京东正式进军外卖领域，这一大胆举动引发了行业的广泛关注。本文将详细探讨京东外卖的前景，分析其是否能在美团的强势围堵下突围，这场看似雄心勃勃的防御战又能否取得预期效果？

在抖音正式开始“搅局”外卖业务的两年后，京东又以高调迅猛的姿态向美团发起了进攻。

2025年2月11日，京东官方微信号@京东黑板报 发布推文宣布正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，可享受全年免佣金的优惠政策，且仅限拥有线下堂食门店的餐饮品牌参与。

如今，点进京东APP首页的秒送专区，“外卖招商”正被放至页面上方的醒目位置，昭告着京东做外卖的决心。

图源：京东app

回望抖音这几年来对美团发起的一系列猛攻，从成果来看，凭借流量、内容、低价的三重叠加，抖音生活服务到店业务已然挤压了美团的市场份额，对其造成了一定冲击。相比之下，2024年经历了两次架构调整的外卖业务却仍处在寻求适合自身发展模式的探索阶段，进程已然放缓，目前并未对美团造成实质性冲击。

抖音还在探索，京东又大张旗鼓入局。那么抖音还没做到的事，京东能做到吗？

01  “最好的防御就是进攻”

京东为何开始发力外卖业务？

在卡思咨询创始人李浩看来，京东之所以在此时大刀阔斧进军外卖业务，很大程度是对美团即时零售业务快速扩张的防御性反击，而这种博弈逻辑，与十年前社交媒体大战中的“微博攻防战”有着异曲同工之妙。

2009年，新浪微博以“广场式社交”飞速崛起，一年时间内用户数量就达到5000万，由此形成的社交图谱直接威胁到腾讯QQ的底层通信地位。彼时，腾讯、网易、搜狐三大门户集体投入微博战场，腾讯微博更是投入大量资源，通过”明星策略+QQ导流”来压制新浪微博的使用时长，直到腾讯上线微信，用”通讯录社交”构建起更底层的社交关系链后，这场“战争”才逐步归于平静。

腾讯、网易、搜狐的集体入局就具有典型的防御型进攻特征。比起取代或超越新浪微博，更重要的是为了延缓其利用超强的用户粘性从而形成绝对垄断的速度。这种策略的核心逻辑其实是建立战略“缓冲区”——当竞争对手在某个领域可能形成颠覆性优势、让己方的核心业务遭遇跨界威胁时，通过针对性布局来提高对手的扩张成本，以此为自身核心业务争取战略转型的时间窗口。

毫无疑问，美团在即时零售领域的快速扩张已经对京东形成了战略威胁。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年，我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%。在平台、商超、品牌商、小店、即时配送等主体的协同创新下，2030年即时零售市场规模预计将超2万亿元。

市场规模不断扩大，而美团的即时零售业务也在不断增长。

2018年7月，美团成立美团闪购，正式进军即时零售领域。从最初的餐饮外卖业务，到生鲜、日用百货等，其一直在探索即时零售的品类边界，以实现“万物到家”。尽管起步较晚，但凭借高效的配送网络和成熟的配送运营经验、丰富的商家资源，庞大的用户群体，美团的即时零售业务迅速增长，短短几年内就在市场内占据了重要份额。

根据美团发布的2024年Q3财报，三季度美团即时配送交易笔数为70.78亿单，同比增长14.5%。而其在即时零食的另一重要布局——闪电仓，目前数量已超过3万个，到2027年，将超过10万个，覆盖全品类、全区域。

当美团闪购大规模横扫即时零食赛道时，京东的优势品类也开始面临前所未有的侵蚀。

从2022年和苹果授权专营店合作开始，美团便开始对京东专攻的3C领域频频出击：一方面与苹果、华为、vivo、oppo等头部手机品牌及数码配件品牌品胜达成合作，并联合开展营销活动， 另一方面则在加快配送时间之余，建立完整的服务体系。一系列动作加之“高频带低频”的心智迁移，让相关品类GMV不断提升。

图源：美团

美团不断撬动即时零售市场，无疑会动摇电商业务根基，而在时效性和物流速度上投入最大的京东势必会受到更多影响。正如当年新浪微博展现出的社交平台潜力让腾讯意识到其可能颠覆自己即时通讯领域的统治地位一样，京东也察觉到了不断逼近的危险，迫使其不得不采取手段打断对手的战略节奏。

进军外卖、通过侧翼战场施压，以”围魏救赵”式的博弈来拖缓美团在即时零售领域的增速，便是京东打出的一张牌。

此外，据36氪消息，2024年抖音电商GMV达到3.5万亿元，市场份额跃升至电商行业第三，而京东则排在阿里、拼多多、抖音之后，跌落至第四。电商业务的下滑，无疑也在另一层面“倒逼”着京东通过高频的餐饮外卖流量，为电商业务带来新的增量。

02 京东的外卖底牌

虽然外卖业务于今年才正式上线，但在此前，京东已然经过了长期的筹备和试水。

2015年，京东开始着眼于拓展业务边界，推出了“京东到家”服务。京东到家整合了线下各类商家资源，涵盖超市生鲜、医药健康、鲜花绿植、数码家电等多个品类，为消费者提供 “1 小时达” 的即时配送服务。通过这一业务，京东构建起本地生活服务的底层能力，也在即时配送领域积累了一定的运营经验和技术能力。

2016 年，京东与达达集团合并。达达在即时配送领域有专业的配送团队和运营经验，合并后既能为京东提供更高效、更灵活的配送服务，也能提供更多样的商品选择，让京东在流量和订单量上有了显著提升。

2023 年，京东对即时零售业务进行了整合与升级，并统一更名为 “京东小时达”。同年 8 月，达达集团全面接入京东小时购系统，实现了仓储网点与零售终端的数据贯通，让商品的调配效率和配送效率都有了大幅提高。

此后，京东进一步整合“小时达”“京东到家”等业务，并在2024升级为“京东秒送”，同年9月，陆续引入瑞幸、库迪、绝味鸭脖、汉堡王等咖啡奶茶、快餐店铺。

在前期的一系列筹备下，今年2月，京东终于正式加入外卖战场，与美团展开了正面对决。目前，在京东首页点击进入秒送频道，便可以看到“品质外卖”入口，其中部分商家的配送服务由“达达秒送”承接，部分商家则显示“商家自配”。截至发稿前，京东外卖已经在包括北上广深在内的全国39个城市上线。

图源：京东

正如其在公告中释放的信息一样，在外卖战场上，京东打出的“差异牌”是“品质堂食”——制定了严格的筛查机制，通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访等方式，仅允许具备线下实体店资质且通过审核的商家入驻，从而打造“品质外卖”定位，消除当下消费者对“幽灵厨房”和食品安全问题的担忧。

与此同时，京东还针对商家推出了免佣金政策，以此吸引更多优质餐厅快速入驻，后续抽成比例也低于行业水平，降低了商家在平台上的运营成本。据相关消息，自招募信息公开以来，京东外卖团队就已经收到了大量的入驻申请，数量超出他们的预期。

配送层面，除了依托达达集团的配送网络和骑手资源，2月19日，京东又在@京东黑板报 上发布公告，称将从自2025年3月1日起，逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。这意味着继给快递小哥缴纳五险一金后，京东又成为了首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。这种做法既提高了骑手的抗风险能力和稳定性，吸引更多骑手加入，也在消费者和骑手中赢得了好口碑。

图源：公众号@京东黑板报

03 京东“难”过美团关

京东能干成外卖吗？或者说，京东外卖会对美团造成冲击吗？

如同当初预判手握众多优势的抖音无法在到家业务上干倒美团一样，李浩这次同样给出了一个否定的答案：京东很难做成外卖，更无法撼动美团的地位。

核心原因还是因为美团具有难以被打破的坚固壁垒。

外卖不仅和团购业务一样，要求价格、服务、品质的确定性，还要求极高的时效确定性，美团在外卖配送上由几百万外卖小哥组成的配送团队，和花费巨资以及靠海量数据优化出来的接单分发系统，让其能在时效范围内完成履约交付，这种高度确定性的体验无疑是美团的护城河以及发展其他业务、构筑用户信任心智的根基所在，很难在短期内被追赶。

其次则是美团平台生态与用户习惯的高度适配，以及京东平台生态与用户习惯的错位。

毫无疑问，外卖是典型的高频需求，而美团多年的经营早已让用户形成了固有的心智和用户习惯。相反，京东的用户心智以电商购物为主，想要引导用户从低频的电商场景切入高频外卖场景，培养出“点外卖找京东”的新心智，难度可想而知。

除了习惯难以培养外，从用户体验来看，京东外卖也存在着几个明显的“劣势”：

比如其外卖入口藏身于京东APP“秒送”板块的二级页面，打开链路更长，增加了用户的时间成本，便捷性也相对更低；

在外卖配送时效上，相比美团成熟的蜂窝级调度体系，京东外卖还无法保证稳定的配送时间；据卡思对比，同一家外卖店铺，京东外卖显示的配送时长很多都要长于美团外卖。

同一店铺在美团、京东上的配送时间

在品类丰富度上，京东外卖目前的商家数量远远少于美团，用户的选择范围十分有限，此外，由于覆盖城市范围较窄、商家入驻门槛高，京东外卖能辐射并吸引的人群也被进一步缩减；

从价格来看，综合优惠力度、配送费等因素，用户端的实际支付并无太差异，难以吸引那些对价格敏感的用户。

用户体验角度之外，李浩还看到了其商业逻辑、商业模式层面的“不长久性”。毕竟，京东外卖目前投入的成本很难长久复制下去，之后大概率会将成本转嫁给商家或者用户，这种逻辑本身并不成立。

“外卖业务里没有人能干倒美团。”在李浩看来，美团是一家有着超强战略定力的公司，这些来一直不停在本地生活赛道加码自己的竞争力，由此让自己的护城河越来越深、壁垒越来越高，很难被轻易动摇。如果说抖音外卖因履约能力不足和用户心智未成熟而无法动摇美团的根基，那么京东则没有能够长期承受战略亏损来攻打美团的厚度，如今的高歌猛进很有可能在一两年内偃旗息鼓或逐渐弱化。

当美团借高频外卖渗透至京东赖以生存的核心地带，这场以攻代守的商业博弈便不可避免，而京东的”严选模式”和品质故事虽能构建起差异化壁垒，却难以在短期内撼动美团用十年时间编织的护城河。

值得注意的是，在京东宣布将为骑手缴纳社保的通知后，美团也宣布将逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。从某种程度上来说，京东的这场防御型进攻确实能够拖缓美团的发展进程，但正如在湍急河流中投石筑坝一样，水流虽能暂缓，河床的走向能轻易改变吗？