在增长变现的压力下，淘宝和京东也开始向拼多多学习，推出了“仅退款”功能。但这项本意是保护消费者的规则，执行过程中一直面临争议。毕竟如果平衡不好用户和商家的利益，结果可能适得其反。

继电商平台集体卷向“最低价”以后，“仅退款”也成为标配。

抖音在2023年9月宣布“仅退款”规则，淘宝和京东在年底跟进，2024年1月，快手也加入“仅退款”的队伍。而这是一项拼多多在2021年就已经实行的规则。

“仅退款”指用户不退货就可以退款，这一规则的本意是通过提升用户体验促进下单，对商家进行优胜劣汰，再通过单量增长提升商家的利润，抵消商家售后的成本，形成正向循环。

然而，这项本意是保护消费者、维护平台生态的规则，在实行过程中却一直面临争议。

在商家端，今年3月，网传有拼多多商家曾因不满“仅退款”，在“拼多多自营店铺”“品牌店铺”等集中下单后又迅速退款，闹出了“炸店风波”。京东、淘宝跟进这一规则后，也有中小个体商家称，引来了一些恶意“仅退款”的羊毛党。

在另一端，一些消费者也担心，商家会将仅退款导致的售后成本增加，甚至是羊毛党导致的损失，转嫁到普通消费者身上，拉高定价。

有观点认为，如今主流电商平台跟进这项“争议”规则，更多反映了平台的增长焦虑和竞争压力。如果平衡不好用户和商家的利益，结果可能适得其反，加剧商家和用户之间的矛盾，影响商家及用户对平台的信任。

一、“仅退款”，猫狗拼力度不一

仅退款是拼多多在2021年推出的售后机制，最先在生鲜品类实施，后被拼多多拓展到全品类。到2023年年底，仅退款几乎已经成为电商行业的标配。

2023年12月26日，淘宝实施新规，对买家发起的符合描述不当、混淆误导、伪劣等相关情形的售后，根据商家近期的投诉数量、产品质量、店铺评分等进行评定，并以此作为退货退款或仅退款的依据。

12月27日，京东也宣布强化“仅退款”功能，称商家的商品如若存在严重劣质、货不对板情形的，视为商家拒绝履约，交易支持仅退款。

淘宝修改“仅退款”规则

虽然都是“仅退款”，但一些消费者发现，在实施力度上，各平台力度不一。

消费者书君2023年在拼多多使用过两次“仅退款”。一次是在拼多多购买了一款10元的宠物玩具，结果店家发错货，店家以不影响使用为由补偿2元，书君要求补发玩具，拼多多客服识别到后自动介入，弹出了全额退款的链接。

另外一次情况类似，书君购买了一个十几元的厨房漏勺，收到发现是坏的，要求包运费退货，商家却只同意赔偿1元，随后拼多多客服介入一键退款，且不用寄回瑕疵商品。

再来看淘宝和京东。其实，在此次宣布“仅退款”之前，它们早就有了仅退款的售后服务，只是一般用于处理异常订单，比如迟迟不发货或者物流一直没送达等，且需要用户主动和客服沟通。

淘宝更新后的仅退款流程，与拼多多类似，但流程相对更长。有用户在社交平台称，近期在淘宝购买了一款标明防烫防水防油的桌垫，但用户收到后认为桌垫虚假宣传、质量有问题，于是选择自行处理掉桌垫、在售后栏直接点击仅退款按钮，但被商家拒绝。随后，该用户申请平台介入处理，隔天接到了官方客服电话，很快退款就到账了，后续也没有要求退货。

京东的售后界面暂时还没有直接开放“仅退款”按钮，不过老京东会员马可告诉「定焦」，此前自己在京东购买的某品牌百元内的耳机，收到货后发现存在质量问题，店铺客服让他申请换货，店里只换不修。他申请以后，京东客服给他打了电话，称让他自行处理商品，平台直接退款。

京东目前的售后界面

综合多位消费者的反馈来看，拼多多的“仅退款”最主动快捷，淘宝、京东流程相对复杂，用户需要和商家协商一致、平台审核通过后才能仅退款。

不同平台的仅退款力度，主要取决于平台特性。资深电商行业人士宇白表示，淘宝和京东的仅退款力度，不可能做到与拼多多一样。

宇白分析，拼多多上早期因为有大量农产品和20元以下的低客单价商品，存在一定耗损和质量不稳定等情况，仅退款规则相当于是节省平台客服和“裁判”的费用，在提高效率的同时留住消费者。但是淘宝和京东的优势品类为高客单价的美妆、服饰、3C家电和母婴，多为品牌商家，服务和质量相对有保障，出现需要“仅退款”的场景较少，大件商品的退换成本也很高，如果一刀切地进行“仅退款”，商家不一定能接受。

一位电商运营认为，更新后的“仅退款”规则，或许会增加商家恶意竞争的可能性，比如商家去竞争对手的店铺恶意“仅退款”。为了平衡平台内的电商生态，淘宝和京东对仅退款的严格审核，是有必要的。

二、仅退款，有没有必要？

既然每个电商平台的特性不同，为什么淘宝和京东还是要跟进仅退款？

大环境来看，市场变了。零售行业资深从业者孟奇指出，最初淘宝在处理用户和商家的关系时很重视商家，与“让天下没有难做的生意”的口号一致。随着市场逐渐变成买方主导，电商平台为了提高用户对平台的信任度，发展出一套好评机制，并对店铺进行评级，供用户筛选，但消费者的要求在提高，这一招如今已经不够用了。

一个事实是，淘宝和拼多多不再显示全部差评入口，而是对差评进行筛选，显示部分标签（如口味、外观等），用户若想看差评，只能逐一翻看评论区的每条点评。而且当越来越多商家使用好评返现等方式，许多消费者担心看不到商品的真实评价。

淘宝（左）、拼多多（右）显示的差评标签

这也间接促使电商平台推出更多获取用户信任的机制，包括先享后付、假一赔十、7天无理由退货、发展直播带货等，其中最极致的还是“仅退款”，收到商品后不满意可以直接申请退款。

而从竞争维度来看，拼多多的作业，淘宝和京东不得不抄。

用户数据方面，早在2021年底，拼多多年活跃买家数达8.69亿，与阿里巴巴9.79亿的中国市场消费者数据已经咬得很紧，同时远高于京东当时5.7亿的活跃购买用户数。

此后，三家电商巨头不再公开买家数据，但淘宝和京东已经感受到压力，这种压力随着2023年11月底拼多多市值超过阿里进一步加大，阿里和京东需要在跟进低价策略、持续发力百亿补贴后，做出进一步改变来留住用户。

有业内人士向「定焦」分析，淘宝和京东现在跟进“仅退款”，主要目的是表明“偏向用户”的态度，但是实行力度如何，还不好判断。

孟奇就不太看好淘宝和京东跟进仅退款，认为宣传意义大于实际意义。

他对「定焦」分析，各家的优势类目不一样，拼多多上白牌商家多、商家准入门槛相对低，商家生态需要强监管，“仅退款”表面上看是维护消费者，实际上也是平台治理商家、给商家施压的主要方式之一。更成熟的淘宝和京东，对商家各方面的管控更严格，用户沉淀时间较长，出现需要仅退款的概率较低。

与此同时，一个值得探讨的问题是，仅退款到底是不是刚需？

对于不同客单价和品类的商品，用户对仅退款的态度不同。孟奇举例，拼多多低客单价商品居多，“仅退款”可以让用户觉得“不计较了”。但用户在淘宝和京东上买高客单价的东西，并不是一个草率的决定，仅退款虽然在金额上进行了补偿，但并没有达成消费者买东西的目的，也增加了用户的时间成本。用户如果经过筛选后买到的仍不是自己想要的东西，可能会转移到其他平台。这会导致用户的流失。

此外，淘宝和京东的用户大多没有“仅退款”的习惯，孟奇认为，现在跟进仅退款策略，反而可能影响平台原来“高价高质”“商家高门槛”的用户心智。

有消费者担心，仅退款的出发点是好的，平台期望能倒逼商家提高产品质量和服务水平，但也不排除会出现商家将仅退款的成本转嫁，导致商品价格上涨的现象。

“商家在计算成本和销售定价时会考虑退货情况并加价，加上如果有羊毛党利用仅退款薅羊毛，消费者最终不但不会受益，还可能要为羊毛党的行为买单。”宇白称。

三、仅退款，到底谁赢了？

电商集体实行“仅退款”后，商家感受如何？

对于淘宝和京东更新的“仅退款”规则，品牌商家和中小商家（淘宝C店和京东POP商家）的感受可谓是冰火两重天。

目前仅退款，受影响较大的是一些中小商家，品牌商家很少，因为品牌的产品仓储体系、服务体系、法律顾问等已经相对完善且标准化。

某母婴品牌CEO告诉「定焦」，自己的品牌在京东和淘宝都有店铺，短时间内还没有受到影响，后续是否受大范围影响要看平台消费者心智。“售后压力肯定会增加，但是主要取决于平台如何判罚，大平台的客服对于此类纠纷都能做到相对公平公正。”

但有淘宝中小商家表示，自己最近已经遇到了前来薅羊毛的专业羊毛党。

小雪告诉「定焦」，自己此前在拼多多、抖音都有3C数码店铺，2023年第四季度新开了淘宝店，淘宝修改仅退款规则后，店铺过去两天遇到了七八次被薅羊毛的情况。在社交平台上，有运营多年的淘宝商家，向她表示自己有同样的遭遇。

小雪表示，其实发货之前，她就已经有点怀疑，因为新店一下涌入那么多订单有一点异常，但她觉得可能是平台生态好，加上顾客留的地址分属于不同地区，便进行了发货。没想到顾客收到货之后，在几乎同一时间内批量投诉和退款，因为是新店铺，又是新上的链接，权重很低，平台判断链接存在风险将其下架处罚，且同意了顾客仅退款。

随后，小雪向平台申诉，但处理过程需要至少三天时间，“还不一定能全部通过”。她认为，在这个过程中，商家会面临很多无形损失，“就算是他们把商品全部退回来，我们的快递费、误工费、链接下架、店铺等级下降等，加起来的损失远大于能要回的本金。”

不少商家对「定焦」表示，一方面，如今全平台都在比拼低价，谁卖的价格低，谁就能得到更多流量，加上平台的各项扣点和越来越贵的投流费用，商家利润被挤压，现在还要承担仅退款带来的各项成本，压力很大；另一方面，他们担心，羊毛党会扰乱市场秩序，商家不得不提高商品价格弥补损失，仅退款不一定能实现行业共赢。

小雪则认为，仅退款之后，那些投机取巧的商家可能会更猖狂，买家想买到一个质量好的产品，要付出的时间成本可能更高。“卖正常的东西都可能被仅退款，不良商家可能会选择真假掺卖，控制利润。”

仅退款已经成为电商行业的标配，但短期内，平台、商家与消费者间的利益鸿沟还将存在。孟奇认为，现阶段是买方市场，平台最根本的目的是促成更多的交易、拿到更多的利润和服务费，为了达成目的，于是顺应市场制定规则。但在实际操作过程中，如何既防止无良买家薅羊毛，又准确判定各种仅退款的情况，保证仅退款的公平性之外平衡买家和卖家的利益，平台还需要进一步探索，目前更多靠的是用户和商家的自觉。

有业内人士称，仅退款反映的是淘宝和京东的焦虑，到达了一个临界值。

零售的本质是以更低的价格、更优质的服务为用户提供更好的商品，至少目前看来，靠“仅退款”不一定能达到这一目标。淘宝和京东需要思考的一个问题是，平台的问题难道仅仅是没有“仅退款”吗？“仅退款”真的是万金油吗？

* 应受访者要求，文中宇白、书君、马可、小雪为化名。