在拉美市场，尤其是巴西，泛娱乐产品正受到越来越多中国出海团队的关注。本文深入分析了在这一新兴市场中，社交应用如何通过短剧内容植入等创新营销策略迅速崛起，并探讨了这些应用在产品设计和受众需求上的独特之处。

“当地人不太爱存钱，有了钱就消费，比较推崇享乐主义，泛娱乐产品在当地比较有市场”一位在巴西做娱乐应用的出海人讲述，在这个拥有2.1亿人口的国家，人民虽然并不算富裕，但消费积极性并不低。

这个资源丰富，鲜有天灾的国家，人民养成了比较爱自我，爱享乐的习惯。娱乐，消费需求的增长叠加互联网渗透率的提升等多重因素，促使越来越多的泛娱乐产品将市场瞄准这个国家。

近年来，以巴西为首的拉美成为中国出海团队关注度比较高的新兴出海市场。

今年1月至今，巴西Google渠道应用收入榜排名前十的应用中，娱乐社交类应用占到7个，甚至Chatgpt在期间的收入排名都在30名开外。

热衷娱乐爱社交，不爱存钱爱享乐。虽然收入一般，但对于新的互联网产品并不排斥，接受度也在慢慢打开，这是巴西，但更像很多当下新兴市场的写照。

我们研究巴西市场收入和下载数据比较突出的几款社交应用，发现当地社交应用的产品设计和受众需求有不同于其他地区的一些特点，产品的下载数据和流水情况表现也相对突出。

01 当别人都在all in AI的时候，真人社交在这里更有市场

“这里没有机器人或人工智能照片”它更愿意做一个真人交友社区。

上个月，社交应用Voya全球下载量超30万，环比10月份下降了18.63%，但收入数据却环比增长了4.85%。

下载量的表现不尽如人意，但留存下来的用户却舍得在这里氪金交友。相比之下，iOS渠道的下载数据表现更出色，上个月，Voya在iOS渠道下载量为12万，环比增幅超117%。

Voya就是一个主张真人交友的社区，它于去年4月上线，上线至今，Voya在谷歌渠道的总下载量超1000万，下载量排名靠前的地区分别是印尼、菲律宾、泰国、巴西等。

Voya在功能上没有借鉴太多当下最火爆的AI社交思路，反而是将“反AI”元素比较显著的表达出来，提倡真人交友，真人互动，在语音房可以刷跑车送礼物，每一位在线的用户都需要用自己的真实照片来进行交友。

不用露脸的语音房，一对一的私人视频聊天，或者是精彩的直播，这些功能完全围绕交友这一核心来，但相较于传统社交产品，这款应用的功能创新之处并不突出。

为什么Voya“出道晚却增长快”？这个问题或许与其推广途径有直接关系。

在Voya的投放过程中，点赞数据比较高的素材是短剧内容植入，在一些海外爆款短剧中，剧情进入到最紧张人心的高潮阶段，人物掏出手机，迅速下载Voya，这猝不及防的安利让人被迫却很直观关注到这款社交应用。

Voya的投放素材中，点赞量最高的素材大部分都是短剧植入，而这种短剧植入方式大多是通过kwai来实现的，也就是快手的海外版本。

非常有中国特色的短剧产品中植入交友应用推广，投放效果和短剧播放效果相挂钩，这也给海外社交应用投放提供了不错的思路。此前在国内，短剧中植入广告的方式也一度风靡。

不过，在巴西等地上线社交类产品，一个比较考验产品的问题在于语言，巴西的通用语言是葡萄牙语，属于小语种中比较重要的一种，单纯做巴西市场靠小语种总归是受限制，语言问题的突破显得格外重要。

Amigo在西班牙语中是朋友的意思，而在社交领域，Amigo是一款社交应用，今年7月底上线至今，在谷歌渠道已经斩获超118万次下载，对于一个刚刚起步的产品来说，这个数据表现尚可。

而Amigo在功能上比较引人关注的一点则在于其支持不同语言的实时翻译，这对于破除语言壁垒的跨国交友是刚需。视频通话，聊天室群聊，实时翻译，这类产品在功能上更重视跨国交友和线上聊天，帮助用户开拓更多元的交友方向。

比较有意思的是，我们在关注Amigo的投放过程中发现，其播放量较高的投放素材，居然是一段长达1分20秒的粗糙动画，内容主要是围绕解救游戏里“中毒”的孩子，带领他们去寻找新的交友方式。

整段视频的制作动画效果并不精致，甚至可以用粗糙来形容，但是在kwai渠道，这条视频却获得了20万的播放量，点赞量超2万。以中国人的思维我们很难理解这类动画视频获高赞的原因，但观看这段视频也恰恰为我们提供的投放思路做了参考。

02 社交+美颜功能齐发，中国社交应用下载量月增长超500%

Voya和Amigo两款社交应用在巴西市场都表现出色，但相比之下，比他们诞生时间较早的iwee数据更好，功能也更丰富。

iwee是一款中国出海的社交产品，在Google渠道全球下载量超1000万，除了基本的视频交友，实时通话功能，使用iwee进行社交还可以对人物进行美颜，这个功能对于中国团队来说想要实现是轻而易举的，站在用户的角度，纯AI虚拟社交显得不够真实，完完全全的视频社交很多人也会因为对颜值的不自信而产生顾虑，美颜这个功能就介于这两者之间，解决了用户在“刷脸”社交方面的困扰。

其实这一点和语音聊天的需求有相似之处，有些用户选择语音聊天一个很重要的原因就是出于对不想露脸这方面的考量，虽然这种因素不是用户选择语聊的全部，但既然有类似需求，那么美颜这项功能就有一定的市场。

iwee在2022年上线，最近一年，其总下载量超450万，其中，巴西的占比接近70%，其次为墨西哥、哥伦比亚等拉美国家，可以看出，iwee是典型的深耕拉美市场的产品，那么对于中国想要出海参与拉美市场做社交和泛娱乐产品，iwee的布局值得进一步关注。

站在投放的角度来看，iwee的投放对kwai的倾向并不算多，其投放渠道的重点在于IronSource、Vungle、Unity等（ironSource已经与Unity 合并）。

iwee投放的流量渠道排名（图源：insightrackr）

除了随机匹配用户聊天，iwee还强调会保护用户通讯记录，对于用户隐私的保护做的也很到位。

站在产品角度，近期海外市场大批社交应用遭遇下架，对于社交产品的安全性和内容的合规性都提出了比较高的要求，类似iwee这种注重对用户信息保护，非常重要，这也是保障产品安全运营的关键。

近期，iwee的产品功能越来越倾向更简洁明了的方式帮助用户快速交友，比如滑动屏幕就可以看到新的朋友推荐，同时在屏幕上还会显示该好友是否在线，帮助用户可以更便捷的找到新朋友。

美颜功能的支持也帮助人物在形象上实现优化，类似我们在TikTok上随机滑动就可以看到各种类型的内容，iwee上的用户展现出来的是非常完整的身材面部形象等，对于有交友意愿的用户来说，这种展现方式更直观，更具有视觉冲击力，更容易代入交友氛围。

而这也验证了社交类应用在海外发展非常重要的一个需求，那就是尽量降低用户使用的门槛，以更直观的方式引导用户快速入门，快速吸引用户进入状态。

03 结语

我们以巴西市场作为社交应用发展方向的参考，一个很重要的原因在于：巴西市场人口数量多，市场的成熟度却不高，互联网应用产品发展和走向成熟的空间还比较大。

对于中国出海团队来说，巴西，乃至整个拉美是未来互联网产品渗透和增长的重要区域，尽管目前也有大批中国出海团队专注巴西拉美等市场；但这也仅仅是参与者数量上的竞争压力大，真正落实到产品成熟度和市场成熟度方面，则要受到当地市场发展程度的影响。

很明显，当地市场的发展程度还相对滞后，那么对于出海厂商来说，仍有很多时间和很大的机会去到当地做出新的产品去做好市场培育。