蜜雪冰城的“雪王”IP在2025年3月经历了从上市的高光时刻到被曝光食品安全问题的“塌房”危机，然而，这一事件却引发了网友的“护短”行为，显示出品牌与消费者之间复杂的情感联系。本文将深入剖析蜜雪冰城在产品策略、IP打造以及社会责任方面的长期积累，探讨为何在危机时刻，消费者会对其表现出宽容与支持，以及这一现象背后的品牌营销启示。
不知道谁还记得这张蜜雪冰城品牌IP雪王漫步香港街头的海报。2023年12月，蜜雪冰城在香港首次开店，小红书配图，颇有孤勇者闯荡世界的豪情与架势。
至今年3月，蜜雪冰城在港交所上市。上市敲钟时，雪王摇身一变“钮祜禄·雪王”，身边多了7位伙伴。
鲜花、掌声不断之际，不曾想，“3·15”奶茶界第一塌，居然来自雪王和它的蜜雪帝国。
14日，湖北经视3·15特别报道点明了蜜雪冰城宜昌凝聚新天地门店，曝光有店员把当天剩下的柠檬切片藏在操作台下方置物柜，隔天继续使用，并称其是“正常操作”。与此同时，记者多次在店内发现有苍蝇、小飞虫在奶茶杯盖上乱爬。店员却说:“这个明天可以接着用，用来盖柠檬和橙子。”
从旺角孤勇者到港交所新贵，从“甜蜜蜜”到“酸柠檬”，雪王的本月大戏，可比甄嬛传还精彩。更精彩的是，原本按照常规剧情走向，接下来应该蜜雪冰城品牌公关部出场，解决危机，但比品牌官方更早出来替雪王说话的，尽是这届可爱的互联网同坦。
大家意见出奇一致：骂小雪之前，还是先看看其他奶茶和餐饮品牌吧……雪王固然有错，但只要真心整改，尚可原谅。
至于为何大家对它如此宽容，烧脑君想说，回望蜜雪冰城品牌成长这一路，从品牌定位到营销发展，不得不说，它值得！
“4块钱的柠檬水还要啥自行车？”“它都这么便宜了，你还想怎样？”……
低价品牌天然获得更低容错率。其实，网友的“宽容”，本质源于蜜雪冰城一直以来用低价建立的低预期心理防线。毕竟，2元的甜筒、4元的柠檬水、均价6元的奶茶，早已让消费者默认：这价格，放现在能喝到真水果就不错了！
但低价≠低质。能够让消费者一直为其买单的理由，在于品牌实实在在的低价背后，有尽力去做好品控，让我们感受到高性价比。
做到高性价比，就不得不提及蜜雪冰城真正的杀手锏，即对其供应链的极致掌控。据品牌最新招股书显示，蜜雪冰城自建五大生产基地，年产能143万吨，从糖、奶到吸管、杯子全部自产自销。这样一套成熟的“成本屠夫”模式，甚至可以让它将一杯柠檬水的成本能压到1元，且让加盟商有钱赚。
如果说低价是蜜雪冰城的护城河，那雪王IP就是它的灵魂。
这个头顶皇冠、手捧冰淇淋的“胖白甜”雪王，在过去7年间，硬生生把自己活成了顶流中的顶流。
你看品牌将它和雪妹组CP发“情侣证”，打造专属主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，在微信上线符合雪王个性的表情包，举行雪王巡展，推出限量版雪王跳舞公仔和雪王形象复刻水杯，过去两年还接连拍摄了动画片《雪王驾到》、《雪王至奇幻沙洲》……
B站上，《雪王驾到》和《雪王之奇幻沙州》已获9.9、9.8评分。首部动画全网播放量超2亿次。
IP营销能做的，别的IP营销还未做到的，蜜雪冰城都做了。
它“整活”不停歇，线下巡展、联名周边、限量公仔……甚至把动画片投屏到门店电视，让消费者边喝奶茶边追番。它接地气到极致，每一次整活，官方账号必定配合化身“沙雕网友”，在评论区玩梗、自黑、接梗，和网友打成一片不说，还同海尔、百度、锅圈食汇等其他品牌多次联动，成为IP跨界“最佳选手”。当然，它也很懂UGC共创，接纳网友二创的雪王表情包、鬼畜视频，让IP彻底“活”成了一种文化符号。
难怪这次翻车，网友第一时间不是骂品牌，而是心疼“雪王”：“孩子刚上市就被坑，快给雪王配个食品安全总监！”
蜜雪冰城曾在招股书中透露计划投入3.95亿港元进行品牌和IP建设推广。其中2.3亿港元用于IP打造（扩大“雪王”多元形式优质内容矩阵）， 1.65亿港币用于全渠道市场推广。在大多数茶饮频繁借势IP做联名提振声量时，蜜雪冰城正在靠自身硬实力把雪王塑造成“别人家羡慕的IP之王”。
今年1月8日，蜜雪冰城向受灾地区捐款1000万元人民币，用于支持受灾地区的紧急救援与灾后重建工作。
2021年7月，郑州出现了历史罕见的极端暴雨。总部大楼位于河南的蜜雪冰城被淹的损失惨重，但还是积极捐款2600万……网友总结：“小雪穷得叮当响，但国家需要时，它掏钱比谁都快。”
这种“社会责任”的长期积累，在危机时刻成了“信任存款”，也是蜜雪冰城会被大家原谅的原因之一。
值得一提的暖心小细节在于，蜜雪冰城每次捐款捐物的捐款人会写上“雪王和阿桔”。
阿桔是谁？郑州暴雨及蜜雪冰城捐款之后，一位粉丝专程到蜜雪冰城门店留下的自己的善款小纸条，粉丝留言：“感谢雪王在自身有难的情况下还为河南献出2600万元……我也想尽自己的一丝丝力量……”粉丝落款便是“阿桔”。
现在，“阿桔”成了每个爱喝蜜雪冰城人的代称。而留意并记住这些的雪王，默默肩负社会责任温暖大众的雪王，又怎么不配得到“阿桔”们的偏爱和“护短”呢？
消费者对品牌的“双标”，本质是对长期价值的投票。于蜜雪冰城而言，可以看出，面对消费者，品牌以低价做“入场券”，以IP做“情感纽带”，以公益责任做“信任基石”。这次危机到来，前期积累的“品牌滤镜”自动启动，替品牌挡刀，也就有了我们看到互联网神级反转。吃瓜之余，也让我们看到了品牌在积攒口碑和面对危机公关时可以选择的另一种路径。
虽然，不是每个品牌都必须1:1复刻蜜雪冰城的品牌之路，但显然“在4元的柠檬水里，兑满诚意”是各家品牌都该做的事。
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