当零售巨头开始重新定义数据合作边界，程序化广告的未来也在悄然重构。沃尔玛与TTD的“分手”，或许预示着零售媒体网络将进入更开放、更多元的竞合阶段。本文带你读懂这场变局的底层趋势。

一

8月份，据行业媒体The Information报道，沃尔玛结束了与The Trade Desk（TTD）长达四年的独家合作关系。此前，任何想要调用沃尔玛消费者数据的广告主，都必须通过TTD的DSP（需求方平台）来购买广告。如今，沃尔玛放开了入口，允许广告主通过更多第三方DSP平台完成投放。

TTD随即发布声明回应：“The Trade Desk和沃尔玛依然完全致力于合作关系，并将继续在零售媒体领域共同创新。”

不过，官方口径之外，这次合作的调整也让外界重新关注沃尔玛在零售媒体市场上的扩张策略。

沃尔玛的零售媒体广告业务在过去三年几乎是一路高歌猛进，依靠购物者数据和闭环结算能力迅速攀升。在2025年第二季度，沃尔玛的全球广告业务同比增长近46%，而其美国本土业务（Walmart Connect）也录得约31%的同比增长。

但越往上走，越能感受到天花板的压力。根据eMarketer的数据，沃尔玛广告营收增速在2025年达到27.9%之后，到2026年将降至21.4%，2027年甚至跌破20%，降至18.8%。

对沃尔玛而言，强化市场覆盖能力是广告业务继续扩张的一大前提，而TTD在全球市场的触达深度仍有不足。

过去几年，TTD的增长引擎几乎都来自北美。它在CTV、零售媒体、视频广告等新兴场景的产品最先落地，也在美国市场跑得最顺。国际化虽然在推进，但欧洲、拉美和部分亚洲国家的市场渗透仍有限，本地的DSP和谷歌DV360占据了更多渠道份额。

沃尔玛如果希望在这些区域加大投入，就需要更多合作伙伴，而不仅仅依赖TTD的单一渠道。

不再独家合作的另一个背景是价格。根据行业媒体The Information的报道，亚马逊最近把广告购买工具的技术费降到了1%，几乎不赚取额外利润；相比之下，通过TTD平台在沃尔玛投放广告，品牌通常需要付出双位数的平台费。

亚马逊能用低费率换取更多预算，因为它有足够多的资源做内部补贴：零售、Prime Video、FireTV、Twitch形成了一个完整的流量与收入池。沃尔玛和TTD的合作不具备这样的条件，它既没有自己的流量，也没有订阅业务，必须依赖平台费维持运营。

从行业角度来看，这次调整的意义早已超出了事件本身。

对TTD来说，任何失去由购物者数据驱动的广告需求，都会影响未来的增长预期。而在过去几年，TTD被认为是“亚马逊和谷歌之外”最重要的独立替代方案，靠的正是和沃尔玛的深度绑定。

如果广告主发现没有TTD也能高效投放沃尔玛，甚至能在更多DSP之间自由切换，TTD的谈判空间会被压缩。

TTD股价今年以来已经下跌超过50%，上周因下调增速预期一天内大跌35%。

在我看来，对 TTD 来说，最大的风险是失去不可替代性。

一旦广告主可以通过其他 DSP 同样高效地调用沃尔玛数据，TTD 在零售媒体这个关键场景的入口属性就会被削弱。它依然拥有技术和算法优势，但如果在数据的稀缺性上失去壁垒，产品价值和议价空间都会逐步被稀释。这不仅会影响它的收入，也会动摇它在程序化广告中的生态位。

二

在零售媒体进入下一阶段的过程中，平台更强、接口更多、数据更集中，这是一个不可逆的趋势。沃尔玛选择松绑TTD，其实是在提前为自己争取灵活度，也在为未来更大的竞争做准备。

到2025年，美国零售媒体广告支出将达到 824.9 亿美元，其中亚马逊拿走 80% 以上的份额。沃尔玛虽然规模远不及亚马逊，但增速依然很高，预计2025年全球广告收入增长近38%，美国市场增幅接近43.8%。

要理解这次合作的变化，就得先回到过去十年。那是一个以DSP为中心的时代。广告主有预算，但不会直接去找媒体或零售商，他们需要一个统一的技术平台，帮他们完成“人群选择、流量购买、投放优化”这整套过程。

DSP因此诞生，并一度成为广告链条的绝对中枢。

在那个阶段，大多数媒体和零售商的数据能力还很有限，广告交易市场也极度分散。DSP整合了第三方Cookie、设备ID、兴趣标签等，把碎片化的流量汇聚成统一的入口。广告主只要把预算交给DSP，DSP就能帮他们决定谁看到广告、在哪个平台展示、花多少钱投放，以及如何衡量转化。

沃尔玛和TTD的合作，正是诞生在这种背景下。四年前，沃尔玛刚大规模进入零售媒体广告市场，自己的广告系统并不成熟。为了迅速释放购物者数据的商业价值，沃尔玛选择和TTD深度绑定。

TTD在技术上提供了“端到端”的支持：把沃尔玛的交易数据整理出来，推送到广告主的投放工具中，再把投放反馈的数据回传沃尔玛。这让沃尔玛在很短的时间内完成了零售媒体基础设施的搭建，同时也让TTD成为程序化广告体系中最重要的独立力量之一。

但是，当市场进入下一个阶段，问题也随之出现。沃尔玛不再满足于只覆盖美国本土，而是要去欧洲、拉美、亚洲开疆拓土；与此同时，亚马逊降低广告技术费到1%，本地DSP在新兴市场快速崛起，广告主也越来越习惯在多个DSP之间自由切换。

在这种环境下，继续单一依赖TTD就有些没有必要了。

换句话说，TTD的重要性并不是因为它的技术不可替代，而是因为它绑定了沃尔玛的稀缺数据。

当这个绑定被打破，DSP的角色也就从“必选项”变成了“可选项”——这是零售媒体进入新阶段的核心标志。

三

独家合作被打破之后，竞争的焦点就转向了第一方数据。

零售媒体的快速崛起，让广告预算的核心从“流量入口”转移到了“用户数据”。沃尔玛手里握着的，是广告主最想要的第一方数据：谁在搜索产品，谁把它放进了购物车，谁最后完成了支付。过去这些数据只是平台的一部分资产，如今却成了决定广告预算走向的关键变量。

平台意识到，如果第一方数据是最核心的生产资料，就不能让技术平台掌握主导权。拥有流量和数据的平台，开始重新定义与广告技术公司的关系。

这种思路并不只发生在沃尔玛。

亚马逊在广告技术上早有动作。2012 年它上线了 Amazon Ads Platform（AAP），随后在 2018 年升级为Amazon DSP，正式把广告需求方平台纳入自家体系。Kroger、Target等美国零售商也在跟进，采用多DSP策略，让不同技术平台相互竞争，降低被单一供应商绑定的风险。

再看内容平台，Netflix今年初结束了与微软Xandr的独家合作，一方面引入TTD、DV360、Yahoo DSP等多家技术平台，另一方面加快自研广告系统Netflix Ads Suite。对Netflix来说，这么做可以在初期快速利用外部 DSP 的能力提升投放效率，同时把更多数据和定价权掌握在平台内部。

趋势越来越清晰：拥有流量和数据的平台，不再把广告技术当作可以外包的功能，而是把它纳入核心能力。

换句话说，程序化广告投放仍然重要，但它正在被“内嵌”到平台体系中，变成一块基础设施。

四

数字广告市场正在进入一个新的周期。DSP当然不会消失，但它的角色已经变了。它必须学会和平台共生，变成被调用、被整合、被组合的能力，而不是继续依赖旧有的中心位置去掌控市场。

如果把视角再拉高一点，会发现广告行业正在经历一场更深层的逻辑转向。

过去二十年，广告世界是“技术中心”的——谁的投放系统更智能、谁的竞价模型更精细，谁就能在预算分配中占据优势。

但今天，技术正在退到第二位，数据走上了主舞台。

拥有第一方数据的平台，既能决定广告能否触达用户，也能决定触达的成本和路径。DSP、算法、归因工具，都在被重新纳入平台的体系之中，成为被调度的能力，而不是主导者。

当广告从技术驱动走向数据驱动，行业的权力中心也随之转移。

这正是沃尔玛、亚马逊、Netflix这些平台在选择背后的共性：它们不再满足于做数据的“提供方”，而是希望直接参与、甚至主导数据价值的评估和分配。