曾几何时，新消费还是一个风口浪尖上的词。而现在，随着盒马创始人退休，熊猫不走运营困难，钟薛高创始人被限制高消费，新消费好像前途不明。正文里的案例也是，Seesaw遇到的种种经营挑战，已经属于是明牌了。

最近这段时间，新消费行业进入了一个吃瓜密集期，搞得我们完全不缺选题。前有虎头局、钟薛高困境，后有熊猫不走创始人失联，新消费品牌前两年有多狂妄，今天就有多艰难。

前不久才经历闭店风波的咖啡店品牌Seesaw，近几天又被爆出拖欠供应商货款。对于欠款一事，Seesaw官方淡定表示“属于正常商业纠纷，不存在拖欠供应商汇款的情况。”

但Seesaw遇到的种种经营挑战，已经属于是明牌了。

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跟钟薛高一样，Seesaw也经历了品牌野心的破灭。2021年创始人吴晓敏公开表示过，Seesaw要在未来五年将门店扩张至500-1000家。但现实情况是，Seesaw的门店一直在100家左右，其中上海的门店超过50家。

Seesaw门店的品牌调性其实不错，品牌经历了三次融资（从A轮到A++轮），背后投资方包括了百福控股、喜茶、黑蚁资本、基石资本等，最后一次融资在2022年2月。

出生上海的Seesaw定位于精品咖啡连锁，价格带在30元以上，可以说是与瑞幸库迪、便利店咖啡、蜜雪冰城等连锁品牌形成了错位竞争。‍‍‍‍

但我们前两年在文章《对咖啡市场的一些看法》中曾经分析过，“精品咖啡”注定是一个小而美的生意（例如蓝瓶子），因为精品咖啡超出市场成熟度太多，所以在门店选址上非常困难，需要门店周边社区有极高的消费力支撑，商业天花板是显而易见的。而像Manner这种号称自己是“精品咖啡”的连锁品牌，本质上卖的也并不是精品咖啡。

Seesaw在上海或许能够找到合适的门店，但离开了北上广深杭这种一线城市，单店模型就极难跑通。对于大众用户而言，现磨咖啡还是个新鲜物，尚且需要瑞幸等品牌进行市场教育，又怎么会多花十来块钱去喝Seesaw呢？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我们在旧文中提到过，速溶、精品速溶、便利店咖啡、瑞幸库迪、星巴克分别瓜分了咖啡产品的各个价格带——1元左右的速溶、3-5元的精品速溶（冻干速溶、浓缩咖啡液）、7-15元的便利店咖啡（711、麦咖啡）、19-25元的瑞幸库迪、30元往上的星巴克。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Seesaw30元往上的价格带其实在跟星巴克硬刚，我们的理解是，Seesaw希望通过“精品咖啡”的概念去吸引用户，因为大家并不认为星巴克是精品咖啡，而是强在第四空间。但这个策略可以说是失败了，因为当下能为“精品咖啡”概念买单的用户群体实在过于小众。

也就是说，Seesaw如果坚持“精品咖啡”定位，那么它的生意本身就是“小而美”的，撑不起背后资本的狂野想象，Seesaw若想要扩张，就需要做门店分层、用户分层，在二三线市场推出更低价的产品，或者成本更低的门店模型。

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大家都知道近两年来咖啡市场竞争过于惨烈，出现了瑞幸、库迪这种不要命的卷王，其他咖啡品牌的经营情况其实都不好。不仅仅是Manner、三顿半这种新消费品牌状况不好，就连背靠“下沉之王”蜜雪冰城的幸运咖也遇到了极大挑战。

可以说Seesaw当年的起势，也是乘了消费升级的东风，夸大了精品咖啡的未来受众，如今消费行业显然已经是性价比主导，Seesaw的品牌调性优势、产品优势，直接逆转成了劣势。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

实际上精品咖啡需要文化氛围支撑，在核心的咖啡爱好者圈子中，有诸多行业黑话，而咖啡师本人也需要满足用户情绪价值和社交需求，是一门特别重且难以规模化复制的圈层生意（因为咖啡师本身就难以复制），这与大连锁业态本身就有内容矛盾。‍‍

另外，相比于早期，如今已经很少有用户指责瑞幸、库迪等品牌的咖啡质量，实际上大众的许多咖啡口味偏好，已经被瑞幸所驯化了，咖啡奶茶化也成为中国咖啡市场的特色现象。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2023年Seesaw创始人吴晓梅在接受《福布斯中国》采访时曾说，“友商们正在低线城市教育市场，但对Seesaw来说，布局下沉市场效率不高，我们的逻辑依然是打造’精品化’。”‍‍‍

虽然去年还声称要坚持精品化，但如今Seesaw似乎已经有意放下身段、下调价格。根据媒体报道，近期在与第三方平台促销活动中，用户19.9元也能买到Seesaw的生椰拿铁，这可能是Seesaw面对扩张阻力的自救动作。

说实话，面对这么卷的咖啡连锁市场，Seesaw手上能打的牌其实并不多。如果还不放下调性与身段、开放加盟，那恐怕也只能收缩成一个“小而美”的生意了，但如果真是那样，又怎么向此前的投资人交代呢？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍