越来越多的人对进军web3元宇宙充满着热情和野心，对于品牌来说，如何用wed3方式打造元宇宙星球的品牌？本文从Starbucks Odyssey是什么？怎样用web3.0方式创造品牌星球元宇宙两个方面做了分析，希望对你有所帮助。
之前写了《怎样用web3.0的方式打造一个IP？》，本篇继续探讨——“怎样用web3创造品牌星球？”
web3.0是去中心化的、分散的、开放的和共建的，那么，一贯以中心化为特点的品牌，能怎样拥抱web3.0呢？
前几天我做了一件事，就是去申请了一个Starbuck Odyssey project的白名单，很快，就收到了确认邮件……
为什么要做这件事呢？因为，星巴克的奥德赛计划，被认为是目前所有大品牌中，向web3和元宇宙走得最近、最彻底的行动。
从星巴克已经公布的消息，已经能看出来它的野心。
它不只是像其他品牌只在营销或产品层面有动作，而是真的从组织架构入手，从底层上以区块链为基础，打造一个品牌元宇宙星球。
这是一种由Web3技术提供支持的全新体验，能为星巴克的会员（顾客）和合作伙伴（员工）提供赚取和购买数字收藏资产（NFT）的机会，并获得各种福利、权益和共创共建社区的机会。
会员可以参与Starbucks Odyssey“旅程”系列活动，例如玩互动游戏或接受有趣的挑战，比如打卡不同的咖啡门店，参加门店举办的活动，分享不同的咖啡口感等，以加深会员对咖啡和星巴克的了解，会员将因完成旅程而获得可收藏的数字“旅程印章”（journey stamp）NFT奖励。
会员还可以通过Starbucks Odyssey网络应用体验中的内置市场购买“限量版邮票”(limited-edition stamps)NFT。所有会员均可使用信用卡直接购买而不需要Web3通常所需要的加密钱包或加密货币，这种方式让Starbucks Odyssey体验变得更为便捷。
每个“限量版邮票”NFT都将包含衡量NFT价值关键指标的稀有性点值，其所有权都可在区块链上得到保障。数字邮票NFT可以在会员之间买卖，邮票的数量越多，会员积分也将增加，从而获得前所未有的独特福利和体验。这些体验包括虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、获得独特的商品和艺术家合作、受邀参加星巴克储备烘焙厂举办的特别活动，甚至前往哥斯达黎加的Starbucks Hacienda Alsacia咖啡农场的旅行。
奥德赛也和过往星巴克星享俱乐部兼容，星享会员可以使用他们的俱乐部登录凭据访问该计划，并参与奥德赛“旅程”系列活动。
整个奥德赛计划，都发行在Polygon 链上，在底层实现web3.0经济，这也就意味着，用户也好、员工也好，所获得的NFT都不再被星巴克公司所控制，而成为独立存在和发展的经济体系。
Polygon链是大品牌采用最多的区块链，是web2公司转向web3的主要选择，仅在今年，可口可乐、阿迪达斯、普拉达、宝格丽、DraftKings、利物浦足球俱乐部和其他几家公司都在Polygon网络上推出了NFT系列。
以上几点，是星巴克奥德赛计划的精髓。
我前几天在和朋友聊天时，用一句话来概述——“星巴克是想从帝国变成共和国。”
更确切地说，是想从商业帝国变成商业共和国，商业仍然是它的核心，商业利润仍然是它首要完成的任务。
而同时，它又真心想拥抱web3元宇宙，把自己从一个传统的公司，变成一个由消费者和员工共享的去中心化共和国经济体。
所以它既是中心化的，又是想去中心化的。
为此，也受到了一些批评和嘲讽，因为“旅程印章NFT”就是用户积分奖励活动，“限量版邮票”明显是为了促进对星巴克“周边”的二次消费。整个奥德赛计划，星巴克同时是发起者、规划者、运营者、奖励者……事实上这仍属于传统品牌运营的做法。
对这一点星巴克并不否认，其创始人Schultz表示，这是利用‘消费赚星’的强大方式，引入吸引顾客的新方法。
但，这其实无可厚非，作为一家上市的商业公司，这么做是必然的，它不可能不顾及股东的利益，也不可能不考虑销售的增长和销售指标目标的落实。
我觉得，星巴克的运营仍然应该是中心化的，但只要能让社群去中心化，真正实现和消费者及员工共享价值，那就是一个相当牛逼的“星巴克商业共和国”了。
现在，老小格还是以星巴克奥德赛计划，和其他一些类似的品牌NFT案例为基础。
先看看下面这张图：
元宇宙星球营销，就是数字营销“人、货、场”的升级。
其中最关键是“场”的升级，从传统的营销场，发展为元宇宙中的品牌星球，以区块链技术为底层，实现产品、用户权益与NFT的结合，并在星球中发展内容和品牌IP。
而“货”的升级，就是NFT数字资产物品的进入，甚至可以和产品对应，实现一物一NFT。
还有“人”的升级，就是现实人的数字分身，和品牌的虚拟人化。
通过以上人、货、场三者的升级为品牌星球，就能迈向元宇宙，所以，元宇宙营销并不需要等待，就是一个自然而然的发展过程。
我将其概括为8件事——
按照星巴克首席营销官的描述：奥德赛就是利用Web3技术创建一个数字社区，连接星巴克会员与合作伙伴。
从营销和CRM的角度看——星巴克奥德赛计划，就是将用户忠诚度和元宇宙的区块链底层技术的大规模融合，用新瓶装旧酒。
所以，建立一个私域化的数字社区，是品牌真正和自己的用户、合作伙伴在一起必不可少的事情，这就是”场“。
这个私域化社区，在国外可以选择某个公链，然后建立自己的APP或网站。
而在国内可以做的是小程序，也可以基于某个联盟链来发展。
未来，一切营销活动，将围绕此而运行，让一切在此沉淀，在这里进行社群交流、销售产品、和数字资产的积累，实现“营”和“销”的一体化。
很多品牌都已经拥有自己的用户积分系统，只要在建立元宇宙星球时，将其导入即可，这一类品牌是最容易触达元宇宙的，所以国外是星巴克，国内是奈雪的茶。
而还有很多消费品，因为走的经销商路线，往往没有用户的积分系统，那就可以这样做：
将合作伙伴，比如经销商，也纳入积分系统，实现与合作伙伴的价值共享，将传统的分销模式，也进行NFT经济的导入，这是完全可行的。
正如星巴克也纳入了合作伙伴，是其各个分店的员工。
这是迈向web3的关键一步，就是将传统的会员积分，变成区块链的数字资产，比如用不可更改的NFT来取代，这样就能发展为去中心化经济。
当实现这一步时，就意味着一个可以自行发展的“品牌共和国”成为可能，因为数字资产自己就能创造和发展经济。
这在星巴克的奥德赛计划中，就是“邮票”，而在其他品牌如澳洲航空的NFT计划里，也是通过发行NFT，将会员变成权益的股东。
在将会员积分变成独立数字资产的同时，还应该做的事情是：让这个社区/空间能自己发展，让会员成为品牌元宇宙的玩家。
会员和玩家的不同之处在于：会员只是消费换积分再兑换物品，只按品牌的设计行动。而玩家则可以有自己的任务，甚至可以自己设定任务，并通过实现任务来增长自己的玩家值，这和游戏的道理是一样的。
这在星巴克奥德赛计划里，是先以咖啡学习为出发点，再到让奥德赛旅程的参与者参加各种艺术活动和社会活动，并逐步发展到可以自组织起来。
第三空间，就是星巴克对其元宇宙的描述，其构想是，建立一个更独立化的、不同于线下场景和传统2.0线上场景的web3.0场景。
这一过程是一个共创、共建的过程，由玩家主动自发而进行，并通过NFT等区块链资产来落实玩家行动的价值。
所以第三空间就是星巴克品牌星球的数字生态。
前面说过，品牌星球不只是做品牌形象和沟通的，还能卖产品，这是非常必要的。
这里的销售一定同时包括实体产品销售和数字NFT销售这两件事。
通俗地说，就是星巴克或奈雪的茶，同时通过星球卖咖啡或奶茶，以及卖NFT的文化内容+会员储值卡这两件事。
一个真正的元宇宙星球应该实现”营“和”销“的一体化，因为既然会员沉淀下来了，合作伙伴沉淀下来了，那销售产品是自然而然的事。
品牌星球既然是一个”场“，当然不会只有资产和卖场，一定还有内容场。
这个内容场如同一个戏剧舞台，要有舞台设计、还要有戏剧化的故事线、世界观的设计、角色形象的设计等等。
舞台、故事、角色、世界，这些都是IP内容创作的范畴。
所以，设计品牌星球，不可避免要进入品牌IP化的工作，让传统的品牌，变成更生动的场景、角色和互动游戏化故事。
品牌营销和IP内容，将会在元宇宙中完全合体。
最后一件的关键事情是，打造品牌星球不仅仅是在做私域，还要发展成公域。
因为它不同于传统的私域营销，不只是品牌对用户的私下管理，而是要让用户自己发展起来，向公域发展，通过自传播和自治化组织，实现社会化公众化。
所以，每一个品牌星球都应该是半私域半公域的世界，一方面，通过会员积分、购买产品和获得权益形成私域，另一方面，通过社群化共创、共建，形成公域社会。
正如同我前面所说，星巴克要从商业帝国变成商业共和国，帝国是垂直中心化的，而共和国则是分散的，至少是半去中心化。
品牌星球就是品牌共和国。
简而言之，在星巴克奥德赛计划上，我们清晰看到了一个大品牌进军web3元宇宙的热情和野心，以及希望将商业营收增长与去中心化自治两者结合起来的尝试。
最后能怎样实现，会遇到何种问题，现在都无法定论，让我们拭目以待吧。
一杯3.0的星巴克咖啡，差异不应该是口感，而应该是后面做出这杯咖啡的人、和享用这杯咖啡的人，其身份和经济关系发生了质的变化。
不管怎样，未来会出现很多用wed3方式打造元宇宙星球的品牌，他们都要在商业与公益、私利与公利、帝国与共和国之间，找到真正的平衡点。
专栏作家
陈格雷，《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）
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