本文主要讨论了短剧在各大电商平台618促销活动中的应用和影响，以及电商平台如何利用短剧这一形式进行品牌推广和销售转化。

取消预售，低价玩法，今年的618与往年相比朴素了很多，但周期却加长了不少。拼多多在5月19日率先开始了618大促后，淘宝、天猫、抖音、京东等平台的618活动也相继启动，快手的活动时间甚至延续到了6月30日。

史上最长618，平台策略也各不相同，然而，1号注意到，短剧在今年618中被抬到关键地位。抖音巨量引擎发布的2024年618大促产品资源方案中，明确提出将短剧作为抢占COV的核心。淘宝逛逛频道的品牌定制剧也颇受关注，短剧全面参战618，给行业带来了哪些信号？

一、谁在做短剧

大促开始，以往「吵」得热火朝天的头部主播却显得格外平静，李佳琦直言今年618难，疯狂小杨哥则直接隐身，只有董宇辉还在认认真真做直播，跑活动。头部主播的困境反映出近几年直播电商行业的深刻变化，平台资源越来越向商家和中小型内容创作者倾斜，试图减少对头部主播的依赖。

在此背景下，部分头部主播相中了短剧赛道。今年以来疯狂小杨哥减少直播频次，将大部分精力投入短剧制作，目前其短剧品牌「三只羊剧场」已经放出《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》《妻子的反击》《我在古代发家致富》等短剧信息，其中，《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》也在6月7日于抖音上线。

而快手主播辛巴的速度更快，其公司与欧诗漫合作的短剧《她似珍珠璀璨》已上线快手，由辛选签约主播徐婕担任女主角。

以内容见长的抖快无需多言，早已将短剧纳入营销体系。《2024抖音文娱招商通案》明确指出要深耕精品化微短剧，为合作品牌提升认知度，激发品牌商机。

618期间，抖音短剧以短剧博主姜十七为代表，内容以快节奏打脸反派为主要看点，并将产品卖点植入剧情。姜十七联合韩束推出的《让爱束手就擒》仍是一贯的霸道甜宠剧，但制作水准依然在线，目前单集最高播放量已过30万。

快手短剧营销则围绕超级明星、头部达人、短剧矩阵等打造精品内容，实现品牌声量扩散。

除了品牌定制剧，快手更是专门为618打造一部短剧《重生之真假千金的周末家宴》，剧中女主重生为海归的富家千金，每周都要完成不同的任务，否则灵魂就会被禁锢在异度空间，而每周的任务包括找到低价品质好酒、低价好用的护肤品等。目前短剧上线两集，虽然播放量只有两千左右，但与这部短剧相关的话题「快手618上头剧场」仍然引起了不少人关注。

而淘宝作为短剧业务新平台在三月发布的短剧扶持政策也在618中取得了成果。淘宝携手欧莱雅制作的《奶爸联盟》，由珀莱雅赞助的短剧《打工吧！Boss》等多部短剧在618期间上线。

相较于抖快的打脸爽剧，淘宝短剧以家庭和职场为主要叙事场景，整体风格更加温和。由欧莱雅赞助的短剧《奶爸联盟》讲述30+女性重返职场的故事，并将传统家庭中男女角色倒转，以温情治愈为基调。由珀莱雅赞助的《打工吧！boss》则是围绕老板和员工身份互换，展开了一段浪漫爱情故事。只不过淘宝短剧的播放量表现一般，目前播出的短剧中，单集播放量过万的寥寥无几。

京东推出《伍折天重生之我在京东当总裁》和《重生之我在AI世界当特工》几部剧，开启「短剧+电商」全新的商业模式，此外没有其他明显的动作。拼多多还是跟平时一样，几乎没有为618提供特别的短剧供给，两个平台还是将大促的重心放在了直播上。

二、内容VS电商

本质上讲，电商平台布局的短剧是一种广告，目的是通过短剧帮助品牌变现，借流量转销量。

目前来看，618期间集中上线的短剧中，品牌露出方式除了常规的产品展示和卖点介绍，在剧情与产品融合上再升一级。如将主角职业设定为品牌策划，为产品露出提供合理的剧情支撑。

《让爱束手就擒》中主角被同事诬陷偷产品，短剧顺势给产品特写镜头；主角与广告导演对接拍摄事宜，带出了韩束的品牌介绍和产品卖点。产品与剧情的深度融合既不会让观众反感，也使得产品卖点在每一集的再现与重复中成功植入用户脑海，加深用户的商品印象。

而短剧提升用户转化的关键在于情绪调动。欧莱雅赞助短剧《奶爸联盟》中家庭主妇重回职场遭受冷眼，美的推出的短剧《反转人生的我们》中，女性在家庭中承担的家务劳动被视而不见，这些日常生活中常见的女性困境在短剧中得到了直接展现，让产品的目标用户——30+女性产生愤怒、委屈等情绪。随后剧中男性角色表现出对女性的尊重和支持则让用户的情绪得以释放，并得到安慰，这时再植入产品，会大大加速用户的消费决策，使用户得到双重的情感满足。

而链路的跳转是最终的消费实现方式。目前淘宝、京东等平台是在短剧播放页面加挂车链接，用户可以直接从短剧跳转至商品页面。抖音的短剧大多已经没有了挂链，但视频上方的搜索栏能够精准匹配到对应的商品，下单路径并不复杂。

从预热期、大促期到长效经营期，短剧贯穿618整个大促周期。韩束与姜十七联合制作的短剧《让爱束手就擒》在5月初就在抖音上线，开始为618热身。而快手在618后将会上线「王牌追更季」，打造长线内容矩阵，让短剧内容覆盖到更广泛的人群。

对品牌方来说，同时拥有引流和转化优势的短剧，相比直播来说似乎是更具性价比的选择。这次短剧全面参战618，也再次证明了内容生态赋能品牌营销已势不可挡。

而在电商内容化的同时，我们也看到了内容的电商化。

对小红书和视频号两个新平台来说，今年的618无疑又是一次大考。小红书靠买手电商逐渐构建出自己的时尚生态圈，今年618则在直播上下功夫，设置了「店播排位赛」「店播新星计划」「超级店播日」「店播消返券」四个阶段，鼓励不同类型的商家直播，并给予相应奖励。

视频号的618则在5月31号才正式启动，激励计划体现为电商成长卡，总额度甚至达到30万。值得注意的是，视频号在各平台疯狂卷低价的时候，选择提高服务质量，增强平台价值，如提高激励计划的门槛，要求商家店铺和达人带货评分达到4.2分以上，为消费者提供高质量商品。

图片来源：微信官方

视频号和小红书的差异化策略正是内容电商平台补短板，适应全域运营购物生态的举措。随着消费者趋于理性，注意力趋于分散，全域运营成为主流，内容与货架电商就有了融合的可能。

而抖音则是推动内容与电商「双轮驱动」的先行者，从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音早已开始布局货架电商，构建多元场景，与内容生态生动融合，形成品牌、达人、消费者的互利共赢。

值得关注的是，今年抖音做出了另一个重大举措，即推出抖音商城APP，让内容和电商在彼此协同之外，各司其职。从融合到分野，抖音将内容与电商的关系又推向一个新的方向。

随着抖音电商业务扩张，抖音APP内电商相关内容急剧增加，容易对抖音原有的短视频生态造成干扰，且基于抖音的内容基因，平台对商业化的推流也存在天花板。因此，抖音商城APP的推出既是基于平台用户分流，也反映出抖音加码货架电商，放手冲刺电商梦的决心。

然而，就目前的APP页面来看，抖音商城除了不能进行视频创作，其他购物的功能流程在抖音APP都可以实现。抖音的初衷是让用户分流到抖音商城，但脱离了抖音内容，还会有多少人下载抖音商城，还未可知。目前用户暂未形成在抖音购物的消费习惯，价格力和物流等方面也未形成绝对优势，在「猫狗拼」面前，抖音商城的未来道阻且长。

三、结语

可以预见的是，内容与电商的大融合趋势下，一个全场景、全链路的购物生态环境正在形成，而在消费者注意力分散的当下，通过多平台实现消费者的广谱触达正在成为主流。此时此刻，消费者的注意力正在被短剧占领，我们有理由相信短剧营销，同时也应明白，内容与电商是融合还是分野，还需考虑自身的核心优势。无论是品牌还是平台，在自身生态中做加减融合，才是正解。

参考文献

1. 这次618，短剧接棒「李佳琦」？

https://mp.weixin.qq.com/s/CZ3w3lRlFCmr95OzEku4Bg

2.抖音搞了个新APP

https://mp.weixin.qq.com/s/Cs2iLeidIfqzymHUGhvKpw