在数字经济快速发展的背景下，直播电商正成为东南亚市场的重要推动力。本文分析了这一新兴销售模式如何改变消费者购物习惯，并为跨境商家打开了新的市场机遇。

跨境商品正在以前所未有的速度和规模席卷东南亚市场，而直播带货功不可没。

这一源自中国的新兴销售方式，不仅让东南亚消费者更直观地了解产品详情及背后的品牌故事，也打破了地域限制和认知障碍，从而加速了跨境商品在当地的流通。

“在东南亚，中国的美妆、服饰、电子产品、居家日用品等都非常受欢迎，甚至还有一些意想不到的品类都能在直播间热销。”深耕东南亚的跨境电商从业者Rick表示，“比如，我们原以为果干在热带水果丰富的泰国可能没有市场，但其实并非这样。就连辣条这种看似不起眼的小零食，也能迅速成为泰国消费者的新宠。”

此言非虚。亿邦动力也了解到，过去两三年来，从泰国到越南、从马来西亚到菲律宾、新加坡，直播带货在东南亚遍地开花，头部主播单场直播GMV超百万美元的案例不在少数。

“比如，今年以来，泰国直播带货市场起势尤其明显。”来自泰国某网红孵化机构的Aaron表示，TikTok Shop泰国站的达人直播与商家店播均迎来显著增长，一度创下了单日GMV超过印尼站的纪录。

越南直播带货的热度也居高不下。据越南《西贡解放报》报道，目前越南每月直播带货活动超过250万场。其中频现带货销售额破纪录的主播和直播间。例如，一位粉丝数并不算多的越南网红在TikTok上直播带货首秀就吸引了高达8万在线观众，带货GMV直逼300万元人民币，随后更是以26万的峰值在线人数创下超500万人民币的单场销售纪录。

可以看到的是，直播带货以其独特的互动性和即时反馈机制，成为平台和商家们新的增长点。尤其在跨境电商领域，直播带货的市场活跃度持续高涨，更是为中国商家、跨境产品进入东南亚市场提供了绝佳的舞台。

01 直播电商在东南亚跑出加速度

直播电商凭借娱乐性与高互动性驱动，在全球范围内迅速崛起，尤其在东南亚地区成为发展热土。

东南亚地区，凭借其高于全球平均水平的互联网渗透率及近年来因疫情加速形成的线上购物习惯，正成为直播电商这一新型电商模式的热门市场。据预测，至2025年，东南亚电商市场规模有望达到2340亿美元，年复合增长率保持18%的强劲势头。

此外，东南亚地区年轻的人口结构也为直播电商的快速发展提供了有力支撑。印尼、马来西亚、菲律宾及越南等国年轻人口占比均超50%，这部分群体对新鲜购物方式持开放态度，并乐于为自身兴趣消费。这一系列因素共同推动了直播电商在东南亚地区的蓬勃兴起。

以泰国为例，其互联网人口渗透率高达80%以上，社交媒体蓬勃发展，娱乐产业和直播产业也相对成熟。当TikTok Shop这一兼具社交媒体属性和完整电商交易链路的平台进入泰国市场后，当地直播电商迅速迎来大爆发。据Momentum Works报告，2022年，在泰国上线不到一年的TikTok Shop已占据了泰国电商整体GMV约4%的份额。

不仅仅是泰国，在整个东南亚市场，作为直播带货主要推手的TikTok Shop都在“狂飙”。公开数据显示，2023年，TikTok Shop在东南亚的电商交易总额已达到约163亿美元，对比2021年增长了超27倍，成为全东南亚增长速度最快的电商平台。

而其引领的直播带货风潮也席卷着整个电商市场，成为改变平台竞争格局的关键：除了TikTok Shop主打直播电商，Shopee、Lazada等货架电商起家的平台，也通过应用内功能大力发展直播购物，而在Facebook、Instagram这类传统社媒平台，用户则通过达人直播间“种草”，再借Whatsapp社群“拔草”。

不少TikTok Shop东南亚跨境商家发出感叹：“平台对直播的大力开发，推动着东南亚直播电商高涨发展的同时，也将红利效应传导给了其中的卖家。最明显的感受是，基建起来了、门槛降低了、玩法丰富了，一年多时间，（我们在TikTok Shop）从0起步到现在月销数百万美元。”

TikTok Shop在东南亚的快速起势，离不开在东南亚当地培养起来的丰富内容生态——包括对当地网红、内容创作者的大力扶持，也包括对东南亚当地文化的深度融入与尊重。

比如，直播方式上，TikTok Shop鼓励主播不断创新，解锁了更多符合当地文化的玩法，如泰国的唱跳配合rap喊麦、越南的剧本式带货等。再比如，TikTok Shop结合东南亚节日和促销节点，打造了符合当地消费者偏好的营销活动，增强地域认同感与亲和力的同时，也进一步提升了平台的用户活跃度。

事实上，TikTok Shop在东南亚的迅猛崛起，不仅彰显了直播电商模式的无限潜力，更预示着一个由平台、用户、达人及服务商共同编织的多元化生态体系的形成。

02 风起时：平台、用户、达人、服务商的“合纵连横”

2021年年初，TikTok Shop以印尼首站正式亮相；次年4月，在马来西亚、泰国、越南、菲律宾四个站点同期上线，6月又进军新加坡。短短两三年间，TikTok Shop以惊人的成长速度在东南亚屡创新高。

有东南亚电商平台的高管曾直言不讳地用“来自高维世界的强大对手”，来回应以TikTok Shop为首的新平台、新电商模式所带来的市场冲击和影响力。

尽管某种程度上看，目前东南亚直播电商生态尚处于较早的发展时期，但其勃勃生机已如磁石般吸引众多玩家竞相涌入——一个由广大用户群体、商家、达人、服务供应商及平台共同织就的，既相互促进又充满创新活力的生态系统，已初现雏形。

在用户侧，东南亚消费者的消费特点为直播电商的发展提供了广阔的空间。他们注重性价比，喜欢通过社交媒体和口碑传播来了解和选择商品。而直播电商正好满足了这一需求，通过主播的实时展示和推荐，消费者可以更加直观地了解商品的质量、性能、使用效果等，并由主播帮助答疑解惑，从而做出更加明智的购买决策。

据越南当地媒体在2023年假日季对用户购物行为的调研显示，高达69%的用户会观看短视频来搜索产品和服务，而64%的用户则表示在观看直播时会“不自觉地”购物。这从侧面说明了直播电商在东南亚消费者心中的地位正在不断提升。

在商家侧，“2024 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会”上，官方披露的数据显示，2023年TikTok Shop东南亚跨境商家数同比增幅近5倍，动销商品数则同比增长了超19倍。

据商家透露，TikTok Shop对跨境商家的补贴政策，如新店免佣、物流补贴、主播资源对接、投流优惠等，也有效降低了商家的经营成本，因而吸引了大量商家入驻。

在达人侧，创业团队及当地中小企业都瞄准TikTok直播带货这一新型业态，组建起大大小小的机构和服务供应商，大力招募和培养年轻主播。

比如，越南网红营销平台Melive旗下主播halinhofficial拥有超488万的TikTok粉丝，在越南直播带货领域长期保持领先，并在不久前的6.6电商大促中创下了单场直播带货销售额的纪录，跃升6.6当天东南亚直播间TOP1。

对商家而言，不断涌现的东南亚主播，则为其布局直播电商进一步降低了门槛。比如，一位美妆跨境商家就曾指出，在东南亚，人工成本、场地设备、营销推广费用相对较低，也给达人结构和商家的成长留出了更大的空间。“东南亚各国中心城市的物价水平大致可对标国内二线城市，房租成本、人工成本要比国内低一些。比如，国内的素人主播月均薪资在6000元-7000元左右，而印尼素人主播的工资大概在2000元-4000元左右。”一位东南亚直播从业者也指出。

值得注意的是，东南亚直播电商生态下的MCN机构，更倾向于培养“专职主播”而非“达人”。

两者之间的差异在于：达人与服务商或品牌通常保持合作关系，机构对达人的控制力相对较弱，部分头部达人甚至会自立门户，成立自己的MCN公司，服务于个人商业化运营；而专职主播则具有更强的可控性，他们虽不自带IP与流量，但能为店铺提供稳定、专业的直播服务。因此，众多东南亚MCN机构和卖家都在积极地培养与运营自己的专职主播团队。

而随着东南亚服务商生态的逐渐成熟，主播与达人们对直播带货的理解也日益深化，包括对商品的理解、审美共鸣及文化互通等方面。具体到国家层面，东南亚各国的直播带货更展现出独特的文化特色。

在泰国，直播带货不仅是一种购物途径，更是一种娱乐体验。主播们通过歌舞、游戏等互动方式，营造沉浸式购物氛围，让消费者在享受娱乐的同时完成购物。比如，Pimrypie作为泰国头部主播，其直播间的特色便是邀请多位嘉宾，营造以舞乐为特色主题的直播氛围，单场直播轻松吸引近20万观众。

越南的头部主播则往往聚焦于特定垂直领域，如时尚、科技等，通过专业建议与优惠活动吸引消费者。菲律宾主播喜欢分享个人经历与生活日常，以此建立与观众之间的信任感。新加坡主播以高品质、专业化的直播内容著称，也吸引了众多高端品牌入场。马来西亚的直播间里则较注重折扣与促销，强化购物体验。

03 东南亚市场跨境商家的“弯道超车”新机遇

直播电商作为内容电商的主流形态，以其更高的销售确定性和转化率吸引着众多商家。对于跨境商家而言，要在东南亚市场实现“弯道超车”，直播电商无疑是个关键突破口。

首先，东南亚市场的巨大潜力已是共识，且营商环境的利好、基础设施的逐步完善都加快着直播电商的发展。其次，中国商家对直播电商模式的认知基础是其出海东南亚的重要优势，无论是复用国内直播电商的运营经验，还是充分利用国内直播电商的资源供给，都为出海之路减少了许多障碍。加之，跨境商家凭借供应链优势，能够为东南亚直播带货市场提供更新、更多样化的商品选择。

正如一位商家的形容：以TikTok Shop为代表的东南亚直播电商的崛起，提供了一个“易上手、易爆发、易联动”的出海新机遇。

在TikTok，国货家清品牌Seaways就成功地将国内经验应用于海外市场，并进行了细致的本地化调整。他们深入分析东南亚市场的文化差异和消费者偏好，确保直播内容的每一帧画面、每一句口播文案都符合当地市场的口味。这种精准的市场定位和内容创作策略，使Seaways在东南亚市场取得了显著的成果。

此外，Seaways还紧跟平台步伐，抓住关键权重指标并在直播中做好相应的优化。比如，他们了解到东南亚消费者更习惯于短时长的直播节奏，因此调整直播内容和形式以适应这一差异。同时，他们也特别注意当地的宗教与文化差异，确保直播内容的尊重和适应性。

在产品开发方面，商家还需精准定位东南亚市场的需求。例如，安克创新在东南亚推出的热销耳机，不仅具备主动降噪和强劲音质等核心卖点，还兼具手机支架功能，满足东南亚消费者对产品多功能特性的追求。美妆护肤领域也同样如此，中国的潮流新品因满足东南亚消费者对“新鲜感”的渴求而获得超高评价。

当然，随着品类的拓展，供应链的挑战也随之而来——商家需要与流量相匹配的供应链、与平台运营逻辑相匹配的货盘。对于出海新手或中小品牌来说，从腰尾部达人直播采买开始布局更为稳妥，而库存深度足够的商家则可以尝试布局头部达人直播，以获取更大的曝光和销量。

此外，直播团队和执行力的重要性也不容忽视。商家需要建立高效的直播团队，注重内容、玩法和货盘组品的灵活性及配合度。同时，与平台建立良好的关系，及时沟通解决所遇到的问题，也是确保直播效果的关键。

“我们的直播流程严谨，涵盖播前筹备、播后复盘及周、月度总结，与国内顶级直播团队保持同等强度。这确保了我们的内容创新、玩法多变及货品搭配的高度灵活与协同。面对直播中难免的差评、评分波动或对活动规则的不熟悉等问题，与TikTok Shop东南亚跨境电商团队的紧密沟通成为解决问题的关键。有效沟通助力我们稳健前行。”一位东南亚头部TSP机构的创始人表示。

对于跨境商家而言，布局东南亚市场的重要性不言而喻——这个全球电商增长最快的区域，展现着巨大的经济潜力和多样化的消费需求，为大量新产品、新品牌的进入提供了市场基础。而东南亚电商的增长动力正在逐步切换至直播带货——TikTok Shop引领的直播电商模式的影响力已经获得验证，没有人能对它无动于衷。