当AI浪潮席卷而来，品牌人面临的核心焦虑不是技术本身，而是如何在新格局中重新定义品牌价值。资深品牌专家通过路边摊发卡老太太的生动案例，揭示了品牌的本质是用户心智中的稳定认知。本文深度解析AI时代品牌不变的底层逻辑，以及品牌人应该专注的情感价值与人性洞察等AI无法替代的核心能力。
当下，AI浪潮席卷各行各业，几乎所有品牌人、企业创始人都陷入了同一种焦虑：AI会不会取代品牌？AI能帮品牌做什么？在AI时代，我们到底该怎么做品牌？
3月2日，笔记侠第五代企业家团拜会暨笔记侠PPECOFFEESPARK咖啡火花系列活动来到了上海。
有着30多年品牌从业经验的资深专家陈绍团，给我们做了一场无保留分享。他从互联网时代的品牌变迁，到AI时代的品牌机遇，拆解了品牌的本质，戳破了当下的AI焦虑。
下面，我们奉上这次分享的全部核心内容，希望能给迷茫中的你，带来最直接的启发。
说我是品牌专家，我没什么异议，但要说AI，我懂的未必比在座的各位多。我能跟大家聊的，就是结合我几十年的品牌从业经历，给大家带来一点启发，仅此而已。
其实今天大家面对AI的焦虑，我在13年前就完整经历过一次。
2013年，是移动互联网营销对传统广告、传统品牌行业冲击最大的一年。当时整个行业都慌了，所有人都不知道移动互联网时代该怎么做品牌，甚至觉得传统的品牌逻辑彻底失效了。
我记得那时候我帮小天鹅做了个和优酷合作的项目，反响特别好，但在美的集团内部，哪怕到了2013年，全行业都在热火朝天聊移动互联网，他们还停留在非常传统的品牌逻辑里，对这个项目不知所措，甚至觉得这个内容的IP感，超过了品牌本身，是“不对的”。
电商赛道更是如此，2013年你打开淘宝，无论大小品类，销量前十的大部分都是新品牌；但到了2017、2018年再去看，大品类的头部，几乎全是传统品牌。
那些靠着低门槛、流量红利快速崛起的新品牌，大多在浪潮退去后销声匿迹，而真正守住了品牌本质的企业，最终都把移动互联网变成了自己的常态化工具。
当年美的面对互联网，真正焦虑的，从来不是“电商怎么做、传播怎么玩”这些部门级的问题。它真正要解决的，是顶层的竞争格局：往下，是小米带着高性价比的年轻态产品，不断下沉挤压市场；往上，是卡萨帝靠着高端品牌，牢牢占据高端市场。
对美的的高层来说，未来5-10年最核心的命题，是品牌的升级与分级，是整个品牌架构的重构。而移动互联网营销、数字化这些，最终都变成了落地的工具，慢慢常态化。
包括当年的汽车行业，也有很多人问：对汽车行业来说，移动互联网和新能源，哪个变革力更强？现在看来，核心是新能源，但移动互联网也扮演了重要角色，除此之外还有轻量化、商务休闲化的趋势。
每个行业面对技术浪潮，核心焦虑从来不是技术本身，而是技术背后行业竞争格局的变化。
所以我一直跟大家说，AI就是数据化的超级进化，它和当年的移动互联网一样，最终会变成所有企业的基础工具，而不是颠覆品牌的洪水猛兽。今天大家不用慌，13年前移动互联网没干掉品牌，今天AI也一样。
聊AI时代的品牌，我们得先搞明白：到底什么是品牌？现在很多人对品牌的误解太深了。
我先给大家讲个小故事。
有一天，我开车带着老婆孩子从上海普陀区北面往南京路开，路过中远两湾城，我老婆跟我说：“你往前留意一下，路边有没有一个卖发卡的老太婆，脸上有颗痣，我想给女儿买两个发卡。”后来我们找了半天，真的找到了这个摆摊的老太太，我老婆欢天喜地买完了发卡，我在路上就想通了品牌的本质。
这个路边摆摊的老太太，在我老婆的心智里，已经形成了非常稳定的认知：物廉价美、花色多、值得信赖。
你看，这不就是一个完整的品牌雏形吗？
老太太这个人，就是品牌名；
她脸上的那颗痣，就是品牌的LOGO、视觉符号；
她永远不超过10块钱的发卡定价，就是品牌的价格体系；
如果她叫亲戚去周边小学门口摆摊，就是品牌的渠道拓展；
后来我跟她聊天，她说卖发卡是为了照顾车祸去世的儿子留下的孙女，那一刻，这个品牌就有了超越物理价值的情感价值。
所以我一直说，品牌不分大小，只要在消费者心智里形成了稳定的认知，它就具备了品牌的雏形。小到路边摊，大到世界500强，品牌的底层逻辑，从来都是相通的。
我经常被人问：什么是品牌资产？前阵子我在厦门服务一个客户，他们的设计师跟我说：“这个弧形的线条，以后会成为我们的设计符号，是我们的品牌资产。”我当时就问他：这个线条是你昨天刚设计出来的，它有资产效应吗？答案肯定是没有。
品牌资产的核心，是时间沉淀在消费者心智里的认知。没有认知，就没有资产。
我经常拿万科和保利举例子。提起保利，大家的认知大多是“国企、有实力、地产、金融”，非常单一，像一个不苟言笑、蒙着面纱的国企；但提起财务危机前的万科，大家能想到的是“健康、有社会责任、品质有保障、物业服务好、住户素质高”，甚至能想到王石爬山、划艇，整个品牌的认知极其丰富、有温度。
这就是品牌资产的差距。在我看来，疫情前的万科、方太、招商银行，都是传统时代里为数不多的真正完整的品牌，它们不止有规模，更有清晰的价值观、有温度的用户链接、丰富的品牌认知。
而很多看似规模很大的品牌，比如格力，永远不苟言笑，最多讲爱国、讲技术，和消费者之间的链接是冰冷的，就像很多日本品牌一样，规模做得很大，但品牌积淀很少，本质上只是“有钱的企业”，没有真正的品牌资产。
很多人搞不懂品牌和营销的区别，我给大家一个极简的定义：
营销，侧重的是短期转化，追求1-2年内的业绩增长；品牌，侧重的是中长期的认知沉淀，追求的是长期的、可持续的价值。
我1993年就进入了广告行业，一直到2008年，甚至到2010年，这将近20年的时间里，我们行业里大部分人做的，根本不是品牌，只是品牌传播。
说白了，就是靠广告把品牌“喊出来”，而不是靠产品、服务、价值观把品牌“做出来”。你嘴上说“为孩子创造幸福”，背地里却用不合格的原料，那永远做不出真正的品牌。
过去十几年，从苹果到小米，真正崛起的品牌，靠的从来不是噱头营销，而是产品设计、功能创新、品质升级。毫不夸张地说，过去十几年，靠产品设计赚的钱，永远比纯传播公司赚的钱多得多。因为大家终于明白，品牌不是喊出来的，是做出来的。
品牌的终极命题，永远是在用户心智里，建立“你是谁、你代表什么”的稳定共识。
聊到品牌的规模化，很多人会跟我提定位理论，甚至拿小米举例子，说小米的定位错了。
当年有个定位专家说小米的定位本身是错的，就应该只做直销手机。可如果按照这个理论，小米根本不可能做到今天的规模。这里就涉及到营销和品牌的一个基础规律：定位，是品牌0到1阶段的效率工具，但绝对不是品牌发展的终极枷锁。
我一直跟大家拆解小米的底层逻辑，它的成功，从来不是死守“手机”这个单一品类。小米一开始的定位，其实非常清晰：做高性价比、有设计感的“苹果平替”，先抓住核心的年轻用户群，打造核心产品手机。
基于这个核心用户群，它再去拓展手机周边，再杀进扫地机、剃须刀这些没有巨头竞争的小品类。移动互联网时代，渠道和媒介的发散性，完美解决了小品类的规模效率问题。
后来它又进军空调、洗衣机这些传统大家电，从低价品类往高端品类慢慢走，再到后来做生态链，做汽车，看似无限多元化，但它的用户心智从来没有乱过：
用户群永远统一：要么是年轻人，要么是心态年轻的群体；
产品气质永远统一：有科技感、有设计感、高性价比；
品牌体验永远统一：从视觉VI到产品体验，始终保持高度一致。
它本质上是把无印良品的生活方式逻辑，和家电产品做了结合，用统一的用户心智，实现了品牌效率的最大化。对雷军和小米来说，移动互联网不是用来颠覆品牌的，而是一个“效率的孵化器”。
很多人问我，那定位理论没用吗？当然不是。0到1的时候，你所有的资源都有限，必须聚焦在一个单一品类上，才能快速在用户心智里占住位置，这是定位的核心价值。
但当你的品牌规模做大，有了足够的用户基础、品牌认知，多元化、规模化，本质上也是为了更高的效率。
我经常拿奔驰举例子。大家提起奔驰，最先想到的、最能代表品牌的，永远是S级。那它为什么还要做C级、E级？按定位理论，这不就不聚焦了吗？
但本质上，这是效率问题。你花了几十上百亿打造了“领袖、豪华、舒适”的品牌认知，只靠S级，根本无法覆盖足够的人群，无法把品牌价值的效率最大化。
E级、C级是战术性的产品，是用来赚钱、覆盖人群的，它们不会代表奔驰的品牌，但能让奔驰的品牌效率最大化。
奥迪A8无法代表奥迪，宝马7系无法代表宝马，核心原因就是它们的销量基数不够，没有足够的用户认知，自然无法成为品牌的代表。
品牌的核心，从来不是死守某一个品类，而是不断优化“认知驱动的效率”。当年的互联网和移动互联网是效率工具，今天的AI也是一样。
我们现在用AI就能直接筛选符合需求的餐厅，美团刚出了小团功能，一句话就能匹配到最合适的门店；DeepSeek也在调整AI搜索的权重，未来用户的决策路径，会被AI彻底重构。
但我想跟大家说的是，AI能帮你筛选出口味最好的潮汕牛肉火锅，能帮你找到性价比最高的酒店，能帮你完成所有功能性的决策。但它永远解决不了品牌最核心的情感价值。
为什么有人明知道爱马仕的包，物料成本远低于售价，还是愿意花几十万去买？为什么福寿园的墓地，能比同行贵出几倍，依然有人愿意买单？因为品牌的核心价值，从来不止是“降低选择成本”，更重要的是“情感价值、身份认同、价值观共识”。
我给大家打个很直白的比方：未来你可以找一个机器人做伴侣，它能满足你所有的功能性需求，但你永远无法从它身上，获得真正的、有温度的爱和情感链接。
渠道品牌能给你基础的功能信任，比如县城超市里的自有品牌矿泉水，能满足你解渴的需求，价格便宜，品质有保障。但它永远卖不出奢侈品矿泉水的价格，因为它没有情感，没有价值观，没有任何能和用户产生共鸣的东西。
AI能替代所有可量化、可标准化的工作，但人性里对情感、对身份认同、对价值共鸣的需求，是永远无法被量化、被替代的。而这，正是品牌的核心生命力。
很多人问我，AI到底能改变品牌的什么？
它能快速写出70-80分的文案，能批量生成短视频内容，能精准分析用户数据，能优化渠道管理，能帮你降低成本、提升效率。甚至科特勒都说，未来的营销会变成口碑管理。
但我看了这十几年国内的口碑营销，从百度竞价排名，到小红书种草，最后都变成了消耗战。你不做就吃亏，做了也没多少增量，甚至陷入虚假宣传的内卷。
AI能优化口碑管理的效率，但解决不了口碑的本质：你的品牌到底能不能给用户提供真正的价值，能不能和用户建立真正的信任。
AI改变不了品牌要在用户心智里建立稳定认知的底层逻辑。改变不了品牌要靠产品、服务、价值观一点点做出来的本质。更改变不了用户对情感、身份、价值共鸣的永恒需求。
就像当年的互联网和移动互联网，改变了品牌传播的渠道、用户触达的方式，但没有改变品牌的本质。
今天的AI，也是一样。当AI慢慢变成所有企业的基础工具，当所有人都能用AI做出70分的内容，真正能拉开差距的，永远是那剩下的30分：对人性的洞察、对情感的把握、对品牌价值观的坚守。
面对AI，很多人问我是怎么选择的。我的选择不是盲目拥抱，也不是彻底排斥，而是“回避”，我只把AI当辅助工具，核心精力全放在AI干不了的事情上。
什么是AI干不了的事？凡是无法量化、不需要算力的东西，AI都干不了。
爱能量化吗？情感能量化吗？价值观能量化吗？都不能。
AI的伦理是人为设定的、机械的，它不会因为一个细节的变化，做出有温度的、人性化的调整。
我本人最核心的能力，也是最感兴趣的事，就是做洞察，做品牌层面的人性洞察。品牌这个事，涉及的范围太广了，渠道是品牌，价格是品牌，产品是品牌，基础价值是品牌，顶层的情感价值也是品牌。
没有哪个专家能什么都做好，我只做我最擅长的事：帮客户挖掘品牌的文化和情感价值。
这就是我在AI时代，给自己选的路。对小团队、专业品牌人来说，AI时代最大的机会，不是去和AI比效率、比量产，而是去深耕AI无法触及的领域，用智慧、创意、对人性的理解，打造真正有温度、有灵魂的品牌。
最后，我想给所有身在AI浪潮中的品牌人、企业创始人，说3句最实在的真心话：
不用害怕AI会颠覆品牌，就像当年的互联网和移动互联网没有颠覆品牌一样。所有的技术浪潮，最终都会从“恐慌”变成“常态化的基础工具”。
你要做的，不是跟风焦虑，不是什么都要挂上AI，而是守住品牌的本质：在用户心智里，建立稳定的、有价值的认知。
AI是超级效率工具，你可以用它做内容、做数据、做运营，把自己从重复的、低价值的工作里解放出来。但永远不要指望AI能帮你打造品牌的灵魂。品牌的情感、价值观、和用户的情感链接，只能靠人来完成。
无论是互联网时代，还是AI时代，品牌的终极战场，从来都不是技术，而是用户的心智。你对用户的理解有多深，你和用户的情感链接有多强，你的品牌就能走多远。技术只是帮你更好地触达用户、服务用户的工具，永远不是目的地。
无数次技术浪潮里，会有无数品牌起起落落。每一次技术浪潮，都会淘汰一批人，也会成就一批人。淘汰的，是那些只会跟风、只会用工具、不懂品牌本质的人；成就的，是那些看透人性、守住品牌核心、善用工具的人。
AI不是品牌的敌人，而是品牌的帮手。它能帮你把基础工作做到80分，但剩下的20分，关于爱、关于情感、关于价值、关于人性的部分，永远需要人来完成。而这，正是品牌真正的魅力所在。
今天我们深嵌于一个政治、经济、科技、哲学都在经历持续变革和深刻重塑的复杂社会与商业系统之中。
真正的挑战是：我们的认知框架、组织形态和行动工具，还停留在“前AI时代”。在前所未有的复杂系统性变革中，我们需要的是理解世界底层的“元能力”。
编辑 | 贾宁
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