当春运流量遇到百事可乐，如何用“家乡”情绪打透 5 亿用户？
携程火车票与百事避开红色雷区，用皮影戏、梅花桩游戏和蓝紫年味美学，把购票链路变成一场沉浸式“归乡大戏”。30 天，从预约票到红包祝福，全链路情绪触点被拆成“勾起—放大—延续”三步，首次跑通品牌共创商化模式，拿下虎啸、金梧双料大奖。这篇文章，把情感设计如何变商业增量讲透了。
携程火车票与百事可乐在龙年春运合作，以“家乡”为情感核心，巧妙融搭建年俗世界观，巧妙规避使用百事竞对红色。通过皮影戏、梅花桩游戏等互动设计，全链路唤醒用户家乡情绪，强化品牌共鸣。项目创新商化模式，实现情感与商业平衡，并获行业奖项，为后续合作奠定基础。
该案例仅作设计方法论分享
从【虎虎送福】到【火车进化论】，龙年是火车票申报携程内部设计奖的第三年，每年春运，我们都会陷入焦虑。“你们打算怎么玩？”战友们总是互相玩笑。
如何推陈出新，在老生常谈的春运争夺战里破圈，是火车票设计师内心最执着，业务最重要的头等大事。
龙年我们有啥不一样的机遇？
我们拥有了愿意联手的商化cp – 百事可乐
但众所周知，百事品牌十分介意竞对红色。而中国红，是春节最大的代表色。
除此之外，行业内商化植入也几乎全是产品硬贴，植入生硬是每个设计师都经历过的痛。
这对我们来说既是挑战也是机遇。
如何在符合用户期许的基础上完成这次设计任务，被锚定为本次春运的核心目标。
如何解决呢？
也许我们可以回到最初的春运画面中，寻找灵感。
春运早已不是运输事件，而是文化画面。
对用户来说：家乡是中国人血脉里最真实的诉求。
对携程火车票来说：也在一年又一年间通过不同的创新形式串联年俗活动，向用户讲述不同的“年味”故事，助力用户回家团圆。
对百事来说：“人间至乐是家乡”是百事跨越13年春节营销的内核。它像是个始终陪伴左右的老友，每年一见、常见常新，它也成了“年味”的一部分。
挖掘百事、携程与用户共同的情感联结点：【家乡】
这个词脱口而出，不禁让人热泪盈眶。
数字的背后，是人潮的涌动，是在外的人们对家的最大期盼。
总结来说，「携手cp，讲好我们的【家乡】故事」便是我们这次的破局的关键。
Get破局关键之后，我们回归本质，如何把想法具象化到本次活动的设计上呢？团队讨论分析后，主要落实为两点：
1. 基于用户对【家乡】的情感诉求，定制返乡圈层客群高契合场景
2. 全链路拆解，增加与返乡用户情感化沟通机会
举个例子，春节回家乡就像与老友的一次相聚，初见老友消息，被勾起令人怀念的记忆。
之后建立联系，相谈甚欢情绪放大，相邀见面，气氛热烈。
然而相聚终有散再见亦有期，当他们各奔前程后，也依然会延续这份情感。
我们把 勾起【家乡】思念→放大【家乡】情绪→延续【家乡】共鸣一一映射到活动链路的各个节点中：
预约票期用户触达阶段，勾起用户对【家乡】的思念；
时间来到抢票期，放大用户的【家乡】情绪引爆声量；
接下来进入购票流程，我们与用户一起回味家乡，延续【家乡】共鸣。
提到【家乡】，你会想到什么？
年味儿越来越淡时，儿时记忆是引发共情的钥匙。
是新年庙会好戏连台，是舞龙舞狮锣鼓喧天，是记忆里裤兜鼓鼓揣满红包，是祈福来年万事如意…
一幅幅具象的画面呼之欲出。
追忆家乡，我们选择契合度最高的年俗与业务形成共振，构建家乡年俗世界观。
购票日历活动搭戏台玩皮影，春节时间在皮影里闪烁影现；购票攻略活动藏进新年幸运签，抢票的幸运与诀窍凡抽必中。
色彩上，日历烟花渲染天空的紫红色与百事蓝交相辉映，巧妙规避红色尴尬；攻略未涉及商化红火独美。
主角IP也隆重登场，赋予创意灵魂。日历中，我们的IPyoyo与百事IP瑞兽重磅登场梦幻联动，敲锣打鼓共同为皮影打call；另一边儿的攻略，yoyo摇动新年签，为路过游客都献上一记返乡顺利的好彩头。
时间来到抢票期，这时派出我们有传播属性和美妙权益发放的营销主站制造声势，让用户燃起来。
整合营销主站【家乡】年味儿升级：上演跳梅花桩跃龙门大戏，以游戏化的方式放大情绪烘托氛围。
大面积幻夜紫x百事蓝，在规避竞对红色的同时，沉浸式渲染家乡除夕之夜。
梅花庄分别映射日历、攻略分会场也好戏连台，串联营销矩阵，用户完成分会场任务跳上最终台阶鱼跃龙门拿到关键权益助力归家。
结合火车助力标志性元素小火箭，yoyo&瑞兽腾云驾雾势不可挡，两个小可爱形成品牌叠加效应，增强双方品牌的亲和力，感情突围亲密贴贴。
一套组合拳下来，我们通过运用年俗这一对国人具有极度亲和力和感染力的内容，铸就了具有携程x百事特色的、富含年味的家乡年俗世界观，完成触达任务。
本次升级不仅涵盖前链路，更升级实现全链路设计承接。
回归理性，对用户来说，三阶段的后链路相较前面两个阶段，更着核心的是功能。
在需要克制的功能流程里，我们也加入了东西南北四个方位的典型文旅意象，加强购后与用户的地域互动，用家乡意象诠释返乡人的乐团园，拉动地域情感，引发文化共鸣。
带着这个思路，同样拓展到其他点位。
小程序“抢票助力”功能紧扣抢票特性，腾云驾雾一飞冲天，马上到家。
瑞兽也在站内给大家准备了福袋，而yoyo在微信红包中也送上祝福，俏皮可爱的剪纸动画温暖用户每一程。
春运进行时，温暖回家路。以上就是火车票携手百事，共同演绎「家乡」快乐的设计过程。通过情感化的创新设计，整合核心优势资源，充分调动用户感官，引爆品牌声量，携手百事与用户一起把乐带回家。
这是火车票首次探索与品牌深度共创打包售卖的商化模式。
通过这次项目，我们用创意搭作桥梁，找准共情基点，以定制化互动玩法全链路覆盖，营销节奏层层递进深度渗透，使用户、品牌、商化三方高契合度放大营销价值，形成共振破圈传播。
除此之外项目温情传播意义早已超越营销层面，斩获了虎啸、金梧两个创意广告奖项。
同时通过这次全新合作模式的开创和探索，我们也总结了跨界协同的合作流程，沉淀了扩展性的规范沉淀。
继这次合作后，百事开启了与携程深度合作的新篇章，持续复购点位加码。
特别致谢本次项目核心伙伴——创意设计：阿鱼、包敏；体验设计：杜璐洁、任梓俊；设计总监：坤子；协同力量：产运、销售团队。
是每一位的专业投入与创造力碰撞，让这次合作迸发出1+1>2的能量场。
这不是终点，而是新起点。当品牌表达、用户需求与商业目标同频共振，便是营销魔法发生的时刻。
期待与所有创造者再相逢，
在下个路口，继续用设计改写可能性边界！
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