芝课写字在我的页面中，显示坚持写字的天数，作业、练习的字数，在这点上是河小象所欠缺的，这功能能让用户清楚了解到自己所学习的时长和所学内容的多少，我的课程中较为简单如何没用添加课程就没内容，相对河小象的推荐稍微逊色些。
• 龟小兔在我的页面比较简单，我的页面也要也是自己的作品，整款产品比较偏学习和作品社区功能。总体体验来说，河小象要想更好更快的发展，要把芝课写字的坚持写字的天数，作业、练习的字数功能加强，能让用户知道自己学了多少哪些是欠缺的，在分享和作品交流上借鉴竞品，它们的社区功能较为突出，从效果上看也不错。

六、总结

1. SWOT分析

S（优势）：

• 课程设置丰富有趣，结合动画讲述，符合孩子的心理、点评到位，老师素质靠谱。
• 自带资源：作为多个写字类比赛的特约评委，其能够为河小象进行相关资源的打通，这也是其进行书法比赛下沉营销的一个前提。
• 丰富的教学经验为课程打造提供基础：河小象创始团队为阿里技术出身，对识别、AI等技术有较大的认知。但在课程及教学领域，并无很大优势，龚金夫的加入对其补充作用。
• 书法家的身份有权威感：由于家长比较难以通过教学过程去区分培训类产品的好坏，同时也难以衡量实质的教学效果。专家身份的背书，更有利于建立信任感，感觉效果的保证会较好。

W(劣势)：

• 点评内容太过粗糙
• 在免费教育上为能排上榜，河小象移动端APP目前均处于导入期步入成长期的阶段，这一时期的特点均是用户量少，但是增长速度呈上升趋势，利润较小，消费者除初期种子用户之外，已经吸引了部分目标用户。

O（机会）

• 中国在线教育市场将在2020年达到4330亿元的市场规模，“互联网+教育”市场正迎来新一轮的风口。
• 目前为蓝海行业，但是老牌企业已经开始尝试转型和布局，并且正在兴起一批产品模式和商业模式类似的创业者，例如字字花开，熊猫私塾，字成方圆。同行业的竞争将逐渐萌芽。

T（威胁）

• 同行竞争激烈，竞争对手多，竞争压力大
• APP同质化严重，给用户体验留下了不良的影响。